奢侈品市場開始回暖 回暖的原因是什么？

• 2017年10月14日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 224 6
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今年第二季度，各大奢侈品集團紛紛公布令人驚喜的財報數(shù)據(jù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維的啟發(fā)下，恒隆廣場也在尋求一種適合自己的方式，推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中國并沒有旗艦店和專賣店，但它曾在恒隆廣場推出為期三個月的Pop-up Store，很多顧客慕名而來。

　　今年5月，同處南京西路商圈核心位置的興業(yè)太古匯開始試營業(yè)，這是一個融合購物中心、辦公樓、精品酒店及酒店式公寓的地標性綜合發(fā)展項目。興業(yè)太古匯購物中心匯集了超過250個品牌，涵蓋時尚服裝、配飾、美妝、餐飲，生活方式等八大業(yè)態(tài)。

　　與恒隆廣場不同，入駐興業(yè)太古匯的奢侈品牌以輕奢為主。據(jù)興業(yè)太古匯租賃及管理副總經(jīng)理杜一莉介紹，這是出于幾點考慮：

　　首先，南京西路是上海老牌商圈之一，已經(jīng)擁有眾多優(yōu)質(zhì)的奢侈品品牌。興業(yè)太古匯想通過“業(yè)態(tài)加分”，彌補商圈中空缺的部分，形成傳統(tǒng)商業(yè)與新商業(yè)的互補融合，進行差異化經(jīng)營。

　　其次，如今的消費者具有國際化的視野，更懂搭配，更追求個性化和高品質(zhì)。順應消費趨勢的發(fā)展，興業(yè)太古匯同步調(diào)整優(yōu)化了業(yè)態(tài)格局。而且，興業(yè)太古匯項目內(nèi)和附近有非常多的年輕白領，目標客群更年輕。

　　最后，興業(yè)太古匯對于“奢侈品”的定義并非傳統(tǒng)意義上高單價零售產(chǎn)品，更強調(diào)購物過程中的“精致享受”。為此，興業(yè)太古匯引入了250家個性化和時尚潮流的品牌，與傳統(tǒng)的門店形象有很大不同，多為“復合型店鋪”，可以為顧客定制專屬的體驗與服務。

　　回暖之后的增長動力在哪?

　　回顧這輪波動，限制三公消費只是在初期造成了影響。2014年泡沫擠完了之后，為什么有些品牌能夠通過調(diào)整恢復高速增長，有些品牌還在繼續(xù)下降，甚至最終退出中國市場。

　　管齊軍認為，根本性的原因在于消費者心態(tài)的變化。因此，無論是品牌、商場、專業(yè)零售商還是電商平臺，如果不能做出相應的調(diào)整變化，改進提升，市場再怎么回暖，該被淘汰的終究還是會被淘汰。

　　在經(jīng)過長達兩年的低谷后，奢侈品牌的營銷策略明顯出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向。在過去，奢侈品牌都是高舉高打，請明星，開新聞發(fā)布會，資源都砸在這里，針對門店、終端的活動幾乎沒有?，F(xiàn)在品牌希望把更多的資源放到終端店鋪，通過各種活動，在與客戶的互動交流中，增加成交幾率。

　　近幾年，在消費升級與電商大潮的涌動下，奢侈品牌對電子商務的態(tài)度有了巨大的變化。以前，不少奢侈品牌非常抵觸阿里、京東等第三方開放平臺的線上業(yè)務，現(xiàn)在則積極擁抱電商，各家電商平臺也紛紛投入資源押注奢侈品領域。

　　據(jù)L2數(shù)據(jù)研究機構發(fā)布的報告顯示，在中國開通在線購物服務或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺的奢侈品品牌，在2017年實現(xiàn)井噴式增長。

　　今年，京東成立了單獨的時尚事業(yè)部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌開設自營旗艦店。6月22日，京東與英國時尚購物平臺Farfetch建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，瞄準800億美元的奢侈品市場。8月16日，著名奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在京東開設品牌自營旗艦店，發(fā)售經(jīng)過品牌精心挑選的代表性產(chǎn)品，更是成為京東進軍奢侈品電商的標志性事件。

　　剛剛市值超過亞馬遜的阿里巴巴旗下的天貓也在加緊進行奢侈品生態(tài)布局，通過占領時尚至高地的方式奪取國際時尚話語權。繼8月天貓接連上線奢侈品平臺Luxury Pavillion，奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團旗下Loewe七夕手袋合作，聯(lián)合一財發(fā)布奢侈品牌消費報告，推進豪利時、嬌蘭、Burberry、斯沃琪集團合作等動作，最新是與紐約時裝周的合作進一步確立了天貓在國際時尚行業(yè)資源中間平臺的角色。

　　那么，奢侈品牌們試水電商渠道的收效究竟如何?一位剛?cè)腭v天貓的二線腕表品牌主管坦承，目前階段他們追求的不是利潤，也不是銷量，而是將電商平臺當作品牌塑造與市場推廣的一種渠道。

　　麥肯錫出具的報告也表達了對電商渠道的謹慎態(tài)度。麥肯錫認為，雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務平臺深受中國人喜愛，但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。據(jù)麥肯錫預計，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會有太大改觀。不過，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進一步打造線上線下結合的體驗，奢侈品的線上銷量有望得到提升。

　　全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。對于當前的消費者，購物行為幾乎是隨時隨地發(fā)生的。千禧一代消費者看到社交媒體上時尚博主背的一只新款手袋引發(fā)購物沖動，就會立刻想得到這款手袋，好看”，“快速”，“互動”正成為千禧一代最渴望的購物體驗。

　　為了讓電商為更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，LVMH早前特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響，后于2015年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔任集團新設職位首席數(shù)字官。集團投資的電商網(wǎng)站24Sevres.com已經(jīng)在上個月上線，是近年來LVMH在電子商務投入最大的一次，可見集團對電商的重視程度。在推出多品牌電商24Sevres.com后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline也表示將在年底推出在線購物平臺。

　　事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來才意識到這一領域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設。

　　特別是在中國市場，LV自2016年以來陸續(xù)關閉二三線城市的一些門店，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國的門店關閉了將近18%，主要集中二三線城市，已陸續(xù)關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，但事實證明，隨著中國消費者生活水平的提升，二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發(fā)，開通電商將可以彌補這個市場需求缺口。

　　今年7月，LV正式在中國推出在線購物服務。有分析指出，LV在國內(nèi)是否會打破奢侈品電商目前競爭格局還很難說，但有一點可以肯定的是，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風險，這對于市值超過1100億歐元的LVMH來說，是無論如何不能掉以輕心的。

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