關(guān)于平臺治理總體思路的一些思考

• 2018年9月10日 ZhangHongYuan來源：經(jīng)濟觀察報 1363 90
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  2018-2024年版租賃平臺行業(yè)兼并重組機會研究及決策咨詢報告

  企業(yè)并購包括兼并與收購。公司兼并是指經(jīng)由轉(zhuǎn)移公司所有權(quán)的形式，一家或多家公司的全部資產(chǎn)與責任不需經(jīng)過清算都轉(zhuǎn)移為另一公司所有，而接受全部資產(chǎn)與責任的另一公司仍然完全以自身名義繼續(xù)運...

平臺治理固然沒有像國家治理那么復雜，但相比于一般企業(yè)的治理，其復雜性卻要高得多。

(4)市場

所謂市場，是用交易的思路來協(xié)調(diào)不同利益主體之間的矛盾。從某種意義上講，用貨幣購買商品其實就是一種投票。我們將更多的“選票”投給自己喜歡的商品或服務(wù)，從而讓它們在競爭中勝出。而不同主體之間的利益沖突，也可以通過貨幣交易來進行談判。

這個思路同樣可以搬到平臺治理中。平臺是一個社區(qū)，不同的利益相關(guān)者有不同的利益訴求。如果平臺的運作者試圖傾聽所有利益相關(guān)者，那么他注定會徒勞無功。相比之下，如果給不同的利益相關(guān)者賦予一些“貨幣”，讓他們通過“貨幣”的交換來達成共識，可能會是一種更為可取的方法。

在平臺中，貨幣未必是需要實物化的。它可能是代幣(token)，可能是積分，甚至也可能是某種聲譽的度量方式。如果平臺的運作者可以用好“貨幣”、用好市場，那么它將可以解決平臺治理中的很多難題。

平臺治理工具的局限

(1)與公共領(lǐng)域的沖突

應(yīng)該說，平臺的上述治理工具對調(diào)整其與利益相關(guān)者之間的關(guān)系、平衡它們之間的利益是十分有效的。但在不少時候，這些手段會進入公共域，與現(xiàn)有的法律法規(guī)產(chǎn)生沖突。

例如，平臺的“法律”可能會限制其內(nèi)部的競爭(如通過征收準入費和發(fā)放許可等措施);它們的“結(jié)構(gòu)”可能會監(jiān)管價格、監(jiān)控用戶行為并收集用戶反饋、推動用戶履行相互簽定的合同(如通過仲裁和補償政策等)。平臺有充足的理由強制推行監(jiān)管——這可以避免在信息方面搭便車的行為(只將平臺作為陳列室或只為了通過平臺獲得用戶反饋)或避免將平臺和用戶投資據(jù)為己有。然而，這些自我監(jiān)管性干預(yù)措施可能會扭曲競爭。不過競爭主管部門應(yīng)該謹慎地否決這些監(jiān)管措施，因為對市場一側(cè)的限制也會影響市場的其他側(cè)。

要對平臺進行有效治理，就必須對治理手段與公共領(lǐng)域產(chǎn)生的沖突進行協(xié)調(diào)，而這往往是充滿了挑戰(zhàn)的。從這個意義上講，平臺治理其實并不只是平臺本身的事，政府與平臺之間的配合程度往往十分重要。

(2)一些工具的失效

除了與公共領(lǐng)域的沖突外，平臺治理的一些工具可能會在現(xiàn)實中失效。我們可以用聲譽機制來說明這點。對于企業(yè)來講，聲譽或者口碑是至關(guān)重要的。由于聲譽會影響到客戶日后和自己的互動，企業(yè)會更加在乎自己的行為，從而為自己積累良好的聲譽。對于平臺來講，聲譽機制也具有同樣的作用。很多在線平臺將傳統(tǒng)的“口口相傳”的聲譽積累機制搬到了線上，建立了用戶間互相打分評級的機制。很多學者認為，這些評級降低了信息不對稱，是能夠確保消費者權(quán)益保護和安全的可靠的自我監(jiān)管形式，不應(yīng)該被任何形式的監(jiān)管干預(yù)所改變。在一定程度上，它甚至可以作為平臺治理過程中的市場貨幣加以應(yīng)用。

不過，在實踐中，聲譽機制其實存在著很大的局限。首先，很多平臺的評級機制都面臨著評級供給的不足，很多的用戶并沒有激勵進行評級。例如，一項關(guān)于ebay的研究表明，在ebay平臺上，買賣雙方都進行評級的比例不到3%。關(guān)于國內(nèi)在線平臺的評級狀況，目前還缺乏相關(guān)的研究。但是根據(jù)筆者了解的情況，不少在線平臺的在線評價比例也不到50%。顯然，評價供給的不足會對聲譽的準確性造成很大負面影響。其次，平臺用戶之間還可能存在著策略性互動。一些平臺為了提高相互評價率設(shè)置了一些機制，例如對參與評價進行獎勵，對不參與評價進行懲罰等。這種做法可以提高評價的參與率，但是卻會滋生評價的策略性行為。例如，一些電商會主動聯(lián)系客戶進行好評，并以對其騷擾作為威脅，而在考慮到可能的麻煩后，客戶也往往會對電商給予好評。顯然，這種策略性行為的存在，也會對聲譽機制產(chǎn)生扭曲，影響其有效性。盡管一些學者已經(jīng)提出了一些針對性的方法來克服這些策略性行為，例如博爾頓就建議在雙方都提交評價后再顯示評價后果，但總體來說，目前策略性行為還很難完全被克服。

