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Coach翻身成最受喜愛奢侈品牌 如何用三年時間做到的

  • 2018年3月22日 zengpingping來源:ladymax 437 22
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誰也沒想到,短短三年,一度跌落谷底的美國輕奢侈品牌COACH會有現(xiàn)在這樣一番光景。

Coach,奢侈品牌

誰也沒想到,短短三年,一度跌落谷底的美國輕奢侈品牌COACH會有現(xiàn)在這樣一番光景。

“新系列上架當(dāng)天,一位95后女性消費(fèi)者一口氣購買了系列中的11件女裝成衣產(chǎn)品?!蔽挥趶V州太古匯的COACH旗艦店銷售人員向時尚頭條網(wǎng)透露。

3月7日,COACH創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers向已去世的涂鴉大師 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陸COACH廣州太古匯旗艦店。

在經(jīng)過翻新的COACH現(xiàn)代奢華門店中,全新系列按照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同類別,錯落有致地陳列在店內(nèi)最顯眼的位置。COACH 2018春夏系列通過拼接的牛仔、簡約的皮革、個性的涂鴉圖案向消費(fèi)者詮釋了美式西部風(fēng)格的精髓以及個性時尚的美式生活態(tài)度。

顯然,經(jīng)過一系列從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)化舉措,曾經(jīng)大媽眼中的輕奢品牌COACH現(xiàn)已搖身一變成為千禧一代消費(fèi)者所熟知喜愛的奢侈品牌。在COACH舉辦的媒體午宴結(jié)束后,品牌大中華區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec接受了時尚頭條網(wǎng)的獨(dú)家專訪,詳細(xì)講述了COACH華麗轉(zhuǎn)身三年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成為COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官,主要負(fù)責(zé)COACH在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣地區(qū)的品牌重塑戰(zhàn)略。

雖然有很大的風(fēng)險,但必須變

“全新COACH的出現(xiàn),源于三年前首席執(zhí)行官 Victor Luis的一個決定?!盰ann Bozec說道。

2014年開始,COACH業(yè)績已連續(xù)4個季度錄得下滑,美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費(fèi)者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn),這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌,第一次感到了嚴(yán)重的危機(jī),品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。

面對不利的市場環(huán)境,Victor Luis臨危受命,于2014年升任COACH首席執(zhí)行官,接過了復(fù)興COACH的這一重?fù)?dān)。然而,對于COACH這個自1941年起就以皮具產(chǎn)品為主的品牌來說,要找準(zhǔn)方向邁出轉(zhuǎn)化的第一步并不容易。

不過,于2013年加入COACH擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的英國設(shè)計師Stuart Vevers有自己的一套想法,他認(rèn)為COACH不應(yīng)該只限定于皮具類產(chǎn)品,而應(yīng)該通過一個完整的產(chǎn)品線在消費(fèi)者心中塑造一個全新的COACH,從而喚起更多時尚消費(fèi)者的關(guān)注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的規(guī)劃下,COACH的品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個方面,包括全面去Logo化,邀請年輕明星擔(dān)任代言人,通過社交媒體營銷拉近與消費(fèi)者的距離,與著名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作為COACH廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等。

2014年,COACH創(chuàng)立以來首個女裝成衣系列在紐約時裝周正式面世,瞬間引起業(yè)界的高度關(guān)注,拉開COACH從一個單純的皮具品牌向生活方式類品牌邁進(jìn)的帷幕。 除了在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新,COACH還提出了全球范圍的門店改造計劃,旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格,為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。

對于COACH過去三年里程碑式的轉(zhuǎn)變,加入COACH已10年的Yann Bozec表示既令人意外但也在情理之中,因為“變”原本就是COACH品牌DNA的重要元素,一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來的整個旅程。

時尚頭條網(wǎng):3年前,COACH的發(fā)展遇阻,是什么驅(qū)使COACH開始向多元化轉(zhuǎn)型?

