當(dāng)iPhone不再是唯一讓粉絲“賣(mài)腎”的高科技產(chǎn)品

• 2019年3月13日 ZhangHongYuan來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 697 41
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蘋(píng)果iPhone再也不是唯一讓粉絲“賣(mài)腎”的高科技產(chǎn)品了。剛過(guò)去不久的“世界移動(dòng)通信大會(huì)”上(Mobile World Congress，簡(jiǎn)稱(chēng)“MWC”)，華為的大秀“技術(shù)肌肉”——推出起價(jià)2600美元(折合人民幣1.74萬(wàn)元)的5G可折疊手機(jī)MateX，給人們留下了深刻印象。

華為5G新機(jī)的價(jià)位，不僅超過(guò)了三星此前發(fā)布的5G折疊機(jī)GalaxyFold的1980美元，更碾壓了iPhone機(jī)型。

耐人尋味的是，向來(lái)是手機(jī)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的蘋(píng)果，不僅缺席了5G首發(fā)大秀，在其營(yíng)收主戰(zhàn)場(chǎng)大中華區(qū)也遭遇滑鐵盧。由于銷(xiāo)售疲軟，蘋(píng)果2018年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比減少了27%。這一數(shù)字對(duì)業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)的蘋(píng)果而言，可謂慘淡。對(duì)此，蘋(píng)果的對(duì)策是“降價(jià)促銷(xiāo)”，效果也極為顯著：短短20天，iPhone銷(xiāo)量就回升了近8成。

一時(shí)之間，蘋(píng)果罕見(jiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，與國(guó)產(chǎn)手機(jī)狂打技術(shù)牌拉高品牌價(jià)位，形成了鮮明對(duì)比。

高高在上的iPhone也卷入“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，蘋(píng)果公司的深層危機(jī)在哪里?5G手機(jī)又會(huì)如何成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的重大翻身機(jī)會(huì)?

本期我們就此專(zhuān)訪(fǎng)了曾服務(wù)過(guò)MOTO、HTC、威盛等多家高科技公司的麟璽基金創(chuàng)始合伙人陳雪濤。

1

蘋(píng)果為何也開(kāi)始了“價(jià)格戰(zhàn)”?

《中外管理》：蘋(píng)果公司1月11日-30日在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)調(diào)整，20天銷(xiāo)量便回升了76%;自2019年1季財(cái)報(bào)公布以來(lái)，蘋(píng)果重回全球市值第1寶座。降價(jià)對(duì)以“保值”著稱(chēng)的“蘋(píng)果”品牌不會(huì)帶來(lái)傷害嗎?蘋(píng)果產(chǎn)品降價(jià)換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)，2019年還會(huì)持續(xù)嗎?

陳雪濤：從全球智能手機(jī)市場(chǎng)的整體來(lái)看，蘋(píng)果此次的降價(jià)幅度只有5%左右，且屬于局部降價(jià)，還不足以影響整個(gè)“蘋(píng)果”品牌。蘋(píng)果在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，電子類(lèi)產(chǎn)品主要利潤(rùn)來(lái)自于歐美，而非亞太地區(qū)。目前歐美一線(xiàn)品牌仍是蘋(píng)果和三星主導(dǎo)。

此外，蘋(píng)果有一個(gè)特別大的市場(chǎng)往往被大家忽略——翻新機(jī)市場(chǎng)。“iPhone翻新機(jī)”是蘋(píng)果默認(rèn)的為占領(lǐng)相對(duì)低一階市場(chǎng)，和安卓展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的策略的產(chǎn)物。長(zhǎng)期看，蘋(píng)果不需要通過(guò)降價(jià)去解決iPhone市場(chǎng)占有率問(wèn)題，因?yàn)閕Phone翻新機(jī)市場(chǎng)很大，尤其在中國(guó)、亞太地區(qū)，及其他第三世界國(guó)家。

但不否認(rèn)，2018年蘋(píng)果中國(guó)的銷(xiāo)售情況的確不好，拖累了蘋(píng)果公司的整體業(yè)績(jī)。 “價(jià)格戰(zhàn)”主要是因?yàn)樘O(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存壓力大。蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)特殊的情況——銷(xiāo)售依賴(lài)于供應(yīng)商。2018年上半年，供應(yīng)商對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品做了過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，導(dǎo)致囤貨過(guò)多、庫(kù)存高企。隨后決定春節(jié)期間降價(jià)促銷(xiāo)，以拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售，快速回籠現(xiàn)金。

至于降價(jià)趨勢(shì)在2019年是否繼續(xù)，主要看蘋(píng)果的創(chuàng)新水平能否與市場(chǎng)價(jià)值相匹配。近幾年Android系統(tǒng)在不斷優(yōu)化升級(jí)，iPhone新品的創(chuàng)新卻不明顯，體驗(yàn)上新機(jī)與老機(jī)差異不大。這使得越來(lái)越多的iOS用戶(hù)倒向了安卓，畢竟安卓手機(jī)選擇更多，能滿(mǎn)足不同的使用需求，外觀、拍照、續(xù)航等單個(gè)維度，也比蘋(píng)果做得好。

所以，2019年，如果iPhone的實(shí)際價(jià)值不足以支撐其高價(jià)，降價(jià)就成了唯一的策略，也只有削減利潤(rùn)，將價(jià)格下調(diào)到與其市場(chǎng)價(jià)值相契合的區(qū)間，才能留住果粉。況且蘋(píng)果的定價(jià)一直很高，存在很大的降價(jià)空間。

2

輕奢之路不僅是蘋(píng)果在走，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也形成了趨勢(shì)

《中外管理》：除了降價(jià)，近期蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendt)宣布將于4月離任，在2014年跳槽蘋(píng)果前，安吉拉是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋(píng)果變?yōu)檩p奢品牌，這些年蘋(píng)果確實(shí)是這樣做的。安吉拉離任，是否意味著蘋(píng)果產(chǎn)品的輕奢、“高價(jià)高利”定位，在行業(yè)飽和期不再適用了?

陳雪濤：蘋(píng)果在創(chuàng)新能力不夠的情況下，恰恰應(yīng)該去追求“輕奢”定位。

因?yàn)橐粋€(gè)公司的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)鏈組合能力都是有周期的。包括電子產(chǎn)品研發(fā)、元器件研發(fā)，都有自己的周期性，就像蘋(píng)果3G、4G、5G都有自己的周期一樣。當(dāng)處于這種研發(fā)創(chuàng)新的低谷之時(shí)，完全可以打造“輕奢”品牌來(lái)拉高品牌溢價(jià)。

現(xiàn)在我還沒(méi)有看到“蘋(píng)果將放棄輕奢路線(xiàn)”的跡象，它也從未打算通過(guò)降價(jià)來(lái)把品牌定位降下來(lái)。

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