關(guān)于平臺治理總體思路的一些思考

平臺是一個新事物，對于如何對其進行治理，并沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可以借鑒。不過，關(guān)于其他事物的治理，我們已經(jīng)有了大量的經(jīng)驗。在平臺治理的實踐中，我們可以對這些經(jīng)驗進行治理，從而形成一套新的治理思路。

1、應(yīng)當廣泛借鑒公共治理、公司治理等學科的思想。

從本質(zhì)上講，平臺是一個集企業(yè)、市場、社區(qū)為一體的混合物。盡管我們對于怎樣治理平臺還缺乏足夠的經(jīng)驗，但對于怎么治理企業(yè)、怎么治理市場、怎么治理社區(qū)，則已經(jīng)有了較為成熟的觀點。這些成果都可以被吸收到平臺治理的實踐中來。

這里，我想特別強調(diào)一下奧斯特羅姆的學說。在之前的專欄中，我已經(jīng)提過她通過激活社會資本來治理社區(qū)的觀點。這里，我想提一下她關(guān)于治理規(guī)則設(shè)計的三個問題和八項原則。

其中，三個問題分別是“誰來制定規(guī)則”，“如何分配權(quán)利義務(wù)”以及“怎樣解決糾紛”。而八項原則則是針對這三個問題設(shè)計的。它們分別是(1)清晰界定邊界，包括資源所有者邊界和資源邊界;(2)占有和供應(yīng)規(guī)則與當?shù)貤l件保持一致;(3)應(yīng)保證本地人參與規(guī)則制定;(4)完善監(jiān)督體系;(5)建立分級式制裁;(6)沖突解決機制最好由本地人執(zhí)行;(7)對組織權(quán)的最低限度認可;(8)建立分權(quán)制組織。在奧斯特羅姆看來，只要牢牢掌握好這八個原則，就可以較好地對前面的三項問題進行回應(yīng)，并充分調(diào)動社會資本的作用，創(chuàng)造出良好的信任和合作環(huán)境。

盡管奧斯特羅姆的這些問題和原則都是針對一般的公共事務(wù)治理提出的，但它們對于平臺治理都十分有啟發(fā)性。尤其是其中“由本地人參與規(guī)則制定”、“沖突解決由本地人執(zhí)行”等觀點，可以在很大程度減少平臺各利益主體之間的沖突，也能使得相關(guān)的治理變得更為高效。

2、在“法律”和“規(guī)范”的設(shè)定過程中，應(yīng)該用好機制設(shè)計的思想。

在實踐中，平臺往往會涉及與大量用戶的交互，如果采用一一應(yīng)對的方式去加以治理，會耗費很大成本。與此相比，采用機制設(shè)計的思路將是更為有利的。

舉例來說，對于很多電商平臺而言，惡意投訴是一件很令人頭疼的事。由于存在著信息不對稱，平臺很難將真正的投訴者和惡意投訴者區(qū)分開，而對每一個投訴都認真加以處理又會耗費很多精力。針對這一問題，可以參考法律經(jīng)濟學中應(yīng)對惡意訴訟的方法，適當提高投訴成本，制造一個“門檻”，把真正的投訴者和惡意投訴者區(qū)分開，從而達到減少惡意投訴、將更多精力分配到真正的投訴上的目的。

3、應(yīng)當用好各種治理手段之間的針對性和互補性。

治理模式是多樣的，每個平臺選擇用何種模式來進行治理，要針對具體情況進行具體分析。在治理模式的選擇過程中，信息的特征具有至關(guān)重要的作用。以第三方媒體治理為例：如果涉及的信息是私人性的，難以被識別和證實，那么采用媒體治理的效果就會很差。而如果涉及的信息是公共性的，比較容易被識別和證實，那么采用媒體治理的效果就會比較好。

同時，還應(yīng)當注意各種治理工具之間的互補性。治理體系是多種要素的組合，各種治理工具之間可能存在著著替代或互補，要讓治理體系運作更為順利，就應(yīng)當盡可能使用彼此之間具有互補性的治理工具。以前面提到的評級打分系統(tǒng)為例。從設(shè)計的初衷來看，這一系統(tǒng)是為了幫助聲譽的積累，但正如我們前面指出的那樣，在實踐中這一系統(tǒng)很可能存在著偏差，從而導致所傳遞的信息并不客觀。考慮到這一情況，引入一個在線糾紛解決機制就可能是有利的——當打分出現(xiàn)了偏差，影響了聲譽的客觀性時，用戶可以通過這個機制來對評價進行糾正。這樣，聲譽機制的運行就會更加良好。

需要指出的是，互補性的重要性說明了單一治理手究竟如何，需要放在更為具體的環(huán)境中考察。對于平臺運營者而言，這意味著單純學習其他平臺的“先進經(jīng)驗”，照搬某種工具，可能是無效的。世界上沒有最好的治理模式，只有最適合的治理模式。

4、應(yīng)當發(fā)揮“治理技術(shù)”(Goventech)的作用，用好先進技術(shù)，搭好平臺的結(jié)構(gòu)。

如果沒有好的結(jié)構(gòu)作為支撐，好的“法律”和“規(guī)范”都是無法運作的。試想，如果沒有支付寶系統(tǒng)，那么整個淘寶的誠信體系就很難運作起來，而評分、聲譽等工具的效力也會變得十分有限。這啟發(fā)我們，在平臺治理中，應(yīng)當十分重視“治理技術(shù)”的作用。應(yīng)當積極吸收人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新的技術(shù)成果，為平臺搭建更好的架構(gòu)，從而讓整個平臺的運作變得更為高效。

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