中國(guó)電影衍生品收入占比不到10% 電影衍生品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

• 吳澳燕 2023年2月22日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 931 58
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經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入80%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%。而在歐美市場(chǎng)，電影衍生品收入可以占到七成以上。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，從1977年首部影片上映到2020年，影片的全球票房共

眾所周知，“電影+衍生品”模式在海外已經(jīng)非常成熟，許多消費(fèi)者都曾有購(gòu)買(mǎi)小黃人、哈利·波特、魔戒、變形金剛等電影周邊商品的經(jīng)歷。以“星球大戰(zhàn)”系列影片為例，從1977年首部影片出品到2020年止，所上映影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入?yún)s達(dá)到422.17億美元，是票房的四倍。但是在中國(guó)，電影衍生品市場(chǎng)目前仍處于初期階段。

中國(guó)電影衍生品收入占比不到10%

2023年中國(guó)春節(jié)檔電影市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，更令人驚喜的是，多部電影的衍生品大賣(mài)甚至創(chuàng)下紀(jì)錄，為衍生品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開(kāi)了想象空間。

今年春節(jié)檔影片不僅獲得了高票房，還帶動(dòng)了電影衍生品市場(chǎng)。以《流浪地球2》中機(jī)械狗“笨笨”為原型的電影周邊產(chǎn)品，目前在淘寶眾籌中籌得金額已達(dá)1000余萬(wàn)元，遠(yuǎn)超品牌設(shè)定的10萬(wàn)元原始目標(biāo)金額。截至目前，《流浪地球2》多個(gè)電影周邊產(chǎn)品眾籌總金額超1億元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入80%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%。而在歐美市場(chǎng)，電影衍生品收入可以占到七成以上。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，從1977年首部影片上映到2020年，影片的全球票房共計(jì)102.91億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元，是票房的4倍?？梢?jiàn)，中國(guó)影視衍生品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)電影衍生產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示：

影視劇的衍生品，指的是衍生自影視劇的角色、道具、標(biāo)識(shí)等，增加影視產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。其中很關(guān)鍵的是特許授權(quán)商品，即把影視劇當(dāng)作一個(gè)IP，可以對(duì)這個(gè)IP進(jìn)行種種開(kāi)發(fā)，但要向IP擁有者支付版權(quán)費(fèi)用。特許授權(quán)商品的范圍很寬泛，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園、主題演唱會(huì)等。IP具有很大的溢價(jià)能力，衍生品可以為影視公司、生產(chǎn)商制造源源不斷的利潤(rùn)。

在美國(guó)、日本等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，衍生品的開(kāi)發(fā)伴隨著整個(gè)影視作品的創(chuàng)作和制作過(guò)程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中。影片一旦上映，衍生品就在影院同期銷(xiāo)售。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)影視制作也開(kāi)始將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運(yùn)營(yíng)框架。

電影衍生品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

近年來(lái)，眾籌模式在文化娛樂(lè)行業(yè)，尤其是IP周邊衍生產(chǎn)品打造方面不斷獲得成功。消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，IP眾籌項(xiàng)目覆蓋類(lèi)型逐漸豐富，金額紀(jì)錄不斷被打破。業(yè)內(nèi)人士表示，IP產(chǎn)品眾籌紀(jì)錄之所以頻頻被刷新，其核心在于這種商業(yè)模式能夠深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)于有一定粉絲基礎(chǔ)、但預(yù)算有限的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，眾籌可以助力其實(shí)現(xiàn)從0到1的商業(yè)化落地。

影視IP衍生品領(lǐng)域是值得深挖的富礦。一個(gè)影視IP衍生品的走紅，很大程度上歸功于作品本身的藝術(shù)完成度與影響力。能否從影視作品中開(kāi)發(fā)提煉標(biāo)志性、符號(hào)化的特色元素，直接決定衍生品的辨識(shí)度和生命力;影視作品的市場(chǎng)影響力，直接決定衍生品的商業(yè)潛在空間。

IP的升級(jí)迭代為藝術(shù)創(chuàng)作和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)拓了新賽道。從文學(xué)IP影視化到影視作品IP化，再到影視IP商業(yè)化，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈被重塑，影視IP資源的價(jià)值被整個(gè)市場(chǎng)評(píng)估重視。2015年，電影《西游記之大圣歸來(lái)》的衍生品首日銷(xiāo)售收入破千萬(wàn)元;2016年，《大魚(yú)海棠》上映2周，其衍生品銷(xiāo)售總額超過(guò)其電影制作成本;電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒、電視劇《慶余年》手游、網(wǎng)絡(luò)劇《蒼蘭訣》飲品、動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》冰箱貼……在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助推下，文化消費(fèi)的新產(chǎn)業(yè)鏈正在加速形成。

電影市場(chǎng)存在很多不確定性因素，僅靠票房和廣告收入，電影產(chǎn)業(yè)難以做大做強(qiáng)。如果打造影視IP，通過(guò)銷(xiāo)售衍生品獲得更多收入，就可以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，深入挖掘IP市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。

打造IP新場(chǎng)景，流程化、規(guī)模化各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)組合，構(gòu)建商業(yè)模式，才能讓IP影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)潛力。從本質(zhì)看，要加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作聯(lián)盟與共同進(jìn)步。以迪士尼為例，既有位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的影視公司不斷地輸送優(yōu)質(zhì)IP，也有位于產(chǎn)業(yè)鏈中端的消費(fèi)部門(mén)和產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費(fèi)渠道。消費(fèi)部門(mén)擁有強(qiáng)大的衍生品開(kāi)發(fā)能力，與品牌商保持密切聯(lián)系、長(zhǎng)期合作;以迪士尼樂(lè)園和直營(yíng)店為代表的“終端”，則提供良好的消費(fèi)場(chǎng)景。

一部成功的電影可以憑借口碑發(fā)酵成現(xiàn)象級(jí)事件，帶動(dòng)衍生品熱銷(xiāo)。然而，之前也有一些票房取得成功的影片，在衍生品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售方面都遭遇過(guò)“臨時(shí)抱佛腳”的情況，反而錯(cuò)失了商機(jī)。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因?yàn)殡娪氨旧砟芊裼惺俏粗獢?shù)，制片方很難再分出精力去開(kāi)發(fā)衍生品。這也促使電影從業(yè)者拋棄短視心態(tài)，用心制作精品，打造市場(chǎng)價(jià)值高的電影IP，經(jīng)營(yíng)好IP市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)空間。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)電影衍生產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》。

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