Yann Bozec:COACH之所以要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化,是因為我們注意到了周遭環(huán)境所發(fā)生的變化。在COACH的品牌當(dāng)中,不斷改變、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化本來就是品牌DNA的一部分。若你對COACH品牌的歷史有了解就會發(fā)現(xiàn),過去 70 多年間,COACH在成長的同時也不斷地進(jìn)行自我價值的發(fā)現(xiàn)。

COACH由Miles Cahn于1941年創(chuàng)立,最初的設(shè)計靈感來自于一只壘球手套。Miles Cahn觀看壘球比賽時發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性,在他妻子的鼓勵下,他嘗試將原本用于制作壘球手套的皮革進(jìn)行特殊處理,令其更柔軟,具有不易脫色、磨損的特性,并制成手袋。

所以COACH在最初誕生的時候,一種勇于創(chuàng)新的DNA就被植入到品牌文化當(dāng)中。后來到1995年,COACH的管理團(tuán)隊換屆,Lew Frankfort成為集團(tuán)新的董事長與首席執(zhí)行官,Rid Kraft 則被任命為新的創(chuàng)意總監(jiān),當(dāng)時的COACH正在遭遇創(chuàng)立以來的首個瓶頸期。

在接手COACH后,Lew Frankfort認(rèn)為當(dāng)時的COACH在質(zhì)量上毫無疑問領(lǐng)先全球,但缺乏與消費(fèi)者在情感上的連接,因此他上任后的首個決定便是提升COACH產(chǎn)品的時尚度。 在Lew Frankfort的主導(dǎo)下,設(shè)計師提出了著名的3F新產(chǎn)品概念,即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料從單純的鞣皮延伸至更加輕便的皮革、尼龍和布料,顏色也更加明快,但這一切的改變都是漸進(jìn)式的,因為COACH不希望失去原本的消費(fèi)群體。

因此當(dāng)三年前意識到消費(fèi)者行為的變化后,且比任何一個時期都要快之后,COACH決定再次對品牌作出革命性的轉(zhuǎn)化。經(jīng)過對COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理,Stuart Vevers與Victor Luis達(dá)成一致的共識,認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展,決定將品牌品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾,從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌。

時尚頭條網(wǎng):所以COACH進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)三年,請問你們具體在哪些方面作出了改變?目前進(jìn)展如何?

Yann Bozec:2014年,COACH首次登陸紐約時裝周,舉辦了品牌史上首場時裝秀。這對品牌來說,可以算是一個大事件,但也是一個很大的風(fēng)險,因為在當(dāng)時消費(fèi)者的心目中,COACH一直是個生產(chǎn)皮具的品牌,在變幻莫測的時尚圈突然推出裙子等成衣服飾,我們無法預(yù)計時尚雜志的編輯和消費(fèi)者會做出什么反映。所以在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方面,我們在推出新品類的同時,也在對原有的皮具產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計。

同時,我們也對所有的COACH門店進(jìn)行了翻新,用現(xiàn)代奢華的設(shè)計概念取締了以前較為簡潔的“白盒子”設(shè)計。通過門店概念的翻新,我們希望能為消費(fèi)者提供一個全新的、奢華的和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗,在不失品牌本質(zhì)的基礎(chǔ)上更好地向消費(fèi)者傳遞COACH的價值觀和DNA,讓COACH得以在與其他品牌的競爭當(dāng)中脫穎而出。

在營銷活動方面,COACH與攝影大師StevenMeisel進(jìn)行了合作,為品牌打造一系列全新的廣告和營銷形象??偠灾?,在全球?qū)用嫔希珻OACH過去三年所采取的轉(zhuǎn)化舉措都獲得了巨大的成功。

只要有好的產(chǎn)品就能征服中國市場

上個世紀(jì)90年代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),全球地區(qū)與地區(qū)間的距離大幅拉近,資訊傳播速度迅猛提升,中國消費(fèi)者開始源源不斷地接觸到來自國際的新事物,并逐漸形成自己獨(dú)特的時尚觀。

而隨著中國經(jīng)濟(jì)增長加速,富裕階層不斷擴(kuò)大,購買、穿著奢侈品成為了中國消費(fèi)者炫耀身份、地位的一種方式,正是這時,奢侈時尚品牌開始進(jìn)入中國市場進(jìn)行圈地。

作為皮具品牌,COACH自然不會放過這一機(jī)會,與其它同類品牌一樣,COACH最初選擇以代理的形式試水大中華市場。2008年,全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),COACH也在美國遭遇百貨過度促銷而導(dǎo)致的形象危機(jī)。嘗到苦頭后的COACH開始警惕,在逐漸縮小北美區(qū)百貨渠道業(yè)務(wù)規(guī)模的同時,也開始加速回收其在大中華區(qū)的代理權(quán)。

