家電消費復(fù)蘇落后整體市場 2023家電市場購買需求不足

• 黃江 2023年11月21日 來源：新浪 997 63
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今年以來，消費對國內(nèi)經(jīng)濟增長的拉動不容小覷，但家電消費復(fù)蘇明顯落后于整體市場復(fù)蘇情況。整體來看，家電市場購買需求不足，大多數(shù)品類今年前三季度零售量同比下滑。

今年雙十一，傳統(tǒng)電商平臺回歸低價競爭的商業(yè)邏輯，在流量瓶頸面前，以低價為導(dǎo)向的流量爭奪成為重點。

家電消費復(fù)蘇落后整體市場

雙十一作為每年四季度的重要促銷節(jié)點，是家電品牌沖刺全年業(yè)績一大關(guān)鍵，各大廠商都會嚴(yán)陣以待，提前聯(lián)動電商平臺，共同制定促銷政策。以京東為例，今年針對家電品類就推出以舊換新補貼翻倍，低至0元的“福利”優(yōu)惠，超90%的家電自營商品參與以舊換新服務(wù)。而天貓則推出百億補貼，家電等商品也在加碼補貼范圍內(nèi)，還有直播間閃降入口，發(fā)10億紅包等。

除此以外，各大品牌也會配合推出相應(yīng)的優(yōu)惠，以吸引消費者在雙十一期間下單。但從整體情況來看，家電品牌的線上促銷力度不算太大，主要通過打造主力爆品來拉動銷售。

今年以來，消費對國內(nèi)經(jīng)濟增長的拉動不容小覷，但家電消費復(fù)蘇明顯落后于整體市場復(fù)蘇情況。整體來看，家電市場購買需求不足，大多數(shù)品類今年前三季度零售量同比下滑。剛需家電在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的拉動下零售額增速領(lǐng)先于零售量增速，而部分非剛需品類仍處于市場普及期，價格下沉，競爭激烈。

事實上，早在今年11月1日雙十一開門紅后，不少家電從業(yè)者就感慨今年雙十一動銷不易，家電品牌商普遍反映市場需求未及預(yù)期。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，除冷柜外，冰洗空大家電在618開門紅期間規(guī)模顯著增長，其中空調(diào)在去年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長90.2%，冰箱在低預(yù)期下零售額同比增長31.3%，洗衣機穩(wěn)定復(fù)蘇規(guī)模同比增長6.7%。并且大家電各細分品類均價均出現(xiàn)上漲，其中冰箱產(chǎn)品均價同比提升24.7%，洗衣機均價同比提升20.2%，空調(diào)均價同比提升2.2%。

2023年家電電商市場競爭變化與銷售趨勢

奧維云網(wǎng)表示今年618促銷期各個平臺都將“低價”作為明牌打出，平臺之間的價格競爭陷入內(nèi)卷;而清晰、簡化的優(yōu)惠價格機制也進一步提升消費者購物體驗。與此同時，內(nèi)容賽道也成為各個平臺爭奪的重點，為消費者帶來多元、智能、沉浸式的場景式購物體驗。

今年的618，成了家電廠商們沖銷量的重要抓手。當(dāng)然，家電企業(yè)們也沒有放過頭部主播們，海爾、松下、小天鵝、博世、西門子等紛紛搶占李佳琦、羅永浩等直播間坑位，由于待售品類太多，為此不得不專門開設(shè)618家裝節(jié)、潮電節(jié)，將品類細分細分再細分。

不過與以往不同，今年大促市場，出現(xiàn)了一些有意思的商業(yè)新變化和競爭變局，就是各家不再動作統(tǒng)一，跟著線上平臺走，更呈現(xiàn)出了“單打獨斗”的趨勢。

無論是線上網(wǎng)店或線下實體店、大商家與小商家，或者家電品牌商與家電零售商，都紛紛打起了“小算盤”。

“這反映出的是線上渠道的褪色，以及低價營銷吸引力的降低。”一位深耕家電營銷的分析師表示，“618的本質(zhì)就是線上低價促銷”。

毋庸置疑，在市場大概率不會強勁反彈、強勁復(fù)蘇的宏觀背景，以及需求主要聚焦于存量市場的行業(yè)背景下，家電廠商單戀618只會越陷越深，實時瞄準(zhǔn)市場和用戶，及時改變市場策略，才是業(yè)績反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在。

過去十幾年來，中國家電企業(yè)大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道爭奪是主旋律。而在線下渠道受到影響的幾年里，各大品牌在線上的投入也日益增多，行業(yè)之間的競爭基本也在線上發(fā)生。格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商，除了高管、創(chuàng)始人參與帶貨外，甚至?xí)c每個不同的電商平臺合作推出專供產(chǎn)品、專供系列、專供價格。

