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登上紐約時裝周之前 李寧的年輕化道路一波三折

  • 2018年4月17日 zengpingping來源:愛范兒 738 44
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年輕化,幾乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年輕人的注意,引領(lǐng)了時尚潮流;有的則碰得頭破血流,成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

李寧,運(yùn)動品牌

年輕化,幾乎是所有品牌都在做的事,有的成功引起了年輕人的注意,引領(lǐng)了時尚潮流;有的則碰得頭破血流,成為失意者。李寧應(yīng)該是屬于不僅用力過猛而且運(yùn)氣還不太好的那種。

回顧李寧近十年的轉(zhuǎn)型道路,倒是應(yīng)了它那句著名的口號:“一切皆有可能?!比艘坏┑姑梗瓤谒既揽p。

想討好90后,卻得罪了80后

雖然按成立時間來算,李寧也可以算進(jìn)“90 后”行列,但顯然它一點(diǎn)都不了解90后,犯了廠商們“對當(dāng)代年輕人有什么誤解”的通病。

這波廣告的出現(xiàn),主要是配合李寧的品牌重塑計劃。2010 年,李寧換掉了logo,口號也變成了“Make the Change(讓改變發(fā)生)”。

說到口號,李寧李寧其實(shí)挺冤的,因?yàn)椤耙磺薪杂锌赡堋睆V告是在 2002 年提出的,比阿迪達(dá)斯的“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了兩年,但不知為何,總給人一種李寧山寨了阿迪達(dá)斯口號的錯覺,這是題外話。

走年輕化路線,本是品牌轉(zhuǎn)型的常規(guī)思路,沒毛病,但像李寧這樣“倒貼 90 后”,又把老用戶拒之門外的操作,卻也讓人看不懂。

畢竟李寧稱霸體操界時,別說 90 后,很多 80 后根本都還沒出世,對李寧的印象也就僅限于“體操王子”的光環(huán)和 2008 年奧運(yùn)會開幕式的火炬手了,突然要讓他們認(rèn)同李寧是給年輕人用的品牌,不禁要問“是什么給你的勇氣?”

何況 2010 年左右,90 后們大多還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,家里的財政大權(quán)還掌握在爸媽手中,但這些對李寧有感情、有共鳴長輩們,如今卻被告知李寧是 90 后的李寧,已過而立或不惑之年的叔叔阿姨們,對不起,我們的產(chǎn)品是賣給 90 后的。

于是,2011 年,也就是換商標(biāo)的第二年,李寧全年收入 89.29 億元,同比下滑 5.8%,利潤總額 6.3 億,大跌 59.2%。雖然業(yè)績的下滑有多方面原因,但也在很大程度上證明了品牌轉(zhuǎn)型的失敗。

從 2012 年開始,一直到 2014 年,連續(xù)三年李寧都處于虧損狀態(tài),為了去庫存而展開的各種清倉大甩賣,更是讓李寧直接被劃入了廉價國貨的行列。

總之,踩到了錯誤的時間節(jié)點(diǎn)的李寧,改頭換面之后,既沒有討得 90 后的歡心,還把原來的金主 70、80 后得罪了,光用運(yùn)氣不好,這倒也不是一句運(yùn)氣不好就解釋得通的。

找代言,簽誰誰尷尬

既然改個口號、換個 logo 這種簡單粗暴的方式行不通,那么簽下年輕人喜歡的明星,總歸是比較保險的打法了吧?然而,與李寧簽約仿佛成了一道魔咒,簽誰誰不行……

且不說與達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾、海耶斯等一干球星的合作并沒有帶來多少水花,2009、2010 年連著兩年,李寧從耐克、阿迪達(dá)斯手中搶下 NBA 選秀榜眼哈希姆-塔比特和特納,后來也被證明看走眼,一個終日與飲水機(jī)相伴,一個也泯然眾人矣。

既然押寶新秀風(fēng)險太大,那就簽成名的球星吧。

2012 年,李寧花大價錢從 Air Jordan 處挖來了當(dāng)打之年的韋德,這一次總算是下對了賭注,簽約第一年,韋德就帶領(lǐng)熱火拿到了 NBA 總冠軍,以韋德名字命名的“韋德之道”系列也以其扎實(shí)的做工和獨(dú)到的設(shè)計受到追捧,雖說產(chǎn)能一直為人所詬病,但李寧好歹也是有了拿得出手的代言人和產(chǎn)品了。

