重新定義國(guó)內(nèi)家居行業(yè)“人貨場(chǎng)”！這個(gè)平臺(tái)哪來(lái)的底氣？

• 2018年11月5日 YaoEnHua來(lái)源：和訊網(wǎng) 630 36
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  經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢(shì)突出，智能家居行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  截至2018年年底，近200億個(gè)物聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將在全球被部署，未來(lái)四年將會(huì)再增加100億。企業(yè)近年來(lái)一直是物聯(lián)網(wǎng)使用的關(guān)鍵市場(chǎng)，但長(zhǎng)期預(yù)測(cè)表明，2020年代智能家居將可能成為聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備部...

這幾年的家居市場(chǎng)并不景氣，原因有很多，比如房地產(chǎn)、產(chǎn)能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多方面的沖擊。

這幾年的家居市場(chǎng)并不景氣，原因有很多，比如房地產(chǎn)、產(chǎn)能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多方面的沖擊。

但中國(guó)家居業(yè)的龍頭企業(yè)——紅星美凱龍，日子過(guò)得卻滋潤(rùn)。

上月末，其公布的2018第三季度財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍前三季度取得營(yíng)業(yè)收入99.91億元，同比增長(zhǎng)29.40%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到41.60億元，同比增長(zhǎng)46.50%。

在更早之前的“十一”大促期間，紅星美凱龍的商戶銷售收入更是高達(dá)106.82億元，同比增長(zhǎng)22%。這是家居零售史上第一個(gè)銷售額破百億的大促活動(dòng)。

對(duì)于下周就將到來(lái)的“雙11”，它也早已摩拳擦掌，要干出比“十一”大促更大的動(dòng)靜，并喊出了“線上線下買貴十倍退差”的口號(hào)。

這些都是要有底氣的。10月31日，紅星美凱龍正式與騰訊建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，還公布的雙方首個(gè)合作成果——IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱IMP平臺(tái))。

在發(fā)布會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華詳細(xì)闡釋了IMP平臺(tái)，并重點(diǎn)提出了“流量場(chǎng)”、“超連接”、“角色+場(chǎng)景+內(nèi)容”等核心新概念。

據(jù)介紹，紅星美凱龍近來(lái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，便與IMP平臺(tái)大有關(guān)系。因?yàn)镮MP平臺(tái)，是巨頭聯(lián)合的結(jié)果，更是時(shí)代的產(chǎn)物。它不僅正在解決過(guò)去的問(wèn)題，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)的，還有未來(lái)的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各行業(yè)歷經(jīng)改造，有不少都迎來(lái)了翻天覆地的變化。終于，也輪到了家居行業(yè)。

1

天生痼疾，雙向折磨

家居行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，它天生就具備一些特質(zhì)，既折磨商家，也折磨消費(fèi)者。

何興華把這些特質(zhì)總結(jié)為“三高”：高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜性。

“高離散”，有用戶、渠道、品類、品牌等方面的高度分散，例如在衛(wèi)浴這個(gè)行業(yè)里，頭部品牌只占了整個(gè)行業(yè)的大約2%;“高關(guān)聯(lián)”，主要有商品與商品之間的關(guān)聯(lián)，比如床和床墊，冰箱與櫥柜等等;最后，“高關(guān)聯(lián)，高離散”，就鑄就了家居行業(yè)的高復(fù)雜性。

這就是為什么裝修房子，購(gòu)買家具，本來(lái)是件喜事，但沒(méi)多少人會(huì)真正享受其中，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者進(jìn)入家裝周期后，要?dú)v經(jīng)20多個(gè)環(huán)節(jié)，與七大類的不同角色打交道，購(gòu)買上百種品類的商品。他面對(duì)的，不是某件商品的購(gòu)買問(wèn)題，而是涉及各方面專業(yè)的超大工程。

商家的境遇也沒(méi)好到哪去。他們?cè)诹髁康木珳?zhǔn)獲取、轉(zhuǎn)化方面，營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)效率極低。因?yàn)檫M(jìn)入家裝周期的用戶，需要的是多場(chǎng)景、連續(xù)的個(gè)性化的溝通。如果做不到這點(diǎn)，在面對(duì)極度碎片化的用戶畫像時(shí)，商家們自然有心無(wú)力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家居行業(yè)的“三高”，使得商家常常找不到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，消費(fèi)者則找不到適合他的商家。

解決B端商家和C端消費(fèi)者痛點(diǎn)，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“在角色、內(nèi)容與場(chǎng)景之間實(shí)現(xiàn)多維度、連續(xù)性的超精準(zhǔn)連接”，要連接商品提供方、內(nèi)容生產(chǎn)方，連接千人千面的內(nèi)容與個(gè)性化需求。

何興華把實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段，稱為“超連接”。它要解決的是此前家居行業(yè)需要超強(qiáng)連接而不可得的困境，提升整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷效率。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華

