太意外 醬香拿鐵賣斷貨 瑞幸緊急回應 酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名成效不錯

• 李波 2023年9月11日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1316 86
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近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵火了，據(jù)悉，全國多個門店顯示，醬香拿鐵已售罄。對此，瑞幸回應表示，已緊急采購新一批53度飛天茅臺酒。

近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵火了，據(jù)悉，全國多個門店顯示，醬香拿鐵已售罄。對此，瑞幸回應表示，已緊急采購新一批53度飛天茅臺酒。

瑞幸：正加急采購飛天茅臺、將長期售賣

7日下午，瑞幸緊急回應稱，醬香拿鐵上市以來，銷售火爆，熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數(shù)門店本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況。

瑞幸表示，已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產(chǎn)，成品將會加急配送到門店。由于產(chǎn)能效率提升需要時間，補貨將分兩輪到位：第一輪預計10號起，部分城市門店恢復供應;

第二輪預計19號起，全國門店陸續(xù)恢復供應。其中每輪都將通過官方社交媒體向大家匯報進度。此外，瑞幸還指出，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰(zhàn)略級長線單品，將長期售賣，以滿足大家的需求。

當天，“#瑞幸將再向茅臺采購飛天茅臺酒#”登上微博熱搜，引起熱議。不少網(wǎng)友為“長期售賣”點贊。

不過，也有網(wǎng)友認為，網(wǎng)絡時代都喜歡跟風，還沒有喝過這個飲品。

瑞幸咖啡5日發(fā)布數(shù)據(jù)的顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名

近年來，酒企頻頻突破固有消費圈層，推出跨界聯(lián)名營銷奇招并收獲了不錯的成效。

2022年，貴州茅臺推出的茅臺冰淇淋上線后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份，在茅臺冰淇淋上市周年慶典上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。

洋河股份推出的“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍，結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣搶購熱潮。

五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕，采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復古的國酒風格包裝，也深受消費者追捧。湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營銷產(chǎn)品。

茶顏悅色相關負責人表示：“在2021年我們便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品，其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè)，今年我們又合作推出了名為‘半個盛唐’的含酒精飲品，這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好?！?/p>

目前快消品行業(yè)進入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化，并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢，未來爭取跨圈層消費者將成為食品消費行業(yè)的新趨勢?！?/p>

如果你想了解醬香白酒行業(yè)的環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報告》。重點分析了我國醬香白酒行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對醬香白酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

近年來，酒鬼酒攜手文化、藝術頂級平臺，以酒為媒，開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關負責人介紹：“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感，與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全’‘內(nèi)參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參·師?！乒砭啤|方既白’;與中國國家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無疆’。公司致力于守護傳承中華文化，勇?lián)腥A文化傳播載體，以時代語言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂?！?/p>

聚焦打造全國重要的白酒生產(chǎn)基地，加快重點酒企技改擴能項目建設，做大做強大型企業(yè)。持續(xù)推進“三個一批”，培育更多優(yōu)質(zhì)規(guī)上企業(yè)，規(guī)范發(fā)展中小企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%以上。保持卷煙生產(chǎn)穩(wěn)定。優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟效益。推動現(xiàn)代化工產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展。

對于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，朱丹蓬認為：“在中國快消品行業(yè)，新生代消費者已經(jīng)成為消費主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢?！?/p>

湘窖酒業(yè)公共關系部介紹，“跨界營銷其實就是實現(xiàn)品牌疊加，創(chuàng)造1+1≥2的營銷效果。最直觀的銷售邏輯是實現(xiàn)各品牌消費群體的疊加，聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌，向更多消費者傳遞企業(yè)的文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，從而促進產(chǎn)品的銷售。”

規(guī)范發(fā)展化工園區(qū)，磷化集團40萬噸/年濕法凈化磷酸等一批重大項目建成投產(chǎn)，現(xiàn)代化工總產(chǎn)值達1600億元。因地制宜發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

依托人力資源優(yōu)勢，支持各地有序發(fā)展紡織、服裝、鞋帽、箱包等產(chǎn)業(yè)。加強新型建材產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣。加快發(fā)展生態(tài)特色食品產(chǎn)業(yè)，提高規(guī)模和效益。

