香飄飄半年虧5500萬 廣告費“吞噬”利潤

• 2018年8月22日 YeShiMei來源：南方日報 464 24
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  2018-2024年中國植脂鮮奶油行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

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香飄飄半年虧5500萬 廣告費“吞噬”利潤

“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市后的首份成績單，雖然營業(yè)收入實現(xiàn)了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。而在香飄飄公布半年報的同時，又傳出香飄飄從加多寶公司挖來的職業(yè)經(jīng)理人盧義富離職的消息。

廣告費“吞噬”利潤

香飄飄發(fā)布的半年報顯示，2018年1-6月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.4%;凈利潤為-0.55億元，與上年同期比較下降78.9%。

對于虧損的解釋，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價格一直未有調(diào)整，導致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤影響較大。

香飄飄方面還表示，公司經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性特征，上半年虧損在公司可預期及可控范圍內(nèi)，公司在2017年報和2018年一季報時已對半年度及全年的收入利潤情況都做了預測，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。

一直以來，香飄飄因重廣告輕研發(fā)惹爭議，而此番上市后首次發(fā)布半年報陷入巨虧，使得爭議再起。數(shù)字顯示，2018上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。

香飄飄此前在招股說明書中公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

而與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而本期的研發(fā)費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

而在香飄飄公布半年報的同時，又傳出香飄飄從加多寶公司挖來的職業(yè)經(jīng)理人盧義富離職的消息。對此，香飄飄方面確認，盧義富已于7月離開香飄飄，“辭職報告上表示：個人原因提出離職”。據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負責人，也就是香飄飄的老品和新品負責人。但是意想不到的是，進入香飄飄僅一年，盧義富選擇離開。

發(fā)力液體奶茶市場

根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，香飄飄作為國內(nèi)主要的杯裝奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012-2016年連續(xù)五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續(xù)穩(wěn)固。

目前，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經(jīng)高達60%，多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶已經(jīng)接近天花板，產(chǎn)品的單一導致了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤。

業(yè)內(nèi)人士認為,香飄飄的產(chǎn)品單一，業(yè)績過度依賴于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷售，讓企業(yè)未來前景有所擔憂。而為了避免對單一產(chǎn)品的過度依賴，香飄飄選擇進入液態(tài)奶茶領域。自2017年開始，香飄飄新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，定位更高端的奶茶;2018年研發(fā)了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄在半年報中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰(zhàn)略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營中進一步加強對費用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)”。

不過，香飄飄要想從液體奶茶中分一杯羹并不容易。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%。

除了產(chǎn)品單一，香飄飄還面臨市場發(fā)展不均，及過度依賴三四線城市傳統(tǒng)銷售渠道的問題。在消費群體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費能力相對較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達，而在商業(yè)發(fā)達的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點點等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。香飄飄在財報中稱：“公司也通過電商實現(xiàn)與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售占比仍然較小?！?/p>

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