2019中國化妝品零售峰會：如何打造店鋪專業(yè)性?

• 2019年3月21日 ChenJunYi來源：品觀網(wǎng) 1478 98
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曾經(jīng)，線下渠道是品牌落地和長期發(fā)展的重要依托，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“線上”逐漸成為品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵詞。在很長一段時間內(nèi)，線上和線下是一種相互博弈、相互對抗的競爭關(guān)系。如今，線上憑借“高效便捷、數(shù)據(jù)盤活”等特點繼續(xù)保有優(yōu)勢，而在消費升級的倡導(dǎo)下，線下門

曾經(jīng)，線下渠道是品牌落地和長期發(fā)展的重要依托，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“線上”逐漸成為品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵詞。在很長一段時間內(nèi)，線上和線下是一種相互博弈、相互對抗的競爭關(guān)系。

如今，線上憑借“高效便捷、數(shù)據(jù)盤活”等特點繼續(xù)保有優(yōu)勢，而在消費升級的倡導(dǎo)下，線下門店也在積極轉(zhuǎn)型，成為擁有更多增值體驗服務(wù)的新型購物場景。

在這種趨勢下，一種新的商業(yè)模式正在形成——在線上通過數(shù)據(jù)盤活，更精準地定位“用戶畫像”，同時將線上用戶導(dǎo)流到線下，利用品牌服務(wù)彌補線上消費的場景體驗缺失。

可以說，打造極致體驗是線下零售的優(yōu)勢所在，也是實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。然而，化妝品連鎖該如何打造極致體驗，用體驗帶動銷售呢?

針對這一問題，BDAI合伙人沈大維、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛、光合社創(chuàng)始人葉光、橙小橙量販美妝創(chuàng)始人周建雷、四川蒜苗企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陸永峰，在3月20日“2019中國化妝品零售峰會?長沙站”的下半場給出了答案。

打破純粹交易關(guān)系 在體驗上發(fā)力

在沈大維看來，所謂極致體驗只有一個標準——哇!曬!就是要讓消費者看到你的商品或體驗過你的服務(wù)之后，由衷地發(fā)出“哇塞”的感嘆，并愿意掏出手機拍照。這個時代，所有不能讓消費者拍照曬發(fā)朋友圈的產(chǎn)品推廣行為，都是無效行為。

這一點上，素有“明星店鋪”之稱的橙小橙，給行業(yè)做了一個成功范式。周建雷在介紹店鋪的運營策略時談到，橙小橙一直在給消費者傳遞一種“專業(yè)、時尚、潮”的認知，而不是一種“便宜”的認知。他甚至談到了中島的原罪——底部的商品幾乎“零銷售”，中島慢慢演變成一個存貨能力強大的“小倉庫”。為此橙小橙采取了“去中島化”，大力營造場景化陳列。

除了場景上的體驗，橙小橙還在店內(nèi)增加了趣味營銷。在《偶像練習(xí)生》最火的時候，周建雷在店內(nèi)DIY了一期“熱銷商品票選”活動：將店內(nèi)排名前20的產(chǎn)品，陳列在入口處的“票選區(qū)”，所有進店顧客都可以給自己中意產(chǎn)品投票;投票派送禮物，同時邀請顧客入群，在群里同步整個投票的過程。最后，票選了“第一名”產(chǎn)品的顧客還會獲得一輪獎勵，甚至?xí)蔀殚T店熱銷商品的代言人。

一直以來，橙小橙都在試圖打破與消費者之間單一的買賣關(guān)系，變純粹價格促銷為“重體驗、重服務(wù)”的趣味營銷。

吳志剛以“派送小樣”為例，同樣強調(diào)了“打破純粹交易關(guān)系”的重要性。他指出，現(xiàn)在很多化妝品門店，都把贈送樣品當(dāng)成促進成交的手段。

吳志剛表示，“應(yīng)該在顧客買完單之后派送小樣”。這一個小小的改變，是在給消費者傳遞一個信息——你不是因為便宜而購買，而是因為體驗之后覺得“好”才購買。而且這個小小改變的背后，其實也在強調(diào)經(jīng)營者思維的轉(zhuǎn)變——便變“促進成交”為“為下一次成交贏得機會”;變傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向，為以服務(wù)體驗為核心。

