雙十一 中國的貓晚 廣告人的春晚

• 2017年11月21日 ZhangXingYu來源：中國廣告網(wǎng)新聞中心 1138 73
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  2018-2023年中國傳媒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究預(yù)測報(bào)告

  近年來，我國傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，我國傳媒行業(yè)整體上已經(jīng)呈現(xiàn)出了政策驅(qū)動(dòng)、民營資本驅(qū)動(dòng)、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛以及產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”整合的特點(diǎn)。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測未來的市場形...

11月10日， 2017天貓雙十一晚會(huì)在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。這場晚會(huì)因其聲勢浩大，受關(guān)注度極高，故被網(wǎng)友們調(diào)侃為“貓晚”，堪稱是十一月的“春晚”?！皧W斯卡影后”妮可·基德曼、“流行音樂女王”Jessie J、“網(wǎng)球名將”莎拉波娃、“NBA超級巨星”勒1

雙十一的勁頭可能大家都有目共睹，但在雙十一的前一天不知道大家有沒有關(guān)注。

11月10日， 2017天貓雙十一晚會(huì)在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。

這場晚會(huì)因其聲勢浩大，受關(guān)注度極高，故被網(wǎng)友們調(diào)侃為“貓晚”，堪稱是十一月的“春晚”。

“奧斯卡影后”妮可·基德曼、“流行音樂女王”Jessie J、“網(wǎng)球名將”莎拉波娃、“NBA超級巨星”勒布朗·詹姆斯、“世界足球先生”路易斯·菲戈、維秘天使、美國藍(lán)人秀、愛爾蘭大河之舞、以色列讀心術(shù)大師、奧地利口技團(tuán)……

中國的“貓晚”，引來全世界的大咖!

馬云主演電影《功守道》，領(lǐng)銜眾主創(chuàng)甄子丹、吳京、李連杰等人霸氣登場;范冰冰一襲紅裙秀香肩，艷光四射;章子怡長裙微擺，高貴迷人;劉濤身披白紗，圣潔如高嶺之花;吳亦凡勁歌熱舞，潮男范十足;莫文蔚視覺創(chuàng)意秀，揮舞長裙，飄逸如仙……

仔細(xì)數(shù)一數(shù)，幾乎半個(gè)中國的娛樂圈都給請過來了。

這一場時(shí)長達(dá)四個(gè)小時(shí)的晚會(huì)，真可謂是流光目眩，群星璀璨。

今年的“貓晚”相較于去年，為了奪人眼球，可不僅僅只在晚會(huì)的明星數(shù)量上做了提升。整場晚會(huì)狂撒2.7億福利大獎(jiǎng)、每分鐘送出100萬現(xiàn)金、還有南極免費(fèi)游、斯巴魯汽車使用權(quán)等等等等。

“貓晚”的獎(jiǎng)池福利一年高過一年。

在如此盛大的晚會(huì)以及如此巨額的開銷之后，我們在2017年11月11日的這天，看到了如下的數(shù)據(jù)：

11秒，成交額超過1億!

3分鐘，成交額超過100億!

1小時(shí)，成交額超過571億，超過2014年“雙十一”的全天成交額!

2小時(shí)15分，成交額超過800億!

7小時(shí)22分，成交額超過912億，超過2015年“雙十一”的全天全天成交額!

9小時(shí)，成交額超過1000億!

13小時(shí)09分，成交額超過1207億!

最終全天交易額達(dá)到1682億，2016年“雙十一”的全天成交額記錄被刷新!

這可真是把“購物狂歡節(jié)”的“狂”字，體現(xiàn)的淋漓盡致!

