一直標榜“不作惡”的谷歌究竟犯了什么錯？

• 2018年7月23日 ZhangHongYuan來源：經(jīng)濟觀察報 902 56
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  2018-2023年中國跨境電商行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告

  海關(guān)總署2014年76號文件公告中第五條明確規(guī)定，"開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，如需向海關(guān)辦理報關(guān)業(yè)務(wù)，應(yīng)按照海關(guān)對報關(guān)單位注冊登記管理的相關(guān)規(guī)定，在海關(guān)辦理注冊登記".同時，&q...

從經(jīng)濟學(xué)上看，搭售的本質(zhì)究竟是什么?平臺巨頭們究竟為什么要進行這種策略?這種行為會對競爭帶來怎樣的影響，又會怎樣影響消費者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來聊聊這些話題。

1、搭售行為是否會妨礙市場競爭?

如前所述，通過搭售，企業(yè)可以將其在A市場上的市場力量傳導(dǎo)到B市場，從而打壓在B市場上的競爭者。但是，這里的“可以”其實僅僅只是一種可能性，企業(yè)要想真正地把市場力量進行跨市場的傳導(dǎo)其實并沒有那么容易。它們能否成功，要取決于幾個因素。

一是轉(zhuǎn)換成本。如果消費者在購買了搭售的商品后，要替換其中某件商品的成本很高，那么進行搭售的企業(yè)就比較容易傳導(dǎo)其市場力量;反之，如果替換商品的成本很低，市場力量的傳導(dǎo)就很難。例如，如果我們購買了由彩電和冰箱組成的家電兩件套，那么無論我們想要替換彩電還是替換冰箱，都需要比較高的成本。此時，消費者就比較容易被圈定，企業(yè)也比較容易通過其在某個市場上的力量來妨礙另一個市場上的競爭。而如果我們面臨的搭售僅僅是兩個捆綁下載的軟件，那么轉(zhuǎn)而使用其他軟件的成本就會相當?shù)?，軟件制造商也很難通過這樣的搭售來獲得競爭優(yōu)勢。

二是產(chǎn)品的差異性。只有在市場上的競爭產(chǎn)品與被搭售產(chǎn)品的差異化很小時，進行搭售的企業(yè)才有可能通過這一行為獲得競爭優(yōu)勢;而如果市場上的競爭產(chǎn)品與被搭售產(chǎn)品的差異化足夠大，那么進行搭售的企業(yè)就很難輕易獲得競爭優(yōu)勢。舉例來講，每一臺電腦的操作系統(tǒng)都會集成一個視頻播放器，但通常來講，所有人都不會滿足這個默認播放器，還會去下載專門的播放軟件。這是因為，默認的播放器只能播放有限的幾類視頻文件，而要播放其他類別的視頻文件，就需要用專門的軟件。在這種情況下，由于差異化的存在，預(yù)先的搭售并沒有成功地消滅競爭。

三是市場的多邊性。目前，平臺企業(yè)是選擇搭售最多的企業(yè)，而搭售涉及的市場則往往具有多邊性。在這種情況下，消費者究竟能否進行“多歸屬”(multihoming)就變得很重要。例如，微信已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ撸胁簧偃藫尿v訊在微信中不斷添加軟件會產(chǎn)生嚴重的排除競爭效應(yīng)。但事實上，集成在微信中的那些軟件并沒有對同類產(chǎn)品市場產(chǎn)生致命的影響，這是因為人們很容易在使用微信的同時另外下載一個App。對于這些獨立App的開發(fā)商，他們依然可以通過自己的質(zhì)量贏得消費者，并且在其他市場端采取差異化策略和騰訊進行爭奪，從而求得生存和發(fā)展。從這個意義上講，騰訊雖強，但也遠遠不能消滅競爭。

2、搭售會怎樣影響消費者的福利?

搭售對于消費者福利的影響是多方面的：

一方面，如前所述，它在一定條件下確實可能妨礙競爭、導(dǎo)致市場份額集中到某些企業(yè)手中。而一旦某個企業(yè)真的獲取了市場支配地位，它就可能借助這種力量來攫取消費者的利益。從這個角度看，搭售可能會對消費者福利帶來一些負面的影響。

另一方面，搭售又可能產(chǎn)生有利于消費者福利的效應(yīng)。首先，它可以節(jié)約交易和配送成本。這是很直觀的，挑選一套衣褲所需要的成本肯定要比單獨挑選衣褲的成本來得低，而一次送多件貨物的平均成本肯定要比一次送一件貨物來得低。其次，它可以保證兼容性，這一點在軟件產(chǎn)品上體現(xiàn)地尤其充分。一般來說，系統(tǒng)自帶的軟件都會有更好的兼容性，而第三方軟件則很可能會和系統(tǒng)不兼容。再次，它可以讓企業(yè)更好地解決企業(yè)和消費者之間的信息不對稱問題，從而幫助企業(yè)改進服務(wù)。例如前面提到的IBM案中，IBM公司就可以通過觀察卡片使用數(shù)推斷消費者使用狀況，從而改善自身服務(wù)。

綜合以上兩個方面，我們并不能籠統(tǒng)地說搭售究竟會促進還是損害消費者福利，而要具體問題具體分析。

3、是否需要對搭售行為進行法律救濟?