線上多年的激烈競爭蠶食了線下市場。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。

不過隨著大環(huán)境發(fā)生改變，國內(nèi)線下客流量持續(xù)恢復(fù)，線下渠道也將迎來較大彈性。線下門店占比高、安裝屬性較強的品類修復(fù)彈性較大。另外，近期地產(chǎn)政策放松，竣工、二手房交易已有回暖跡象，地產(chǎn)回暖將有助于家電板塊估值提振。

事實上，單一押注線上市場，注定會不如意，只是疫情的出現(xiàn)給行業(yè)造成了線上市場繁榮的錯覺。例如小米，小米電視、空調(diào)等家電品類，基本上以線上電商為主，這并不能說明，小米家電的渠道包袱輕。相反，由于小米家電在線下實體門店的布局少，空白網(wǎng)點多，在線上需求飽和后，線下門店不足反而成為小米家電業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。相似例子還有線上空調(diào)霸主奧克斯。

另外，今年618作為國內(nèi)完全放開后的首個大型家電促銷日，不少品牌的線下經(jīng)銷商，以及下沉市場的平臺、商家，也會積極參與。據(jù)「新熵」獲悉，除了京東、蘇寧這些電商平臺的線下門店會同步進行618大促外，格力、海爾等傳統(tǒng)家電品牌的線下渠道，也都在積極準(zhǔn)備。這將會使積累已久的出貨壓力集中爆發(fā)，分散線上客戶。

值得一提的是，洗碗機、掃地機等增長迅速的新興家電，以及有換新需求的高端家電、智能家電，線下渠道也開始復(fù)蘇。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》顯示：

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年4月全品類家電線下合計銷量大增17.74%，線上則減少1.94%。其中洗碗機、集成灶等廚電線下回暖更為明顯，分別大增25.3%、68.69%，反觀線上渠道銷量同比降幅都在20%以上。

高端家電、智能家電本就以場景化為主，消費者更多是為服務(wù)、售后買單，更多是享受高端品牌的全方位品質(zhì)，這也注定其成交大多在線下發(fā)生。

所以對于家電企業(yè)，尤其是黑白家電這些重產(chǎn)品的廠商，這個618必然是一場“線上與線下”同時戰(zhàn)斗和引爆的節(jié)點，營銷邏輯將從線上重回雙線融合，各大品牌需要調(diào)整好經(jīng)營節(jié)奏，轉(zhuǎn)變營銷策略，助力渠道經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品、政策和資源也不能少，一手抓線上零售一手抓線下渠道。

近年來隨著新一代家電產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代地出現(xiàn),家電的壽命周期越來越短,目前我國廢舊家電已經(jīng)進入新一輪的報廢高峰期。報廢的廢舊家電一般都含有大量的金屬材料,對于當(dāng)今資源日漸枯竭的社會,廢舊家電的回收不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源的重復(fù)利用,為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,而且還能達到對環(huán)境和生態(tài)保護的目的。廢舊家電回收已成為目前我國環(huán)保發(fā)展的一個新領(lǐng)域。

2023年廢舊家電回收產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展?jié)摿?/strong>

商務(wù)部等四部門發(fā)布關(guān)于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知，其中提出，深入開展家電以舊換新。制定完善家電以舊換新工作方案，建立健全保障家電企業(yè)公平參與的工作機制。鼓勵有條件的地方通過組織生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺、實體商業(yè)、回收企業(yè)建立對接機制、搭建協(xié)作平臺、明確換新流程等方式，提升廢舊家電交售和補貼領(lǐng)取便利性，促進綠色智能家電升級換新消費。

積極推進綠色家電、智能家電認(rèn)證，引導(dǎo)家電企業(yè)進一步豐富綠色智能家電產(chǎn)品供給。大力推廣通過認(rèn)證的綠色智能家電，引導(dǎo)消費者優(yōu)先選購2級及以上能效(水效)冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、凈水器、空氣凈化器等家電產(chǎn)品。

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，淘汰下來的家電電子產(chǎn)品是影響我國可持續(xù)發(fā)展的重要因素，合理利用是當(dāng)下的重要舉措。破碎機、自動拆解生產(chǎn)線作為廢舊家電的專業(yè)處理設(shè)備，該行業(yè)逐漸呈現(xiàn)回暖趨勢，以廢舊家電破碎機為代表的機械破碎設(shè)備迎合了當(dāng)前的社會發(fā)展大潮，未來時間將保持持續(xù)的發(fā)展勢頭。

目前中國在廢舊家電回收處理領(lǐng)域具有十分巨大的潛力，我國已經(jīng)開始著手建設(shè)廢舊家電處置系統(tǒng)，目前廢舊家電破處理設(shè)備得到了政策的扶持，這也將進一步實現(xiàn)廢舊家電回收的產(chǎn)業(yè)化和正規(guī)化發(fā)展。

《2023-2028年中國家電電商行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。