一直標榜“不作惡”的谷歌究竟犯了什么錯？

• 2018年7月23日 ZhangHongYuan來源：經(jīng)濟觀察報 902 56
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  2018-2023年中國跨境電商行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展趨勢預測研究報告

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從經(jīng)濟學上看，搭售的本質究竟是什么?平臺巨頭們究竟為什么要進行這種策略?這種行為會對競爭帶來怎樣的影響，又會怎樣影響消費者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來聊聊這些話題。

現(xiàn)在的谷歌一定很煩惱。根據(jù)最新的消息，它剛剛收到一張來自歐盟的巨額罰單——盡管43億歐元的罰款金額比預期的百億罰款低了不少，但仍然可以稱得上是史無前例了。那么，一直標榜“不作惡”的谷歌究竟是犯了什么錯，引來了歐盟如此嚴厲的懲罰?

根據(jù)現(xiàn)有的資料，歐盟對谷歌的指控一共有三項：一是谷歌要求安卓手機和平板電腦制造商將谷歌設為默認搜索引擎，并在設備中預裝Chrome瀏覽器，這樣才能夠讓它們進入谷歌應用商店;二是谷歌禁止制造商銷售搭載競爭對手基于安卓開源代碼編寫的操作系統(tǒng)的移動設備;三是谷歌給設備制造商和移動網(wǎng)絡服務提供商財務獎勵，以提供自己的搜索服務作為唯一的預安裝選項。如果套用中國反壟斷界熟悉的術語，上述指控可以歸結為兩項指責：搭售和排他性協(xié)議。

關于排他性協(xié)議問題，后面的專欄中會做進一步討論，這里筆者想先談談搭售問題。對于熟悉反壟斷的朋友來說，搭售這個名詞一定不會陌生。無論是在當年轟動一時的微軟案，還是號稱國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案”的“3Q大戰(zhàn)”，抑或是去年給谷歌帶來24億歐元罰單的線上搜索工具案中，搭售都被作為企業(yè)濫用市場支配地位的一個重要理由。而隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，搭售也越來越多地被平臺巨頭們作為競爭手段加以利用?？梢韵胍?，在未來的反壟斷訴訟中，“搭售”這個詞還會越來越頻繁地出現(xiàn)。

那么，從經(jīng)濟學上看，搭售的本質究竟是什么?平臺巨頭們究竟為什么要進行這種策略?這種行為會對競爭帶來怎樣的影響，又會怎樣影響消費者的福利?在本期專欄中，我們就趁著谷歌案的熱度，一起來聊聊這些話題。

搭售的經(jīng)濟邏輯

1、搭售究竟是什么?

搭售是一種銷售安排，它指的是在購買甲商品的同時，必須同時購買乙商品。例如，某些品牌的衣服只能和褲子一起出售，不能單賣，那么這種品牌的衣服就實行了搭售策略。在現(xiàn)實中，很多所謂的優(yōu)惠、促銷其實都可以被理解為搭售。例如，房地產(chǎn)商聲稱“買房子送孩子的入學資格”，這看起來是一種對購房者的優(yōu)惠，但本質上也是一種搭售，因為入學資格并不能單獨買，要得到它們就必須購買房子。甚至在很多時候，人們買房的目的并不是為了得到房子本身，而只是為了獲得入學資格。

在提到搭售時，人們還會提到另一個名詞——捆綁銷售。盡管在很多人看來兩者是同義詞，但嚴格來說，這兩個概念是存在著微妙差異的。捆綁銷售只是說將幾種商品一起銷售，而沒有說它們不能被分開銷售。事實上，在一些文獻中，將只能放在一起賣，不能單賣的情況稱為“固定捆綁”，而將既可以一起賣，也可以單賣的情況稱為“混合捆綁”。根據(jù)定義，我們很容易看出，嚴格來說只有固定捆綁才構成搭售，而混合捆綁則不構成搭售。但由于在大多數(shù)情況下(包括很多國家的法律文書中)，人們更習慣于混用“搭售”和“捆綁銷售”這兩個概念，在本文中就不刻意對它們加以區(qū)分了。

2、搭售的促銷作用

商家為什么要進行搭售?一個最基本的動機就是要促進商品的銷售。讓我們考慮一個簡單的例子：假設一個早餐店只有張三和李四兩個客戶，張三愛吃油條但不太愛喝豆?jié){，李四則愛喝豆?jié){而不太愛吃油條。如果早餐店把油條和豆?jié){分開賣，那么張三就只會買油條，李四就只會買豆?jié){;但如果早餐店的店主靈機一動，把豆?jié){和油條組合在一起做成套餐賣，那么張三會為了吃油條而順帶買走他不怎么愛喝的豆?jié){，而李四則會為了喝豆?jié){而順帶買走他不怎么愛吃的油條。通過這個簡單的銷售策略，早餐店就可以輕松實現(xiàn)銷售翻番。