關(guān)于是否要對搭售行為進行法律救濟，這一點需要在對以上兩個問題分析的基礎(chǔ)之上再做考慮。根據(jù)“合理性原則”，只有搭售行為確實產(chǎn)生了排除限制競爭的后果時，才需要應(yīng)用法律手段對其進行干預(yù)。如果它并沒有帶來類似后果，那就大可不必對其進行干預(yù)。

谷歌作惡了嗎?

在對搭售問題本身進行了冗長的討論后，現(xiàn)在我們終于可以把討論的話題轉(zhuǎn)回到谷歌案本身了。那么，在本案中，谷歌到底是否像歐盟所認為的那樣，存在著濫用市場支配地位，通過搭售排擠了競爭呢?谷歌搭售相關(guān)軟件，對于消費者的福利又有何影響呢?

在筆者看來，說谷歌通過搭售排擠了競爭，這一點是很難成立的。原因很簡單：消費者的轉(zhuǎn)換成本實在是太低了?，F(xiàn)在，大量軟件都是免費提供的，如果你對預(yù)裝的軟件不滿意，大可以花上一分鐘將其拆卸，再去安裝有類似功能的免費軟件。認為通過手機預(yù)裝就能獲得競爭優(yōu)勢，從而在市場上保持不敗，這一點實在很難成立。

既然本案涉及到了搜索引擎，那么我們就來看一個搜索引擎的例子吧。我們知道，現(xiàn)在世界上的大部分電腦采用的都是微軟的Windows系統(tǒng)，默認的瀏覽器都是IE瀏覽器，而在IE瀏覽器中集成的搜索引擎則是必應(yīng)(bing)。如果通過搭售就可以獲得巨大的競爭優(yōu)勢，那么必應(yīng)就應(yīng)該在市場上一家獨大，或者至少占據(jù)一個很大的市場份額。但事實是，即使根據(jù)微軟自己公布的最樂觀的數(shù)據(jù)，必應(yīng)在搜索引擎市場上的份額也只有33%，而第三方評估機構(gòu)則通常認為必應(yīng)的市場份額不會超過10%。甚至有一些評估機構(gòu)認為，必應(yīng)在搜索引擎市場上的份額只有3%。事實上，微軟面臨的情況比這個還要糟糕。盡管它在操作系統(tǒng)中集成了瀏覽器，又在瀏覽器中設(shè)置了默認的搜索引擎，但用戶們不僅不愿意用這個搜索引擎，甚至連它的瀏覽器也不愿意用。根據(jù)2017年的統(tǒng)計數(shù)字，在全球PC市場上，Windows系統(tǒng)自帶的IE瀏覽器的市場份額只有7.71%，而谷歌的Chrome瀏覽器的市場份額則高達64.72%!由此可見，在近乎于零的轉(zhuǎn)換成本面前，由搭售帶來的先發(fā)優(yōu)勢是多么的不堪一擊。

至于對消費者的福利，谷歌在市場上的份額就很足以說明問題了。如果沒有外力的強制，某個產(chǎn)品的市場份額就是消費者用腳投票的結(jié)果。我想，谷歌的軟件能在市場上獲得這么好的口碑、這么高的市場份額，主要還是靠其實力爭取來的。對于類似的好產(chǎn)品，為什么不能允許其預(yù)裝呢?而且，谷歌本身還是安卓系統(tǒng)的開發(fā)者之一，即使出于“飲水不忘挖井人”的理念，為什么就不能給這個“挖井人”先喝一口水的權(quán)利呢?退一萬步講，就算谷歌的產(chǎn)品確實不好，至少可以用它來搜索更為優(yōu)質(zhì)的軟件吧——這種用一種搜索引擎搜另一種搜索引擎，用一種瀏覽器下載另一種瀏覽器的事情，我們這樣的消費者又不是沒有干過。

綜上所述，至少在筆者看來，歐盟此次對谷歌的巨額處罰是缺乏合適理由的?；蛟S歐盟認為，這樣的做法可以給本土的企業(yè)帶來保護，但這個效果恐怕也是很難達到的。從歷史上看，歐盟也對微軟進行過嚴厲的處罰，處罰確實沉重打擊了微軟在歐洲的力量，但其結(jié)果卻是谷歌這家美國公司乘虛而入，歐洲的本土企業(yè)照樣沒撈到機會。事實上，歐洲本土少有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的原因，恰恰就在其過于嚴厲的競爭政策。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稍有發(fā)展和創(chuàng)新，就可能會面臨罰款、管制，甚至拆分。在這樣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然很難有成長，更遑論和谷歌、微軟這樣的國際巨頭競爭了。

現(xiàn)在，社會上對于新經(jīng)濟的質(zhì)疑、對“超級平臺”壟斷的憂慮很多，在這種情況下，筆者希望大家對于此次歐盟對谷歌的處罰應(yīng)當更加理性地加以看待。如果不顧案情和相關(guān)背景，盲目追隨歐盟出臺的對新經(jīng)濟的嚴厲管制措施，那對于當前的經(jīng)濟將是有百害而無一利的。

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