打造店鋪專業(yè)性 保證每一次體驗

過往，信息獲取渠道相對封閉，化妝品消費的購物方式是BA推薦為主。那時候BA和消費者的關(guān)系是，消費者“倚仗”BA。但隨著信息獲取渠道越來越公開化、透明化，消費者變得越來越專業(yè)。在這種情況下，傳統(tǒng)的價格策略、營銷方法都將失效，重產(chǎn)品、重服務(wù)、重體驗的專業(yè)零售業(yè)態(tài)將會大行其道。

如何打造店鋪專業(yè)性?如何在不確定因素眾多的情況下，保證顧客的到店體驗?

葉光圍繞“店鋪的管理和運營”為現(xiàn)場求知者上了生動的一課。他談到，管理不能矯枉過正，也不能大于運營，換句話說，就是要用運營反推管理。比如說，同樣是中小樣的資源配置，給店員、店長多少權(quán)限，這屬于管理問題。若只是硬性地規(guī)定資源的數(shù)量或權(quán)限，效果多半不盡如人意。但如果制定一個清晰的運營目標——每月至少讓100位進店用戶獲得產(chǎn)品體驗，用這個目標去反推管理，管理就變得有理有據(jù)且容易得多。

而且很多時候，“人”是獲得良好體驗的關(guān)鍵因素。所以葉光在員工管理方面提出了兩點原則：少給員工定任務(wù)，多跟員工談收入;服務(wù)顧客的同時，先服務(wù)好自己的員工。

談收入，實際上是在培養(yǎng)員工條件反射的能力?，F(xiàn)在通常的情況是，管理者有清晰的目標，但員工不知道怎么做。這種情況下，不斷定任務(wù)反而會讓員工產(chǎn)生厭煩心理，甚至可能出現(xiàn)認知偏差——讓他做“披薩”，但最后做出來的是“餡餅”;相反，談收入不僅調(diào)動員工積極性，也是給出了一個“看得見”的目標。

服務(wù)好員工，才能讓員工以“同理心”對待顧客。而且服務(wù)好員工和服務(wù)好顧客一樣，也需要從細節(jié)處入手。比如關(guān)注員工“特殊的日子”，進行情緒疏導(dǎo)，提供一些細致貼心的服務(wù)。

除了人性關(guān)懷，還需要合理的考核機制。為此，葉光還給出了一種新的員工考核模式：不只考核BA的銷售，而是考核他們吸引了多少人，保住了多少老顧客?在他看來，經(jīng)營者付出了房租等各項成本，BA接待多少顧客只是在吃店面的紅利。在這個酒香也要勤吆喝的年代，要讓店員變成“吸人”的利器。只有這樣，才能真正發(fā)揮出“人”的價值，用人去調(diào)動人，用人去服務(wù)人。

好的體驗也意味著便捷。陸永峰計劃在2019年新增150家“低成本、少條碼、離消費者更近”的社區(qū)型店鋪。他認為離消費者更近，就意味著單店零售半徑更小，然而如何在單店零售半徑縮小的同時保證區(qū)域銷售，最好的辦法是加大開店的密度。

擴大零售半徑的另一個辦法是，與線上融合打造智慧門店。陸永峰認為，智慧門店不是簡單地安裝智能設(shè)備，而是打通線上線下通路的全域零售。2019年2月24日，蒜苗通過線上商城4天賣出了10000件防曬。一般來說，防曬的銷售旺季是5月份，但是近幾年防曬的競爭普遍提前到了2、3月份。為什么防曬的競爭提前?為什么要快速推廣防曬?因為在這個季節(jié)把防曬抓在手里，就意味著把消費者抓在手里。而打造線上線下全通路，能幫忙門店快速抓住消費者。

或許在外界看來，蒜苗的某些做法背離了主流趨勢，但陸永峰依然堅信，零售業(yè)態(tài)未來的趨勢是無限接近消費者，只有接近消費者，才有機會給他們提供極致的購物體驗。

至此，為期兩天的“2019中國化妝品零售峰會”告一段落，對零售的探索才剛剛開始，正如陸永峰最后所說，零售沒有終點，只有無限的探索和發(fā)現(xiàn)。我們也將繼續(xù)前行!

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