幸運(yùn)的是,中國消費(fèi)者的購買力并未受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,據(jù)市場研究公司Pao Principle當(dāng)時對中國市場進(jìn)行的一項調(diào)查研究顯示,約90%的人在過去一年中購買過奢侈品手袋。COACH也趁機(jī)加速擴(kuò)展大中華區(qū)市場,截至2011年第三財季末,COACH在整個大中華區(qū)共有85家門店,大中華區(qū)銷售額達(dá)1.85億美元。

因此,在Yann Bozec于2014年接過大中華區(qū)的管理權(quán)時,COACH在中國已具備一定規(guī)模,但他面臨的問題是如何幫助COACH打破原有的天花板。

Yann Bozec在采訪中強(qiáng)調(diào),中國的零售環(huán)境的復(fù)雜程度與消費(fèi)者喜好的快速轉(zhuǎn)變,對COACH的品牌轉(zhuǎn)化而言,既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇,是一個共同成長的過程。

時尚頭條網(wǎng):可以具體描述一下 COACH 品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略在大中華區(qū)帶來的影響嗎?

Yann Bozec:三年前,COACH還處于剛剛開始滲透大中華區(qū)市場的初期階段,以2009年為起點,Coach在回收大中華區(qū)的代理權(quán)后,又陸續(xù)回購了新加坡、馬來西亞和韓國地區(qū)的業(yè)務(wù),正式直接經(jīng)營品牌在亞洲的所有業(yè)務(wù),因此,我們當(dāng)時面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)非常艱巨。

一方面,我們要維持品牌業(yè)績不斷增長,擴(kuò)大品牌在大中華地區(qū)的影響力,另一方面又要塑造全新的品牌形象,這個過程并不容易。 值得慶幸的是,COACH當(dāng)時在中國消費(fèi)者的心目中尚屬一個充滿活力的年輕奢侈品牌,并未把COACH與單純的皮具世家畫上等號,對品牌轉(zhuǎn)化的接受度相較西方消費(fèi)者更高,這也是在大中華區(qū)COACH的品牌轉(zhuǎn)化措施實施的速度會比全球其他地方更快的原因。

在轉(zhuǎn)化舉措實施后所有新開的COACH門店,都按照現(xiàn)代奢華的概念進(jìn)行設(shè)計,同時品牌也在加緊對現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新,目前我們在大中華區(qū)約有200家門店,翻新工程已完成70%,這對于COACH而言也是一大挑戰(zhàn)。

COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化舉措是一個循序漸進(jìn)的過程,我們對消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)也會有所改變和提升,從而讓品牌整體形象更加年輕化和現(xiàn)代化。在這個過程中,我們還要考慮到原有消費(fèi)者群體的感受,在吸引新消費(fèi)者的同時,也要讓原來的消費(fèi)者愛上并接受全新的COACH。

時尚頭條網(wǎng):在產(chǎn)品上COACH是否會做出一些調(diào)整,來吸引更多的中國年輕消費(fèi)者。比如說有些產(chǎn)品只在中國銷售。

Yann Bozec:中國的消費(fèi)者對COACH而言的確非常重要,他們的需求喜好也會被反映在COACH向全球所推出的各種新產(chǎn)品上。雖然產(chǎn)品推出后,各地的買手會依據(jù)各地區(qū)的特性進(jìn)行產(chǎn)品分配與采購,但到目前為止,我們在全球各地所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的。

我們的運(yùn)作邏輯是,在Stuart Vevers提出每一季的創(chuàng)作靈感后,會與紐約總部來自全球各地的買手進(jìn)行交流合作,這些買手會依據(jù)各地消費(fèi)者的喜好、市場趨勢為Stuart Vevers的設(shè)計提供意見參考,以及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀等信息反饋。通過這樣的過程,COACH希望其產(chǎn)品能夠滿足不同類型消費(fèi)者的期待和需求,因為即使是中國這樣的單一市場,不同的人還是會有不同的需求。

有趣的是,我們發(fā)現(xiàn)只要是好的產(chǎn)品,不管在什么地方都會暢銷。隨著中國消費(fèi)者不斷成長,變得越來越成熟和時尚,未來我們會推出更多時尚前衛(wèi)的單品。

時尚頭條網(wǎng):據(jù)我們了解,COACH在美國和中國的經(jīng)營模式存在一定差異,這對中國成為COACH主要增長引擎是否起到促進(jìn)作用?中國大量代購的存在是否會對COACH的轉(zhuǎn)化造成影響?

