全球最賺錢超市銷售額160億美元 有什么營銷寶典？

• 2017年9月8日 lihuizhen來源：華章經(jīng)管 1379 91
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這家超市就是全食超市（Whole Foods）。約翰·麥基（John Mackey）是全食公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO。自1978年第1家門店在德州奧斯汀開業(yè)至今，全食已在全球擁有460多家分店，2016財年銷售額達(dá)160億美元。

　　比如肉類產(chǎn)品，一共有6個評估級別，評級1為最基本級別，“1”的標(biāo)準(zhǔn)包含不可以有抗生素、生長激素，還必須滿足在沒有籠子、沒有擁擠的環(huán)境下飼養(yǎng)、每天必須檢測飼養(yǎng)環(huán)境的空氣質(zhì)量、喂養(yǎng)飼料的情況等。所以當(dāng)供應(yīng)商達(dá)到5或者5+時，產(chǎn)品質(zhì)量和健康程度就非常高了。

　　另外，全食超市熱衷于客戶教育。公司的健康飲食教育項(xiàng)目包括對天然食物(Whole foods)的強(qiáng)調(diào)(并非有意雙關(guān))，所有食物都是未經(jīng)加工的純粹食品。全食強(qiáng)調(diào)的是從植物營養(yǎng)中獲得植物營養(yǎng)素和纖維;從堅(jiān)果、種子和牛油果中獲得健康的脂肪;以及富營養(yǎng)食物，包括豆類和全麥。

　　公司教育項(xiàng)目列出消費(fèi)者“做好成功準(zhǔn)備”的方式，比如一次性烹飪大量食物、烤蔬菜和扁豆辣椒等菜肴。公司網(wǎng)站甚至提供一周七天的菜單。此外，還有快速、簡單實(shí)現(xiàn)健康選擇的產(chǎn)品、谷物、豆類和堅(jiān)果購物清單。

　　麥基一直不大相信使用傳統(tǒng)付費(fèi)媒體吸引消費(fèi)者的做法。營銷只占銷售的0.4%。全食超市主要專注于免費(fèi)媒體和社區(qū)非營利合作。公司每天發(fā)布1000條信息，擁有400萬Twitter粉絲;這使全食超市成為Twitter上排名第一的零售品牌。

　　另外，大部分門店都有舉行活動的社區(qū)會議室和烹飪學(xué)校，用于舉辦品牌開發(fā)活動，邀請人們進(jìn)店——但不為購物。其目的是鼓勵消費(fèi)者成為全食超市大家庭的一分子。公司成立35周年時，轉(zhuǎn)向使用廣告補(bǔ)充其公共和社區(qū)關(guān)系策略，隨著公司的持續(xù)壯大控制其傳達(dá)的信息。

　　目前，麥基正與在全食超市供職的兩位醫(yī)生，合著一本關(guān)于飲食和營養(yǎng)的書。

　　麥基本人奉行的是引擎2飲食法(Engine 2Diet philosophy)。該飲食法是得克薩斯州一名前消防員設(shè)計(jì)的，他希望幫助隊(duì)員們變得更健康、強(qiáng)壯，同時避免患上心臟病。引擎2飲食強(qiáng)調(diào)食用水果、蔬菜、全麥、豆類、堅(jiān)果和種子、植物蛋白、健康脂肪、復(fù)合碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)以及纖維等，倡導(dǎo)低脂肪，拒絕動物蛋白、多余油分和糖添加劑。

　　公司精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)站提供食譜供下載，可以了解“十二種”最重要的有機(jī)蔬菜的知識，獲得促銷優(yōu)惠，新書的內(nèi)容與網(wǎng)站不同，它是一本指導(dǎo)健康購物和健康飲食的指南。

　　“我們已經(jīng)破解了健康的代碼，我們要喚醒世人?！彼f道。他的目標(biāo)是降低2型糖尿病和心血管疾病的發(fā)病率。

　　03 全食超市：提供新鮮、預(yù)制食物

　　在全食超市取得輝煌的銷售業(yè)績之前，健康食品店通常無聊而沉悶。全食超市扭轉(zhuǎn)了這一局面。

　　如果你在得克薩斯州奧斯汀的旗艦店購物，那你足足可以逛80000平方英尺的超市。顧客稱其為美食天堂和天然食品圣地。

　　店鋪設(shè)有酒窖、玻璃制的步入式啤酒冰柜、壽司吧、提供鮮蝦意大利面的意大利歇腳餐廳、燒烤攤位、供應(yīng)72種餅干的餅干吧、供應(yīng)冰淇淋的甜品區(qū)、三明治柜臺、各式沙拉、自由搭配散裝干果區(qū)、巧克力噴泉以及大量室內(nèi)外座椅。每天午餐時間以及大部分工作日的晚餐時間，店鋪都是人山人海。