國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)營業(yè)收入達到 6033 億元，過去 5/10 年復合增速(按 照可比增速口徑推算，非營收絕對值口徑)分別為 11.0%/13.8%，分香型來看醬香型白酒 整體增長最快，復合增速分別為 17.1%/26.6%。

按照營收規(guī)模計算，2021 年濃香/醬香/ 清香/其他香型占比分別為 50%/33%/9%/9%，相較 2016 年分別變動-30pcts/+23pcts /+5pcts/+2pcts。

2016-2021 年，茅臺批價不斷創(chuàng)下新高，品牌力再上臺階，眾星拱月，其他醬酒企業(yè)紛紛 開始發(fā)力市場營銷傳播醬酒文化和培育醬酒消費氛圍，在渠道推動和需求不斷擴容下，2019 年開始醬酒明顯崛起，行業(yè)進入高景氣發(fā)展階段。

醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入(1900億元)卻占到白酒總體銷售收入的31.5%;銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。

據(jù)各公司2021年度財報顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習酒、郎酒、國臺以及金沙。根據(jù)淘系平臺(淘寶、天貓)從2021年4月-2022年3月的數(shù)據(jù)，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習酒、珍酒以及茅臺王子酒。

醬香型白酒市場前景未來可期

醬香型白酒作為后來者，為何會在近年成為白酒行業(yè)舉足輕重的一個品類?通過對市場情況進行全面分析，可總結(jié)出以下幾點。從市場分析看，在整體白酒市場“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大。

線上渠道方面，淘系平臺醬酒市場高端領跑，有大促高端囤貨和搶購兩種快速銷售方式引領搶購熱潮。

另有數(shù)據(jù)分析，茅臺占醬香酒市場份額比例較大，但茅臺的線上銷售情況受配額影響，因此剔除茅臺后的數(shù)據(jù)可以直觀看到醬香酒在淘系平臺表現(xiàn)。

對于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費人群，不斷嘗試捕捉未來人群進行跨界突破的營銷策略，黃鈺在積極肯定的同時也堅定地認為：“無論是哪種形式去爭搶和順應消費者，最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松，我們希望用最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話，讓更有聲勢的傳播去影響更多的跨圈層消費群體，從而帶動品牌高速發(fā)展?！?/p>

據(jù)2021年4月到2022年3月數(shù)據(jù)，淘系醬香白酒增速達76%。雖然先后經(jīng)歷了白酒新國標的實施以及疫情再次爆發(fā)，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。在淘系平臺上，貴州是醬香酒市場的絕對主導產(chǎn)區(qū)。

近年來，白酒消費逐漸從基礎消費向個性化、多元化、升級化消費轉(zhuǎn)變。加之人們對個人意識和健康消費的追求，"少喝一點，喝好一點 "等行為逐漸成為顧客的新消費理念。

同時，經(jīng)濟建設加快、消費升級、中產(chǎn)階級擴大等因素，有效擴大了高端酒的市場容量，高端白酒的市場份額已從2019年的26.9%達到2021年的35.5%。

“好的跨界營銷能賦予品牌形象新的價值，但如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，是跨界聯(lián)名營銷戰(zhàn)略面臨的最大問題，品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣’，還需要思考以及制定長期計劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機。”

消費升級趨勢下醬香趁勢而起，醬酒黃金時代輪廓漸顯，部分業(yè)內(nèi)人士認為，在未來，醬酒甚至可能取代濃香型白酒的地位，掀起第二輪香型替代熱潮。

由于醬香型白酒生產(chǎn)工藝特殊，生產(chǎn)周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面。更加刺激了消費，造成了醬香白酒的持續(xù)走俏，形成了初步的消費潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于“強品牌，弱品類”，醬香酒不斷向行業(yè)滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)趨勢的變革，醬香市場規(guī)模進一步擴大。

目前，國內(nèi)醬香型白酒銷售渠道包括全國連鎖企業(yè)、區(qū)域性連鎖企業(yè)、商超、電子商務平臺、街邊商鋪等，總體表現(xiàn)出銷售模式多元化的特征。

消費者對醬香白酒的流通渠道由傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式發(fā)展到現(xiàn)今多層次、多渠道銷售并存的狀態(tài)。隨著銷售渠道不斷擴寬，醬香白酒行業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場滲透率逐漸提升，市場前景未來可期。

未來該行業(yè)的市場競爭如何，欲了解更多市場具體詳情可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢調(diào)研報告》。

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