2023行業(yè)報告：1-9月全國直播電商銷售額達1.98萬億元 增長60.6%

• 黃文玉 2023年10月20日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 中國商報 人民日報 1126 72
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直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。

近日，商務部電子商務司負責人介紹2023年1-9月我國電子商務發(fā)展情況。直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強勁。一是帶動消費增量。170家國家電子商務示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡零售額的18.3%，直播電商拉動網(wǎng)零增速7.7個百分點。二是促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)?；钴S電商主播數(shù)337.4萬人，增長164.3%。三是推動產(chǎn)業(yè)轉型。企業(yè)自播比例提升至接近一半，店播、廠播、走播等新場景不斷拓展，老字號紛紛通過直播觸網(wǎng)，拓展營銷渠道。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機結合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構)、平臺方、品牌商家。

直播電商行業(yè)市場運營格局分析

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結合的新型營銷手段。直播電商可以更好的刺激消費者的購買欲，給予消費者更加完美的消費體驗。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

近兩年，消費者有一個直觀感受：直播電商，正在向越來越多領域滲透。比如，許多珠寶、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售，但直播基地的模式推動一批線下珠寶商家轉型。在云南瑞麗，淘寶直播基地帶動玉石銷售，目前直播銷售已經(jīng)占到當?shù)赜袷N售量的70%左右。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》顯示：

2020年，各行各業(yè)扎堆開播，掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時，全國多地大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。2020年末，上海發(fā)布《關于促進本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，給直播電商行業(yè)打了一針強心劑。通知提出要加快建設上海國際消費城市，培育發(fā)展在線新經(jīng)濟，打造直播電商高地，并針對直播電商平臺、直播電商基地、MCN機構(網(wǎng)紅經(jīng)濟公司)和直播服務機構等分別提出一定的扶持政策，并大力發(fā)展“直播+生活服務業(yè)”。

2020年“6·18”開賣第一天，超過3.7萬個中國品牌成交額同比至少增長100%;劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號”成交額同比均增長了1倍以上;新美妝品牌花西子、網(wǎng)紅品牌“李子柒”等開賣一兩分鐘就產(chǎn)生了非常可觀的交易額……雖受疫情影響，但這組來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，不少品牌贏得了可觀的增長，這其中就有直播電商的功勞。

據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟報告》，三年以來淘寶直播的成交增速均超過150%。在2020年2月11日，淘寶直播宣布，所有線下商家都能零門檻、免費開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。2月新開播商家數(shù)量比1月飆升719%，超過100種職業(yè)在一個月內轉戰(zhàn)淘寶直播間。

電商直播行業(yè)市場規(guī)模分析

直播電商作為一種新型商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴大內需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。當前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅動轉為產(chǎn)品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

2020年是直播電商的爆發(fā)期，滲透率快速提升。據(jù)《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》及國家統(tǒng)計局的社零數(shù)據(jù)測算，2022年直播電商占電商行業(yè)的滲透率預計25.3%，直播電商占社零的滲透率預計8.0%。2022年直播電商市場規(guī)模達到34879億元，同比增長48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場直播GMV竟達到35億元。

從用戶規(guī)模看，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達4.7億人，較2021年增長9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。

直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢預測

那么，未來直播電商是否還存在高速增長的紅利期?阿里研究院的問卷調研顯示，有45.2%的品牌商對直播電商發(fā)展仍然很有信心，認為它會繼續(xù)保持高速發(fā)展;24.1%的品牌商則認為直播電商會進入平穩(wěn)發(fā)展期。業(yè)內人士認為，接下來，處于上升期的新興品牌或供應鏈源頭應該仍然會持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結構、流量爆發(fā)能力、相對低的品牌投入，可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。

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