　　如果在感恩節(jié)前夕到店里，你可以品嘗免費(fèi)的食物和酒水樣品，包括昂貴的凱歌香檳、鮮蝦、熱乎的素菜主食、餅干、蛋糕和冰淇淋。人們在店里舉行派對，樣品成了“免費(fèi)的午餐”。但對于全食超市而言，這或許不止是免費(fèi)午餐。只品嘗樣品的人幾乎沒有。大部分人都會從“試吃”品中選擇感恩節(jié)大餐的菜單。

　　易腐食品占超市總銷售額的66%左右。這與通常的食品店比例截然不同。全食超市最近開始銷售“新鮮”釀造啤酒，進(jìn)一步延伸其“鮮貨”策略。超市希望奪取出售自制啤酒的酒館、手工精釀啤酒和百威啤酒等全球品牌的市場份額。這是全食超市的經(jīng)典舉動：出擊小眾市場，占據(jù)某類產(chǎn)品的高端市場，并且提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　高銷量大大增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)狀況。奧斯汀門店年銷售額超過8000萬美元，成為食品零售界的經(jīng)濟(jì)奇跡：如此大型、美觀、高速的門店已經(jīng)成為品牌商標(biāo)。

　　在全食超市的世界，消費(fèi)者每天都對其貨品進(jìn)行評級，包括牛油果、蘋果、香蕉、藍(lán)莓、黑莓、韭菜、蘑菇、魚、肉類、面包以及最重要的預(yù)制食品等的新鮮度。

　　04 全食超市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　與所有成功的企業(yè)一樣，全食超市一直是競爭對手的打擊對象。美國排名前10的食品商，大多增加了門店的有機(jī)、天然和“健康”食品。他們推出預(yù)制食物，降低快銷品的價格，并且增加了公關(guān)預(yù)算和工作內(nèi)容，與消費(fèi)者建立“情感”聯(lián)系。

　　但沒有人能夠復(fù)制全食超市的品牌光環(huán)。因?yàn)槠渌称飞虩o法拒絕非天然原材料供應(yīng)商，無法實(shí)施薪資上限和執(zhí)行“平等主義”的公司理念。他們在食品健康教育和貨品范圍方面的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。全食超市在多個領(lǐng)域均具有領(lǐng)先優(yōu)勢：

　　核心消費(fèi)者頻繁購物。

　　預(yù)制食品區(qū)銷貨快。

　　健康產(chǎn)品一站式購物。

　　倡導(dǎo)核心消費(fèi)者。

　　培養(yǎng)大學(xué)生群體的購物行為，使其逐漸發(fā)展為“年輕家庭/食品雜貨”消費(fèi)者。

　　未來全食超市有望展開持續(xù)創(chuàng)新，包括送貨上門高級服務(wù)、忠誠計(jì)劃以及對移動應(yīng)用程序(包含購物清單、食譜、飲食計(jì)劃和電子優(yōu)惠券)的重點(diǎn)發(fā)展。如果麥基提供價格更低的適當(dāng)產(chǎn)品，則更具競爭力的價格可以提高銷售量，可能與傳統(tǒng)食品商產(chǎn)生更直接的競爭。

　　全食超市憑借價格溢價實(shí)現(xiàn)高利潤和高現(xiàn)金流，其優(yōu)質(zhì)的預(yù)制食品組合的銷售利潤高于食品店平均利潤。這一結(jié)果是由品牌優(yōu)勢推動的。消費(fèi)者信賴全食超市，忠實(shí)于諸多自有品牌產(chǎn)品，尤其是365。

　　全食超市有三類消費(fèi)者。

　　最具價值的一類是全方位服務(wù)顧客，他們在全食超市購買90%的食品和預(yù)制食物，每周支出250美元及以上。

　　第二類最具價值的顧客是單身“不做飯”消費(fèi)者，全食超市是他們的餐廳，每周多次購買晚餐和其他食品，支出100美元左右。

　　最后一類是偶爾進(jìn)店的顧客，他們或許青睞公司的品質(zhì)和名聲，但不愿意經(jīng)常支出高價購買全食超市的產(chǎn)品。

　　過去十年全食超市同店銷售額每年增長6%至15%，但2008年和2009年經(jīng)濟(jì)大蕭條除外，當(dāng)時即便最富裕的消費(fèi)者也遭受了財富大幅縮水。

　　公司營業(yè)利潤現(xiàn)在接近7%——是其他食品店的四倍。每年每平方英尺的銷售額接近1000美元——高出其他店兩倍多。這些成就使全食超市可以投入更多資金裝扮門店，提供高利潤新商品的樣品，投資開發(fā)新配方和演示，謹(jǐn)慎擴(kuò)大提供的商品范圍。

　　全食超市的品牌增長依賴于消費(fèi)者不斷增長的食物智商——鼓勵消費(fèi)者將20%的收入用于購買健康、延年益壽的新鮮食品。如果食物智商革命持續(xù)火熱，全食超市將獲得長久的增長。

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