“貓晚”其實(shí)在本質(zhì)上是一場促銷晚會(huì)，也可以說是廣告聯(lián)播。相較于2016年，今年的晚會(huì)在商業(yè)化程度上再次提升，軟廣植入時(shí)長和頻次大幅增長。再加上這次的晚會(huì)有著超豪華的明星陣容，一般進(jìn)行三五分鐘的表演之后再接上十幾分鐘的廣告環(huán)節(jié)，如此反復(fù)，這種模式幾乎貫穿了整個(gè)260分鐘的直播。

而在其中，那些花式植入的廣告與其植入方式，也是不得不令人嘆服。

新與舊的交相輝映

Logo和產(chǎn)品的廣告宣傳語是每個(gè)品牌，每款產(chǎn)品的象征，而傳統(tǒng)的廣告一向是以其為重中之重。2017天貓雙11狂歡夜并沒有放棄傳統(tǒng)播出廣告的方式，參與品牌的Logo及其宣傳語全程出現(xiàn)在直播畫面中，出現(xiàn)在主持人的花式口播、字板、橫幅等宣傳中。

其中花費(fèi)上億巨資拿下冠名權(quán)的vivo，對于廣告的植入種類是最多的，而為它帶來的是，銷售額同比增長228%。

除此之外，得益于現(xiàn)代影視制作技術(shù)的發(fā)展，今年的晚會(huì)上也大量的使用特效，這讓原本古板平板的Logo展示，變得靈活生動(dòng)了許多，顯得高大上了。

將品牌廣告巧妙的加入節(jié)目中，算是一種植入創(chuàng)新。脫離了原本的節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告的單調(diào)。這次晚會(huì)的制作方特別的注意到這一點(diǎn)，將節(jié)目與廣告兩者間的障壁打破，使得觀眾既能夠愉快的收看到精彩的表演，又能夠潛移默化的接受到其中暗含的廣告?？芍^是一舉多得。

說唱節(jié)目中加入品牌信息

今年的“嘻哈風(fēng)”勁頭很盛，晚會(huì)制作方當(dāng)然也不會(huì)放過這次機(jī)會(huì)，趁機(jī)搭一陣順風(fēng)。在今年的大熱門的說唱串場中融入和引出各類品牌信息的方法就很值得學(xué)習(xí)。

不僅如此，晚會(huì)的制作方還選擇一些參與品牌的形象代言人來進(jìn)行演出。

“漂漂羽毛”章子怡

“海瀾之家”林更新

“維密” 何穗

這樣的推廣，使得氣氛上升至一個(gè)高峰，相關(guān)品牌的店鋪流量也得以激增。

花式的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)

這次的晚會(huì)中加入了多種游戲環(huán)節(jié)，包括“跨屏贏星禮”“奧運(yùn)大挑戰(zhàn)”等等。游戲中從題目設(shè)置到預(yù)測挑戰(zhàn)的內(nèi)容均與售賣商品有關(guān)。這一舉動(dòng)使品牌在體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色的同時(shí)，也加深了給觀眾的印象。

互動(dòng)游戲“奧運(yùn)大挑戰(zhàn)”

千奇百怪的廣告片

早在去年，天貓晚會(huì)就已經(jīng)開始播放一些腦洞大開的廣告片。而隨著今年網(wǎng)劇中插廣告的熱門興起，天貓晚會(huì)也繼續(xù)沿用這一方法，將廣告拍成品牌串聯(lián)的趣味視頻。除此之外，還有邀請到一些國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)紅人為品牌代言，包括男巫Zach King、網(wǎng)紅黎貝卡等。

天貓賣瓜，自賣自夸

如此的大的晚會(huì)，怎么能單給別家品牌打廣告呢?阿里集團(tuán)在這次的晚會(huì)上，也使用采訪的形式宣傳了旗下的菜鳥快遞服務(wù)以及阿里云。

“阿里云”宣傳片段

如此做來，讓阿里巴巴自身的品牌效應(yīng)得到更大的展現(xiàn)。

一場“貓節(jié)”過后，引起了輿論的大量話題，還帶動(dòng)了品牌的大力宣傳性，而且也為廣告人們提供了諸多的經(jīng)典案例，也算是一場廣告人的春晚吧。

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