Yann Bozec:無論是在中國、美國還是全球的任何一個市場,如何向消費(fèi)者展現(xiàn)一個品牌的形象都是需要謹(jǐn)慎考慮的,要成為一個能激起消費(fèi)者購買欲望的品牌,就被必須保護(hù)品牌的形象。所以四年前,COACH在美國主要是通過百貨批發(fā)渠道發(fā)售,但百貨經(jīng)常舉行的促銷打折活動對品牌的形象造成了很大損害,因此在開始轉(zhuǎn)化措施后,COACH刻意不斷縮小美國區(qū)百貨批發(fā)渠道的規(guī)模和出貨量。

令我們慶幸的是,中國的百貨與美國的不太一樣,COACH從2009年,也就是正式開始品牌轉(zhuǎn)化前,就已經(jīng)收回了所有經(jīng)營權(quán),因此即使是開在中國百貨中的門店也完全由我們的團(tuán)隊直接運(yùn)營管理。在這樣的前提下,我們得以很好地把控品牌,從而減少對品牌形象造成的影響,避免給消費(fèi)者傳達(dá)錯誤的信息。

至于代購問題,中國消費(fèi)者非常地聰明,總能找到不同的渠道購買想要的產(chǎn)品,而我作為品牌的負(fù)責(zé)人,只能關(guān)注我能夠控制的事情。

時尚頭條網(wǎng):KOL已成為奢侈品牌在中國傳播的重要渠道,我們也留意到COACH最近任命許魏洲為首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人,未來是否會為女裝系列也尋找一個代言人?

Yann Bozec:實際上,COACH一直以來跟很多明星等KOL都保持著良好的合作關(guān)系,除了許魏洲,我們在日本還邀請了超模KikoMizuhara水原希子擔(dān)任代言人,她有自己對時尚的獨(dú)特見解,和COACH擁有一致的價值觀。

此外,COACH在美國選擇的代言人Selena Gomez獲得極大成功,Selena Gomez本人非常喜歡COACH,而且她個人積極樂觀、包容的態(tài)度也與COACH女士相契合。

至于COACH大中華區(qū)女裝系列代言人的人選,我只能說值得大家期待,可能稍后我們會對外公布。

時尚頭條網(wǎng):邀請明星代言對品牌而言其實是把雙刃劍,去年曾發(fā)生過奢侈品牌因代言明星負(fù)面新聞而形象受損的案例,COACH將如何對待這當(dāng)中存在的風(fēng)險?

Yann Bozec:是的,因此COACH在選擇代言人的時候非常謹(jǐn)慎,明星的名氣、粉絲數(shù)和影響力并不是我們考慮的第一條件。在我看來,尋找代言人就像談戀愛,一定要花時間進(jìn)行溝通,讓明星和品牌成為朋友關(guān)系,而不是簡單的金錢關(guān)系,雙方一定要互相了解、達(dá)到了一定的契合度之后,才能夠一拍即合。通過這樣的相互了解,無論是品牌還是明星都可有效規(guī)避一定的風(fēng)險。

就像許魏洲,在我第一次接觸他的時候,他利落大方、自信的言行舉止讓我感覺,面前的這位就是COACH男士的形象。畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者既精明又敏感,很容易就會分辨一個明星是真的喜歡一個品牌還是單純的商業(yè)性質(zhì)。

不怕犯錯,怕的是錯過

進(jìn)入2011年后,阿里巴巴與京東、唯品會形成國內(nèi)電商的三大巨頭,在智能手機(jī)日漸普及的當(dāng)下,消費(fèi)者的購買習(xí)慣也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對于的奢侈品牌來說,電商的存在對他們的固有商業(yè)模式而言是一種風(fēng)險與威脅。

