2023年奶茶品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式 現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心

• 黃江 2023年11月20日 來源：東方財(cái)富 521 28
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目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上為消費(fèi)者提供了零卡糖的選項(xiàng)，在糖類上進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化。

企查查數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國(guó)新增名稱中含“奶茶”的企業(yè)50571家，新增“茶飲”企業(yè)5466家。而在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業(yè)13.6萬家，新增“茶飲”企業(yè)為12258家。

新消費(fèi)下，奶茶品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)主要有兩種方式：一是用品牌打造消費(fèi)認(rèn)知，以品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。此類品牌極重視品牌，以品牌溢價(jià)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。為了保證消費(fèi)者能獲得統(tǒng)一的品牌價(jià)值體驗(yàn)，這類品牌一般為純直營(yíng)連鎖模式，而且以高端品牌為主。第二種則為加盟連鎖模式，在保證品牌效應(yīng)的情況下，以加盟快速形成門店規(guī)模，以規(guī)模驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

奶茶品牌商業(yè)模式與消費(fèi)需求

從今年年初開始，奶茶品牌扎堆開店，加盟之風(fēng)再起。一向堅(jiān)持直營(yíng)的品牌轉(zhuǎn)變路線，要么開放品牌加盟特權(quán)，尋找城市合伙人，增加連鎖門店數(shù)量;要么收購(gòu)別的品牌，實(shí)現(xiàn)資源共享，同時(shí)收購(gòu)品牌有開放加盟意向，如此，收購(gòu)一方能擁有直營(yíng)與加盟的雙重經(jīng)營(yíng)模式。而原本擁有加盟模式品牌，也計(jì)劃在2023年進(jìn)一步擴(kuò)張門店規(guī)模。

自新消費(fèi)出現(xiàn)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了各類新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)品牌們都有一個(gè)特征，更重視品牌效應(yīng)，背靠電商、新媒體社交平臺(tái)，通過品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。新消費(fèi)升級(jí)了消費(fèi)需求，奶茶亦發(fā)生了新的變化，奶茶品牌通過新渠道、新媒體煥發(fā)新活力。同時(shí)升級(jí)原料、創(chuàng)新組合，給消費(fèi)者帶來更多的味覺刺激，受到了眾多年輕消費(fèi)者的追捧，開拓了市場(chǎng)新藍(lán)海。

春節(jié)假期期間，奈雪的茶全國(guó)門店銷量同比增長(zhǎng)達(dá)120%，部分門店增長(zhǎng)達(dá)600%;大年初一，在喜茶位于一線、新一線及二線城市的多家門店，其銷量比節(jié)前平日增長(zhǎng)600%以上;茶顏悅色店均杯數(shù)相比節(jié)前增長(zhǎng)60%左右，店均營(yíng)業(yè)額贈(zèng)長(zhǎng)在40%左右。古茗春節(jié)期間全國(guó)門店單店日均銷量增長(zhǎng)也達(dá)到30%，部分門店增長(zhǎng)率更是超過500%。

暴漲的銷量也不難讓人窺見新茶飲賽道的欣欣向榮。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，2023年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，新茶飲消費(fèi)在2023年仍將蓬勃發(fā)展。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

新茶飲紛紛打“健康牌”

隨著新茶飲成為越來越多消費(fèi)者的“心頭愛”，大家對(duì)奶茶、果茶等產(chǎn)品的原料使用有了更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求。本次由每日經(jīng)濟(jì)新聞在線上平臺(tái)面向全網(wǎng)用戶發(fā)出的《3.15新茶飲調(diào)查問卷》，最終回收2200份有效問卷的調(diào)查結(jié)果也顯示，超四成消費(fèi)者在購(gòu)買新茶飲時(shí)會(huì)關(guān)注“制作原材料好”“真果真奶”等有關(guān)健康優(yōu)質(zhì)原材料的使用情況。

當(dāng)減脂、低卡等生活、飲食方式在年輕人中成為一種潮流時(shí)，越來越多的新茶飲投身于減糖風(fēng)潮。

目前喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌均在菜單上為消費(fèi)者提供了零卡糖的選項(xiàng)，在糖類上進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化。

2022年6月30日，百分茶宣布全線產(chǎn)品新添阿拉伯糖;同年11月25日，奈雪的茶宣布在小程序上線“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的7款茶飲，均默認(rèn)添加天然代糖羅漢果糖，且該專區(qū)內(nèi)的所有飲品都標(biāo)注了單杯含糖量與熱量下降數(shù)值。

奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，低糖健康已經(jīng)成為茶飲消費(fèi)的顯著趨勢(shì)，2022年國(guó)慶期間奈雪零卡糖的使用量較2021年同期增長(zhǎng)約30%，標(biāo)準(zhǔn)甜以外的其他低糖選擇比重也在逐年攀升，其中北京地區(qū)“不另外加糖”顧客占比最高。　　而作為奈雪三大業(yè)務(wù)板塊之一的瓶裝茶，“奈雪果茶”憑借其中羅漢果汁作天然代糖的健康屬性，在2022年國(guó)慶期間的銷售也出現(xiàn)大幅上升。

此外，在第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周期間，喜茶等共同發(fā)布了首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，希望以此推動(dòng)普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。

現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心

現(xiàn)制茶飲與咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，包括強(qiáng)大且獨(dú)特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等。

在近兩年，在門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理、在營(yíng)銷端與國(guó)潮等IP聯(lián)名，已經(jīng)是新茶飲降本增效的重要方式。在門店的有意引導(dǎo)和年輕消費(fèi)群體已經(jīng)養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上下單的習(xí)慣下，2022年新茶飲線上小程序點(diǎn)單占比不斷提升。

小程序成了節(jié)約門店人力的方式之一。

奈雪提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年全部訂單中有超過80%的訂單都是來自于企業(yè)小程序和外賣平臺(tái)。此外，新茶飲的較重的人力成本也在改善中，2022年，多家頭部品牌嘗試用機(jī)器與數(shù)字化減輕門店人力成本與員工工作壓力。

截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)近800家門店投入使用。喜茶在2022年推出3款智能設(shè)備，專注于減少水果茶原料處理過程中所耗費(fèi)的人力。比如以智能檸檬捶打機(jī)為例，捶打檸檬茶的步驟設(shè)備可以10秒搞定，大大節(jié)約了人工成本。

在營(yíng)銷層面，新茶飲與IP聯(lián)名已經(jīng)成為爆款的代名詞。與文化IP聯(lián)名營(yíng)銷也成了新茶飲品牌的慣用玩法，也成了新茶飲提升銷量的殺手锏。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，國(guó)潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛，國(guó)潮成了新茶飲聯(lián)名的又一重要對(duì)象。

去年6月，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品在全國(guó)門店同步上線，首日累計(jì)售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯;在今年春節(jié)期間，奈雪×上美影《葫蘆兄弟》聯(lián)名帶動(dòng)了銷量的上漲。據(jù)奈雪方面給到的數(shù)據(jù)顯示，葫蘆兄弟主題杯共使用260多萬個(gè)。

《2023-2028年中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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