也正是基于“超連接”的理念，IMP平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

2

三年磨合，練就殺招

IMP平臺(tái)不是一蹴而就產(chǎn)生的，它的歷史可以追溯到三年多前。

從訂閱號(hào)做起，紅星美凱龍建立了自己的媒體矩陣，隨后是服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，一直到后來(lái)的小程序、企業(yè)微信，升級(jí)全民社交營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式等等。IMP平臺(tái)的誕生，是這么一步步走來(lái)的。

IMP平臺(tái)的歷史，也是紅星美凱龍營(yíng)銷數(shù)字化的歷程。在這整個(gè)過(guò)程中，幾乎都能看到騰訊的身影。

馬化騰曾強(qiáng)調(diào)，騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，我們只做連接器、做底層的東西，用云、AI等這些基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)幫助合作伙伴。在IMP平臺(tái)的合作中，也不例外。

騰訊首屈一指的流量平臺(tái)、媒體平臺(tái)，社交平臺(tái)，云能力，AI計(jì)算能力等等，決定了它強(qiáng)大的連接能力，因此在IMP平臺(tái)中作底層支持再合適不過(guò)。

此外，加上紅星美凱龍32年的行業(yè)深耕，以及其在數(shù)字營(yíng)銷方面的深度創(chuàng)新應(yīng)用，過(guò)往的大規(guī)模、高頻次、多場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)演練，種種的數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、內(nèi)容、服務(wù)等，共同構(gòu)建了IMP平臺(tái)的基礎(chǔ)，具備了實(shí)現(xiàn)“超連接”的可能性。

在這些基礎(chǔ)上，IMP平臺(tái)形成了五大系統(tǒng)。

一是超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)解決的是用戶畫像的問(wèn)題，比如他在家裝周期的哪個(gè)環(huán)節(jié)，他有什么偏好。紅星美凱龍擁有中國(guó)最大的中高端家居用戶的線上線下的數(shù)據(jù)，騰訊更是數(shù)據(jù)之王。兩者結(jié)合，便能將原本碎片化的用戶畫像，拼接出更精準(zhǔn)的用戶畫像。

二是全場(chǎng)景流量系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)的目的，是精準(zhǔn)引流，其實(shí)也就是個(gè)全場(chǎng)景、全渠道的引流系統(tǒng)。紅星美凱龍+騰訊，等于擁有了一個(gè)家裝用戶的全場(chǎng)景的覆蓋，因此針對(duì)不同的客戶群，也能做到精準(zhǔn)的廣告投放。

三是一站式內(nèi)容系統(tǒng)。

這是解決用戶轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。家居涉及專業(yè)知識(shí)，往往又是高客單價(jià)，所以用戶很難做決策，這就需要在內(nèi)容產(chǎn)生、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化上下功夫。騰訊強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)的能力，內(nèi)容分發(fā)的能力，用戶對(duì)內(nèi)容的偏好數(shù)據(jù)的能力，加上IMP平臺(tái)上的百萬(wàn)內(nèi)容達(dá)人，筑成了一個(gè)內(nèi)容生態(tài)圈，確保了源源不斷的精準(zhǔn)、性感的營(yíng)銷內(nèi)容。

四是數(shù)字化工具系統(tǒng)。

IMP平臺(tái)已經(jīng)上線了400多個(gè)功能，106個(gè)項(xiàng)目，涵蓋社交、管理、蓄客、廣告等工具，真正做到與用戶的重度溝通，從而提升導(dǎo)購(gòu)和每一位流量達(dá)人的成單率，進(jìn)一步豐富IMP的數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)。

五是智能營(yíng)銷核。

智能營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是營(yíng)銷的智能化，其實(shí)就是利用AI技術(shù)對(duì)連接效率進(jìn)行評(píng)估和提升的系統(tǒng)。通過(guò)預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果，提高營(yíng)銷效率，幫助做好營(yíng)銷決策。

據(jù)何興華的介紹，在過(guò)去三年多的AB測(cè)試中，通過(guò)IMP平臺(tái)，廣告投放效果顯著提升。ROI(投資回報(bào))提升不止20倍，成本下降超過(guò)50%。

IMP平臺(tái)的意義，也絕不止于提升行業(yè)的營(yíng)銷效率。

“用超連接的方式，我們解決的是行業(yè)最底層的效率問(wèn)題，所以不止會(huì)促進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域的效率提升，也一定會(huì)優(yōu)化新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化運(yùn)用系統(tǒng)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)以及優(yōu)化品牌效率?！焙闻d華在最后這樣總結(jié)道。

3

家居行業(yè)，巨變開(kāi)始

如果問(wèn)IMP平臺(tái)究竟是什么?那么可以從三個(gè)層面回答。

首先，它是家居垂直領(lǐng)域的超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，也是家居行業(yè)最大的獲客平臺(tái)。