難得的是,COACH骨子里含有的“變”的基因,奠定了這一品牌勇于嘗試的風(fēng)格。

21世紀(jì)初,在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時候,COACH便推出了品牌官網(wǎng)。Yann Bozec也在采訪中強(qiáng)調(diào),COACH的文化就是不怕犯錯,怕的是錯過機(jī)遇。因此在中國,當(dāng)其他奢侈品牌天貓、微博和微信等電商與社交媒體平臺存在疑慮的時候,COACH早已成為第一批吃螃蟹的人。經(jīng)過二度試水天貓后,COACH最終還是選擇退出,只保留官網(wǎng)這一電商渠道。

Yann Bozec表示,搶占先機(jī)非常重要,作為最早入駐微信開設(shè)公眾號的奢侈品牌,COACH在微信的官方賬號粉絲數(shù)以遠(yuǎn)超過第二名的數(shù)量穩(wěn)居第一。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),目前微信月活躍用戶已超過10億,已經(jīng)是最大的移動端入口,已有93%的奢侈品牌入駐微信。

不過,無論是天貓還是微信,在COACH的定義中,都只是整個數(shù)字化生態(tài)中的一部分,目的是讓品牌能夠與消費(fèi)者更好地進(jìn)行溝通。

此外,COACH也非常注重線下門店的服務(wù)體驗,據(jù)悉,目前品牌已對大中華區(qū)共200家門店中的140家依據(jù)“現(xiàn)代奢華”概念進(jìn)行了翻新,未來在不斷開新店的同時,也會加速對剩余門店進(jìn)行翻新。

記者:電商渠道對于奢侈品牌的業(yè)績增長越來越重要,而COACH此前兩度退出天貓背后有什么原因嗎?COACH對電商持有怎樣的態(tài)度?

Yann Bozec:對COACH而言,電商并不僅僅是一個促進(jìn)產(chǎn)品銷售的渠道,而是整個數(shù)字化生態(tài)環(huán)境中的一部分,是讓品牌能夠與消費(fèi)者溝通的方式。而在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下,要想先發(fā)制人就要敢于承擔(dān)風(fēng)險,去嘗試一些其它品牌未曾嘗試的東西。所以,在奢侈品牌中,COACH是最早嘗試電商平臺的品牌之一,早在2012年的時候就已經(jīng)開始涉足。

在最初嘗試入駐天貓的時候,正值COACH品牌轉(zhuǎn)化最為艱難的一段時期,因為同一時間我們要做的事情太多了,除了對線下門店進(jìn)行擴(kuò)張與翻新,還要對團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)。而作為最早和微博、微信等大中華區(qū)的社交媒體平臺進(jìn)行合作的奢侈品牌,當(dāng)時我們一切都需要從零做起。

不過在入駐天貓后,經(jīng)過我們的一些數(shù)據(jù)比對以及分析后決定,從戰(zhàn)略角度上看,COACH把電商資源聚焦在中國官網(wǎng)上會更有利于品牌轉(zhuǎn)化,因此最終COACH選擇退出天貓,會不斷探索新的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。

例如,COACH會在微博上定期發(fā)布不同的營銷主題活動,包括去年與品牌摯友唐嫣以及NASA的合作系列均獲得了積極的市場反響。事實證明COACH的冒險是值得的,目前COACH在全球的社交平臺與數(shù)字化戰(zhàn)略方面都處于領(lǐng)先地位。

以微信為例,COACH的微信公眾號粉絲量規(guī)模龐大,且在同類型品牌中排名第一。所以我們對于COACH在電商渠道的未來是充滿信心的,但我們不會停止探索的步伐,會尋找所有的可能性。

記者:除了線上,COACH對于線下實體店鋪的擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化是否有具體的計劃?會如何提升消費(fèi)者的購物體驗?

Yann Bozec:首先,COACH的品牌轉(zhuǎn)化和服務(wù)升級都是根據(jù)消費(fèi)者的需求而來的,在轉(zhuǎn)化過程中我們會不斷傾聽消費(fèi)者的需求與心聲,從而對轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略作出恰當(dāng)調(diào)整。

過去三年,我們已對大中華區(qū) 70% 的線下門店進(jìn)行翻新,并在部分門店中設(shè)立定制工坊,在搜集了中國消費(fèi)者的反饋后,COACH還在全球線下門店中推出終身免費(fèi)的皮具清洗護(hù)理服務(wù),因為現(xiàn)在的消費(fèi)者在線下門店時不再只有購買產(chǎn)品的需求,更看重購物過程中的體驗。