作為一種銷售策略，搭售是十分有力的。原浙江銀泰百貨的總經(jīng)理厲玲女士最近出了本書，叫《永遠的零售》，在書中她談到了很多做零售的實戰(zhàn)經(jīng)驗，其中的一條就是，在進行促銷時“買一送一”的效果要遠遠好于同樣幅度的打折。我們知道，所謂的“買一送一”其實就是搭售，為什么它的效果會比打折來得更好呢?原因很簡單，因為打折只能帶動某一種商品的銷售，處理得不好還會造成某些熱門商品銷售一空，而冷門商品卻依然賣不動的情況。搭售則不一樣，它可以很好地平衡熱門商品與冷門商品的銷售狀況，用前者的銷量來帶動后者的銷量，從而比較有效地達到出貨的目的。

3、搭售的“杠桿作用”

除了直接的營銷目的外，搭售還是企業(yè)跨界搶占地盤的重要手段。舉例來說，如果王二麻子的燒餅做得很好，粥做得很一般，那么他家的燒餅就會在市場上占有比較高的份額，而他家的粥則只會占到很低的市場份額。如果某一天，王二麻子宣布，以后他家的燒餅只和粥一起作為套餐出售，那么可以想象，很多消費者會為了吃他家的燒餅而順帶買他家的粥，其結果就是他家粥的市場份額將會出現(xiàn)大幅度上升。

在反壟斷領域，這種借助搭售將商家在一個市場上的市場力量傳導到另一個市場的策略，被稱為“杠桿”(Leverage)。在早期的反壟斷實踐中，對杠桿的討論曾是一個十分重要的話題。但隨著相關理論的更迭，對這一話題的討論曾在一段時間內(nèi)陷入沉寂。不過，這幾年平臺經(jīng)濟的興起，又將“杠桿”問題的討論重新激活了——現(xiàn)在，平臺企業(yè)經(jīng)常通過“平臺包抄”(PlatformEnvelopment)策略進行跨界競爭，其本質就是將其在某個市場上的優(yōu)勢傳導到另一個市場，而搭售就是平臺在不同市場之間進行市場力量傳導的一個重要工具。究竟這種新的杠桿現(xiàn)象會帶來怎樣的影響，已經(jīng)成為了反壟斷研究的新顯學。

4、搭售的其他作用

除了促銷和傳導市場力量之外，搭售還在某些場合有著特殊的應用。前美國上訴法院法官羅伯特·伯克在其名作《反壟斷悖論》曾提出過搭售的五個特殊作用。

第一個作用是規(guī)避價格管制。例如在有房屋租金管制的地方，經(jīng)常會看到房東在出租住房時，同時以高價租給租戶家電、家具的現(xiàn)象。這種搭售行為事實上是對政府管制的一種回應，是用家電、家具的高租金來彌補因政府管制而少收的房租。盡管從法律上看這種行為黑白難辨，但從經(jīng)濟學角度看，它卻是有利于恢復市場平衡、增進市場效率的。

第二個作用是進行差別定價。例如，將同一型號的汽車與不同型號的座椅進行搭配，再以不同的價格進行出售，就可以將不同消費層級的消費者區(qū)分開來。利用這種方法，汽車制造商可以獲得更高的利潤。

第三個作用是對使用量進行度量。關于這點，最有名的是上世紀30年代的IBM案。當時，IBM被控在出售其打卡式計算機的同時搭售穿孔卡片，從而將其在計算機市場上的市場力量傳導到卡片市場上，當時的法官接受了這一觀點，并判IBM敗訴。多年后，波斯納法官重新考察這一案例時認為，其實IBM搭售卡片并不是為了謀求壟斷，而是想通過卡片的銷售數(shù)量來獲得計算機使用頻率的信息，從而為消費者提供更好的服務。

第四個作用是制造范圍經(jīng)濟。我們知道，將一些產(chǎn)品放到一起生產(chǎn)會更有效率，例如同時生產(chǎn)驢皮和驢肉就要比單獨生產(chǎn)兩者更為高效。對這些相關的產(chǎn)品進行搭售，就能更好地促進這些產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)，從而讓范圍經(jīng)濟得到更好的實現(xiàn)。

第五個作用是維護企業(yè)商譽。例如，現(xiàn)實中商家經(jīng)常在銷售產(chǎn)品的同時搭售本企業(yè)提供的售后服務。這事實上是為了讓產(chǎn)品得到更好使用，進而提升消費者的滿意度。

如何看待搭售行為?

在早期的反壟斷實踐中，搭售通常被認為是一種濫用市場支配地位、抑制潛在競爭的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就會遭到處罰。隨著人們對搭售行為認識的深入，情況發(fā)生了很大的改變。人們開始逐步放棄原本的“本身違法”思路，轉而接受“合理性推斷原則”。在相關案件的審理中，法官們也開始更多地采納經(jīng)濟學分析，對搭售行為的后果進行經(jīng)濟分析，然后再做出相關判決。

那么，在個案中，人們應該怎樣看待搭售行為，評估它的影響呢?關于這點，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主梯若爾曾提出過一個分析的框架。

在梯若爾看來，在分析搭售行為時，需要考慮三個問題：(1)搭售行為是否會妨礙市場上的競爭?(2)搭售行為是否會對消費者的福利造成損害?(3)是否需要對搭售行為進行法律救濟?

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