其次，它是一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”——流量場(chǎng)。

在騰訊的賦能之下，紅星美凱龍不僅不斷拓展價(jià)值創(chuàng)造能力，而且，通過(guò)數(shù)字科技正在打造一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”—— 智慧營(yíng)銷流量場(chǎng)，賦能給整個(gè)家居行業(yè)，讓每個(gè)家居企業(yè)在這個(gè)場(chǎng)里可以自由的、高效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化、智慧化。

最后，它更是一個(gè)生態(tài)。

騰訊+紅星美凱龍，它們要打造的是一個(gè)更大的垂直生態(tài)：家居行業(yè)智慧營(yíng)銷生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者被引入其中，實(shí)現(xiàn)共贏。紅星攜手騰訊，則只專心做好一件事，那就是成為整個(gè)生態(tài)的超級(jí)連接器。

至此，IMP平臺(tái)的價(jià)值，已經(jīng)很明確。

1. 它能提升品牌商的營(yíng)銷效率;

2. 它還能幫助紅星美凱龍從單一的商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景升級(jí)為全域多場(chǎng)景服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)引入流量和連接流量;

3. 通過(guò)提供一個(gè)超級(jí)用戶家裝全周期個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，制造流量;

4. 通過(guò)騰訊的最強(qiáng)社交平臺(tái)，以及家居行業(yè)達(dá)人的天然重要屬性，實(shí)現(xiàn)流量裂變;

5. 通過(guò)騰訊的賦能，以內(nèi)容的生產(chǎn)能力、分發(fā)能力等，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

它對(duì)家居行業(yè)的沖擊才剛剛開(kāi)始，但無(wú)疑會(huì)是巨大的。在它面前，傳統(tǒng)家居行業(yè)的“人貨場(chǎng)”已經(jīng)被重新定義。

前面提到，IMP平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)的是“超連接”，也就是把不同的角色，不同的場(chǎng)景，不同的內(nèi)容進(jìn)行連續(xù)性、多維的超精準(zhǔn)的連接。

“角色，內(nèi)容，場(chǎng)景”，這是何興華對(duì)人們常說(shuō)的“人貨場(chǎng)”的拓展。因?yàn)椤叭素泩?chǎng)”這三個(gè)字，在此前的家居行業(yè)是不夠精準(zhǔn)的——“?不是?個(gè)?，貨必須化作內(nèi)容，場(chǎng)?局限于商場(chǎng)?！?。

角色，包含了口碑相關(guān)方、產(chǎn)品相關(guān)方、服務(wù)相關(guān)方;場(chǎng)景，則有線下商場(chǎng)、自媒體、樓盤小區(qū)、社交場(chǎng)景等等;內(nèi)容，涉及商品、活動(dòng)、品牌、品類、IP、設(shè)計(jì)、服務(wù)，都必須數(shù)字化為各種各樣的優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的內(nèi)容，才能與消費(fèi)者進(jìn)行非常好的溝通。

IMP平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)家居行業(yè)雖有震動(dòng)，終究會(huì)是個(gè)多贏的結(jié)果。

行業(yè)提升了營(yíng)銷效率;用戶提升了消費(fèi)體驗(yàn);騰訊推動(dòng)了其金融支付、云計(jì)算和廣告等業(yè)務(wù)的擴(kuò)展;紅星美凱龍，可以把IMP平臺(tái)當(dāng)做全新的商業(yè)增值版塊，收獲除了傳統(tǒng)租金外，包括內(nèi)容制作、營(yíng)銷服務(wù)、技術(shù)支持等其他收入。

因此可以預(yù)見(jiàn)，IMP平臺(tái)在未來(lái)還大有可發(fā)揮的空間。

第一，它必然還會(huì)繼續(xù)服務(wù)其他家居零售平臺(tái)商;第二，利用IMP平臺(tái)，紅星美凱龍將更順利地拓展自營(yíng)業(yè)務(wù);第三，扶持家居行業(yè)創(chuàng)新型品牌;第四，連接最新技術(shù)公司與家居行業(yè)。

家居行業(yè)的巨變，剛剛開(kāi)始。

刀哥結(jié)語(yǔ)：

與騰訊合作，一步步數(shù)字化，直至推出IMP平臺(tái)，紅星美凱龍的與時(shí)俱進(jìn)，很值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

去年在紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”上，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新提出：只有匠心，才有創(chuàng)新。

在刀哥看來(lái)，IMP平臺(tái)的推出，根基就在于匠心。匠心與創(chuàng)新是一個(gè)因果關(guān)系，匠心是“因”，創(chuàng)新是“果”。若無(wú)匠心，沒(méi)有對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，用戶需求的深刻認(rèn)知，往往便囿于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，裹足不前。

IMP平臺(tái)是能夠改變家居行業(yè)的一大創(chuàng)新，但正如車建新曾說(shuō)的，創(chuàng)新的本質(zhì)就是匠心的不斷升華、智慧不斷萌生的結(jié)晶，也只有在匠心之上，才能達(dá)到有品質(zhì)有價(jià)值的創(chuàng)新。

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