所謂的這種體驗,其實是消費(fèi)者在線下門店中的經(jīng)歷,除了滿足消費(fèi)者的購物需求,經(jīng)過培訓(xùn)的COACH團(tuán)隊會讓消費(fèi)者在每次到店的過程中加深對品牌和產(chǎn)品的了解,從而提升情感連接。

因此,在為全球消費(fèi)者提供的皮具清洗服務(wù)的背后,我們不只是感受到消費(fèi)者有這方面的需求,更多的是能增加消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時間,當(dāng)?shù)陠T為他們清洗包袋的時候,消費(fèi)者可以在店內(nèi)休息,同時了解更多關(guān)于品牌和產(chǎn)品的知識,例如皮革材質(zhì)與制作工藝等,之后他們可以與朋友進(jìn)行分享、討論,COACH希望提供給消費(fèi)者的是一個完整的體驗過程,是可持續(xù)發(fā)展的,而不僅僅是服務(wù)的當(dāng)下。

此外,隨著消費(fèi)者對個性化需求的增加,COACH在兩個月后在全球36家門店及線上將推出全新的個性化定制服務(wù)COACH CREATE,消費(fèi)者可在購買的COACH手袋上搭配任何想要的裝飾品,包括鉚釘金屬裝飾、圖章等。該服務(wù)在今年6月底將覆蓋到全球約40%的直營門店,約250家。

一份滿意的成績單

伴隨著品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略的逐步推進(jìn),業(yè)績的改善也成為業(yè)界衡量COACH轉(zhuǎn)化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在實施品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略一年后,2015財年第一季度, COACH大中華區(qū)銷售額增長10%,這對于COACH而言,未來能否維持可持續(xù)增長正成為新的挑戰(zhàn)。

為刺激集團(tuán)收入加速復(fù)蘇,COACH于2015年斥資6億美元買下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此,在2016財年第三季度,已連續(xù)10個季度收入下滑的Coach終于開始走出低谷,大中華區(qū)和日本業(yè)績也錄得雙位數(shù)增長。 據(jù)品牌獨(dú)家提供的數(shù)據(jù)顯示,2017財年全年,COACH大中華區(qū)銷售額錄得6.44億美元,成為僅次于美國的第二大市場。

截至目前,品牌在大中華區(qū)共擁有200家門店。 Yann Bozec透露,COACH未來除了繼續(xù)對一二線城市的門店進(jìn)行調(diào)整,還計劃向北上廣深和省會城市以外的二、三線城市延伸,進(jìn)一步滲透中國內(nèi)地市場。

記者:可以和我們分享一下COACH在大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)嗎?

Yann Bozec:去年COACH在大中華區(qū)的業(yè)績增長是非常健康的,我們對于各方面指標(biāo)的結(jié)果也深感滿意,特別是中國內(nèi)地。眾所周知,兩三年前,COACH在香港市場碰到了一些挑戰(zhàn)和困難,但對于整個大中華區(qū)的業(yè)績未造成太大影響。

不過我認(rèn)為財務(wù)指標(biāo)并不是衡量一個品牌成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和喜好度有了一個很大的提升,這就為我們未來進(jìn)一步發(fā)展打下了非常堅實的基礎(chǔ),這也是我們對大中華市場的信心所在。

特別難能可貴的是,在轉(zhuǎn)化過程中,COACH保住了多年來引以為豪的高端品質(zhì)與手工工藝,以及歷史傳承,包括我們設(shè)計時尚的純正性,這都是我們品牌的立身之本。我們會不斷跟蹤核心消費(fèi)群體的變化,同時為產(chǎn)品注入新的元素制造新鮮感來吸引新消費(fèi)者。

經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)化后,我們對部分消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查、市場調(diào)研、焦點小組討論后發(fā)現(xiàn),有越來越多消費(fèi)者認(rèn)為COACH是走在時尚前沿的品牌,時尚愛好者們紛紛成為COACH的忠實消費(fèi)者,互動和購買的頻率都很高。

當(dāng)然,這背后也離不開COACH對社交媒體平臺的善用,無論在微博還是微信,COACH都是第一批吃螃蟹的人,至今的粉絲數(shù)已領(lǐng)先業(yè)界,這其實是一個很好的跡象,證明轉(zhuǎn)化后的COACH在中國正變得越來越流行和時尚,備受消費(fèi)者喜愛。

記者:您認(rèn)為COACH在大中華區(qū)的未來發(fā)展前景如何?有什么目標(biāo)嗎?

