全球最賺錢超市銷售額160億美元 有什么營(yíng)銷寶典？

• 2017年9月8日 lihuizhen來(lái)源：華章經(jīng)管 1379 91
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這家超市就是全食超市（Whole Foods）。約翰·麥基（John Mackey）是全食公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO。自1978年第1家門店在德州奧斯汀開業(yè)至今，全食已在全球擁有460多家分店，2016財(cái)年銷售額達(dá)160億美元。

　　全食超市(Whole Foods)據(jù)說(shuō)是全球最賺錢額超市。

　　讓人吃驚的除了業(yè)績(jī)，還有它的經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)零售行業(yè)醉心于價(jià)格戰(zhàn)，比別家商品價(jià)格高40%-175%的全食超市依然人頭攢動(dòng)。此外，全食專注于線下零售、從不涉及電商領(lǐng)域，直到35周年慶時(shí)才開始打廣告······

　　今年6月，亞馬遜宣布以137億美元(約合933億元人民幣)收購(gòu)全食超市，并于8月獲得全食股東大會(huì)批準(zhǔn)，這樁亞馬遜史上最大的收購(gòu)案有望于今年年末落地。交易完成后，全食超市將保持品牌獨(dú)立，約翰·麥基也將繼續(xù)掌管公司。

　　面臨中國(guó)零售行業(yè)變革與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，全食超市有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?

　　約翰·麥基(John Mackey)在講述自己的故事時(shí)，說(shuō)當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦食品公司的他“只是一個(gè)想要開間店謀生的男孩”，最后竟發(fā)展成現(xiàn)在仍在高速增長(zhǎng)的全食超市——美國(guó)第八大食品零售商，銷售額142億美元?！拔覀儺?dāng)時(shí)沒(méi)有任何宏偉的想法，”他告訴我們說(shuō)，“我們只想生存?！?/p>

　　麥基于1978年創(chuàng)辦公司，命名為SaferWay，取自大型加州零售商的名稱Safeway，他希望幫助人們買到有機(jī)、健康的食品。公司的成功超出他的想象，不過(guò)成功是在公司放棄“神圣食物”(即不允許其認(rèn)為不健康的食物出現(xiàn)在門店)的理念之后才取得的。麥基稱此次退讓是為了將來(lái)更大的進(jìn)步：促進(jìn)見(jiàn)多識(shí)廣的顧客逐漸購(gòu)買更好的食品。

　　“我們不賣咖啡因，不賣肉類，也不做任何生意?！彼瘒@道。最后，他“發(fā)現(xiàn)最好的方法是為人們提供豐富的選擇，并嘗試教育他們。我們決定不再做‘神圣食物超市’?！弊源耍景l(fā)掘出一批極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者和足以擴(kuò)張的客流量。

　　公司在經(jīng)營(yíng)的第14個(gè)年頭上市，當(dāng)時(shí)擁有12家門店。麥基被問(wèn)道他認(rèn)為公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有多大時(shí)，他猜測(cè)說(shuō)100家門店。今天，全食超市已經(jīng)擁有近400家門店，而且未來(lái)還會(huì)有更多：公司開始嘗試面對(duì)城市市場(chǎng)低收入消費(fèi)者的小型商店。麥基說(shuō)公司現(xiàn)在考慮在美國(guó)開設(shè)1200家門店。

　　“我們的目標(biāo)不是隨意制定的，”麥基向我們解釋道，“我們不僅與消費(fèi)者建立關(guān)系，更是一家由目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的公司。我們嘗試全力為客戶服務(wù)。我們相信如果我們服務(wù)好客戶，企業(yè)就能繁榮發(fā)展?！?/p>

　　全食超市遠(yuǎn)不止是一家食品店，它提供的更是一種生活方式。它以明確或隱晦的方式告訴消費(fèi)者他可以通過(guò)購(gòu)物學(xué)習(xí)。

　　01 制定一套核心原則并時(shí)刻彰顯你的價(jià)值觀

　　麥基介紹說(shuō)公司開業(yè)一年后，一場(chǎng)洪水幾乎將公司摧毀。但消費(fèi)者、供應(yīng)商和員工通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力讓商店重新開業(yè)。

　　“那次洪災(zāi)幾乎將我們置于死地，是那些與公司利益攸關(guān)的人救了我們，”他說(shuō)道，言語(yǔ)間仍然充滿感激之情，“他們捐出財(cái)物，團(tuán)隊(duì)成員無(wú)償工作，銀行也放出更多貸款?！?/p>