只不過,當(dāng)初李寧與韋德簽下的是十年長約,但韋德前不久表示他會在 2018 年認(rèn)真考慮退役的事。喂,你和李寧合同還有 4 年……

李寧的簽約魔咒還延續(xù)到了娛樂圈。在去年夏天嘻哈風(fēng)頭正勁時,李寧和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”,隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI,雙方合作推出聯(lián)名鞋“GAI 適無雙”。結(jié)果,好不容易在潮流的道路上邁出一小步,又?jǐn)偵狭宋?jié)目被叫停,GAI 被封殺的倒霉事……

不過,要說簽約球星、藝人的風(fēng)險,每家企業(yè)都可能碰上,但像李寧這樣贊助聯(lián)賽還丟了面子的,就真的是倒霉到家了。

就在簽下韋德的同年,李寧還豪擲 20 億成為了 CBA 五年的贊助商。沒想到,賽季伊始,就出了幺蛾子。一些球員因?yàn)闆]有在比賽中穿著李寧提供的球鞋而遭到籃協(xié)的罰款;2016 年,賽場上又出現(xiàn)了易建聯(lián)在比賽中途脫下李寧球鞋的“脫鞋門”,作為贊助商的李寧不可謂不尷尬。

雖說在簽約藝人方面李寧可能運(yùn)氣不太好需要轉(zhuǎn)個錦鯉,但好在今年紐約時裝周李寧的設(shè)計團(tuán)隊相當(dāng)給力。

在紐約轉(zhuǎn)運(yùn),但李寧仍需努力

說是否極泰來也好,厚積薄發(fā)也罷,走起了潮牌路線的李寧,今年紐約時裝周期間可是刷爆了朋友圈和微博,終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

盡管也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌,但總的來說,李寧在這波操作中還是展現(xiàn)出了遠(yuǎn)高于以往的設(shè)計水準(zhǔn),收獲了不少關(guān)注度的同時,也讓外界開始意識到李寧似乎跟過去不太一樣了。

當(dāng)然,如果李寧以為去紐約轉(zhuǎn)了一圈,走秀的產(chǎn)品也賣斷了貨,就能說明 90 后被征服了,那未免也小瞧現(xiàn)在的年輕人,以及耐克、阿迪達(dá)斯這些對手的實(shí)力了。

RTG Consulting 在 2017 年的中國品牌調(diào)查報告中,列出了與時尚類別相關(guān)度最高的二十個品牌,很遺憾,其中并未見到李寧的身影,倒是海瀾之家崛起勢頭迅猛,以黑馬之姿出現(xiàn)在了第四名。

報告顯示,無論在中國的 Y 世代(25-34 歲)還是 Z 世代(15-24 歲)中,阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫等國外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞,這一點(diǎn)我們也在采訪中得到了印證。

93 年出生的 Jormin 周末喜歡去上海的世紀(jì)公園跑步,在這條長約 5 公里的塑膠跑道旁,時不時就能看到耐克的廣告:“小時候覺得李寧是一個很不錯的牌子,但現(xiàn)在很少看到了。耐克、阿迪達(dá)斯一直都在說自己的跑鞋有什么技術(shù),但是李寧好像沒有。”

在銀行工作的唐家洛,喜歡在業(yè)余時間踢足球,透氣性是他挑選鞋子時最注重的指標(biāo),“不是我專門要買彭于晏同款的,”他指著腳上的阿迪達(dá)斯 Pure Boost 告訴我們,“我在網(wǎng)上搜透氣性好的鞋子,找的就是這雙?!?/p>

在他看來,李寧離時尚還遠(yuǎn)著:“夠不夠潮,品牌自己說了不算。阿迪、耐克、NB 從來沒說過自己就是給年輕人穿的,但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陳冠希,你當(dāng)然會覺得他們很有逼格了,但是不看籃球的人,也不知道韋德啊,李寧的鞋功能性太強(qiáng)了,生活中誰會穿著它出門?”

雖然他們觀點(diǎn)并不能完全代表 90 后對李寧的看法,但一個品牌想要扭轉(zhuǎn)大眾對其固有的認(rèn)知,確實(shí)也不是一朝一夕的事。希望走了這么多年彎路的李寧,從這次紐約時裝周開始,找到與年輕人的相處之道吧。

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