Yann Bozec:很多人都會問我對中國的未來怎么看?經(jīng)濟(jì)怎么樣?是不是持樂觀的態(tài)度?我個人是持非常樂觀的態(tài)度。到了2021年,我們預(yù)測中國的零售市場將會成為全球最大的一個零售市場,而且到目前為止,中國中產(chǎn)階級人數(shù)增長速度在全球也是最快的。

COACH在最初進(jìn)入大中華區(qū)市場時,就定下了清晰的目標(biāo)和宗旨,盡管當(dāng)時在中國已經(jīng)擁有許多同類型的品牌,但我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者選購奢侈品的目的正逐漸發(fā)生改變,有從炫耀性消費(fèi)慢慢向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢,所以COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化升級與中國消費(fèi)者的成長基本是同步的,這也是COACH的品牌轉(zhuǎn)化在大中華區(qū)的成效比其他地區(qū)快的原因之一。

除此之外,中國消費(fèi)者對于時尚,對于奢侈品的熱愛和互動的程度,也是其他國家的人不可比擬的。因此我們的目標(biāo)是為COACH在中國市場打好基礎(chǔ),形成一個長期穩(wěn)定良好的品牌定位和形象,所以我們必須抵制通過打折促銷而獲得的短期利益。

而事實證明,轉(zhuǎn)化升級后的COACH即使沒有打折促銷,其所有品類也依然在中國消費(fèi)者中獲得了極大的反響與肯定。在未來,我們希望能繼續(xù)參與到消費(fèi)者的生活中,幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)自我,以體現(xiàn)COACH品牌的親和力,從而接觸到更多的消費(fèi)者。

最好的永遠(yuǎn)是下一年

2017年對于COACH來說是值得記入史冊的一年,在集團(tuán)斥資24億美元將Kate Spade收入囊中后,COACH與Stuart Weitzman、Kate Spade組成了一個多元化的品牌矩陣。出于可持續(xù)發(fā)展的考慮,Victor Luis于去年宣布將集團(tuán)更名為Tapestry,中文意思為“掛毯”,其目的是將Tapestry打造成一個奢侈時尚生活方式集團(tuán)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),在截至12月31日的第二財季內(nèi),集團(tuán)銷售額同比大漲 35% 至 17.9 億美元,超過華爾街預(yù)期的 17.7 億美元,毛利率為 66%,開始嘗到多品牌矩陣的甜頭。

其中,COACH銷售額同比上漲 2% 至 12.3 億美元,可比銷售額上升 3%,其中全球各地電商業(yè)務(wù)均有增長,毛利率為 68.8%,營業(yè)利潤為 3.61 億美元。

Victor Luis 透露,集團(tuán)已收回 Kate Spade 在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣地區(qū)業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán),以及Stuart Weitzman 在中國北方的業(yè)務(wù),這兩個舉措將有利于集團(tuán)更好地掌控旗下品牌。

集團(tuán)認(rèn)為,Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中國南方地區(qū)還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ厥者@兩個品牌在上述地區(qū)的經(jīng)營權(quán)將能與COACH的資源進(jìn)行有效整合,從而產(chǎn)生協(xié)同效益。

對于 2018 財年全年,集團(tuán)預(yù)計總收入將同比大漲 30%達(dá) 58 億美元至 59 億美元之間,凈利潤增幅則在 17% 至 21% 之間。

顯然,全新的COACH已逐漸步入正軌,但在回顧帶領(lǐng)COACH在大中華區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的三年經(jīng)歷中,Yann Bozec多次強(qiáng)調(diào)過程并非一帆風(fēng)順,但一時的困境并未打擊他的信心。

Yann Bozec表示,COACH在大中華區(qū)的品牌轉(zhuǎn)化離不開其整個團(tuán)隊的功勞,隨著集團(tuán)向多元化的方向發(fā)展,他認(rèn)為COACH的品牌轉(zhuǎn)化在未來將有更大的發(fā)展空間,“我相信,最好的總是下一年”。

記者:對于母公司將名字更改為Tapestry,以及收購Kate Spade等舉措,會對COACH產(chǎn)生什么積極正面的影響嗎?