　　從那時(shí)起，麥基一直宣傳利益相關(guān)者理念，公司必須平衡客戶、團(tuán)隊(duì)成員、股東、供應(yīng)商和社區(qū)的需求。他偶爾稍顯沉重，尤其是談到平衡“公司的集體命運(yùn)和靈魂”之時(shí)。

　　不過(guò)，全食超市建立了一套明確的核心價(jià)值觀：

　　我們銷售品質(zhì)最高的天然、有機(jī)產(chǎn)品。

　　我們滿足、取悅并培養(yǎng)客戶。

　　我們支持團(tuán)隊(duì)成員通往幸福和卓越。

　　我們通過(guò)利潤(rùn)和增長(zhǎng)創(chuàng)造財(cái)富。

　　我們服務(wù)并支持本地和全球社區(qū)。

　　我們實(shí)踐并倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)。

　　我們與供應(yīng)商建立持續(xù)的雙贏合作關(guān)系。

　　我們通過(guò)健康的飲食教育，促進(jìn)利益相關(guān)者的健康。

　　以上價(jià)值觀是全食超市品牌的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)食品、健康食物、教育和環(huán)保都是容易記住的信息。我們采訪了門店的員工，他們都記得這些價(jià)值觀——并且能夠復(fù)述出來(lái)。他們說(shuō)價(jià)值觀是公司的生存之道。

　　“人們認(rèn)為商人都是自私、貪婪的，”麥基說(shuō)道?！捌髽I(yè)需要一種新的語(yǔ)言：不僅為投資者創(chuàng)造價(jià)值，更為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。這不是零和博弈。企業(yè)要做出互利互惠的取舍。為客戶、供應(yīng)商、社區(qū)、人民創(chuàng)造價(jià)值——無(wú)人受損?！?/p>

　　02 全食超市的全局問(wèn)題：國(guó)民健康

　　根據(jù)麥基的介紹，50年前美國(guó)人將25%的收入用于購(gòu)買食物，4%用于醫(yī)療保健。今天，他們將8%的收入用于食物，20%用于醫(yī)療保健。結(jié)果有69%的美國(guó)人超重。

　　我們后來(lái)核對(duì)過(guò)，他給出的數(shù)據(jù)大致正確——足以說(shuō)明其觀點(diǎn)。他指出美國(guó)人不僅肥胖還病怏怏。

　　為了逆轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，美國(guó)需要采取一種不同的方法?！澳阈枰獙W(xué)習(xí)如何做飯、烹飪豆類、豐富飲食、購(gòu)買應(yīng)季食品，”他說(shuō)道，“我是素食主義者，根本不用花錢看病，健康是一種意識(shí)?！?/p>

　　全食超市沒(méi)有遵循“神圣食物”的理念。正如麥基解釋的：“我們需要謹(jǐn)慎地把自己的個(gè)人選擇灌輸給消費(fèi)者?！?/p>

　　舉個(gè)例子，全食超市不儲(chǔ)存肉類，但出售新鮮、安全的批發(fā)食物。超市食物均經(jīng)過(guò)評(píng)估，供應(yīng)商必須提供沒(méi)有人造防腐劑、色素、香料、甜味劑和氫化脂的產(chǎn)品。

　　比如：這款肉排的標(biāo)識(shí)上寫著：NO CAGES(沒(méi)有籠子) ，NO CROWDING(沒(méi)有擁擠)，Non-GMO fed(非轉(zhuǎn)基因)。數(shù)字"1"是全食對(duì)該產(chǎn)品做的評(píng)級(jí)。意思是：這只豬是在沒(méi)有籠子，沒(méi)有擁擠的環(huán)境下生長(zhǎng)的，并且是非轉(zhuǎn)基因食品，全食對(duì)它的評(píng)級(jí)為“1”。

　　公司開發(fā)出一個(gè)自有品牌“365天天價(jià)值”。自有品牌利潤(rùn)很高，而且全食超市一直投資于本地種植產(chǎn)品，向當(dāng)?shù)?000多家農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)。

　　公司促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)的動(dòng)物福利，并對(duì)其牛肉、豬肉、雞肉和火雞肉供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)級(jí)。所以，很多大型食品飲料企業(yè)未在全食超市上架，這或許并不奇怪。

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