Yann Bozec:首先我覺得,改名為Tapestry這個決定對整個集團(tuán)會帶來很多積極影響。任何一個品牌,要成為一個公開上市的公司并不容易,所以COACH在這方面可以說是非常幸運(yùn)的。但我們所在的是時尚行業(yè),這個行業(yè)最大的特點就是不可預(yù)測,因此成為一個擁有多個品牌的集團(tuán)可以讓品牌與品牌之間進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ),從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

其次,對Stuart Weitzman和Kate Spade的收購有利于集團(tuán)更好地擴(kuò)大市場份額,將三個品牌的資源進(jìn)行有效整合可減少不必要的重復(fù)開支,提升供應(yīng)鏈與運(yùn)營的效率,這對于公司股東和消費(fèi)者都是好消息。在去年7月完成對Kate Spade的收購后,原本預(yù)計需要三年的時間才會有較明顯的協(xié)同效益,但在集團(tuán)各方面的努力下,我們預(yù)計在Kate Spade在今年將為集團(tuán)創(chuàng)造3000至3500萬美元的協(xié)同效益。

此外,我們近期的工作重心是回收Stuart Weitzman在華北地區(qū)的分銷業(yè)務(wù),同時我們也取得了Kate Spade在大中華區(qū)的運(yùn)營控制權(quán),未來在為品牌物色新店選址的時候,我們會同時把三個品牌放在一起考量,而在財務(wù)運(yùn)作和管理團(tuán)隊方面,三個品牌也將通過整合共享更多資源。最重要的是,三個品牌擁有著同樣的核心價值觀,即包容、樂觀和創(chuàng)意。

不過,雖然背后三個品牌之間會進(jìn)行資源共享,但對外仍舊是保持獨(dú)立,每個品牌都會有自己的獨(dú)特DNA。

記者:既然現(xiàn)在中國在時尚行業(yè)中的地位越來越高,也是COACH最重要的市場之一,母公司Tapestry對它有沒有具體的目標(biāo)?

Yann Bozec:在過去四年中,COACH經(jīng)典的皮具產(chǎn)品一直是銷售占比最大的品類,而新推出的成衣產(chǎn)品線銷售表現(xiàn)也獲得了很大的提高,未來我們會加大對男裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力度,鞋履品類也會是COACH接下來的發(fā)展重點。

對于COACH未來的業(yè)績表現(xiàn)或目標(biāo),作為COACH亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人,我不會給出一個過于具體的數(shù)字,因為要預(yù)測未來非常困難。在我看來,COACH在大中華區(qū)市場的潛力無限的,還有很多成長機(jī)會可以發(fā)掘??梢钥隙ǖ氖?,COACH在大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)將繼續(xù)保持健康、積極的增長趨勢。

記者:可以和我們分享一下,過去4年中哪一個時刻是是你當(dāng)CEO以來的最好時光嗎?

Yann Bozec:現(xiàn)在我們的品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)取得很大成就,我可以告訴你我們的產(chǎn)品做了哪些創(chuàng)新,消費(fèi)者非常喜歡COACH全新的皮具手袋、成衣,我們變得越來越時尚,這要是在三年前,上述內(nèi)容前面都會加上將來時,而我們也無法拿出實在的證據(jù)來證明,而現(xiàn)在你可以向消費(fèi)者們求證。

過去三年,在品牌轉(zhuǎn)化的整個過程中,COACH遇到了很多困難挑戰(zhàn),我的應(yīng)對方式是只關(guān)注當(dāng)下的每一分鐘能夠做些什么,將過多的顧慮拋諸腦后,很幸運(yùn)我們一直走在正軌上,這離不開COACH優(yōu)秀的團(tuán)隊合作。

在我看來,擔(dān)任一個品牌的CEO就好像一個樂團(tuán)的指揮一樣,我與其他凡事親力親為的CEO不一樣,我的工作并不是樂手,而是要幫助所有的樂手在一起為觀眾打造出和諧動聽的樂章。因此我一直和員工強(qiáng)調(diào),在COACH并不需要個人英雄主義,團(tuán)隊取得的成果才是最重要的。

去年業(yè)績非常好,但最好的總是在接下來的一年,我們不會滿足現(xiàn)狀。

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