電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展如何

• 吳澳燕 2023年4月21日 來(lái)源：中研報(bào)告 互聯(lián)網(wǎng) 824 50
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導(dǎo)購(gòu)需求開(kāi)始從單一的電商平臺(tái)向電商商家延伸;再到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多元化時(shí)代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)范疇開(kāi)始從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始由商品導(dǎo)購(gòu)向服務(wù)導(dǎo)購(gòu)?fù)卣?，包括吃、喝、娛?lè)、旅游等，圍繞用3

導(dǎo)購(gòu)需求開(kāi)始從單一的電商平臺(tái)向電商商家延伸;再到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的多元化時(shí)代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)范疇開(kāi)始從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始由商品導(dǎo)購(gòu)向服務(wù)導(dǎo)購(gòu)?fù)卣?，包括吃、喝、娛?lè)、旅游等，圍繞用戶(hù)的消費(fèi)生活提供360°的全景導(dǎo)購(gòu)服務(wù);未來(lái)，在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景仍將不斷向外擴(kuò)展。

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)空間大，發(fā)展后勁足。大部分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)都是依托于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)，收入來(lái)源為廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展多年，渠道和物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)成熟，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段;互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足自己的日常需求;隨著居民收入水平和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)也不斷擴(kuò)張。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

按照運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)方式的不同，可以將電商導(dǎo)購(gòu)細(xì)分為內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)。其中內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)內(nèi)容吸引用戶(hù)并促使用戶(hù)前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)如本公司運(yùn)營(yíng)的什么值得買(mǎi)等;價(jià)格類(lèi)導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)比價(jià)、返利等方式吸引用戶(hù)并促使用戶(hù)前往第三方電商、品牌商官網(wǎng)完成交易，代表企業(yè)有返利科技等。

導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站作為連接用戶(hù)和電商、品牌商的重要中間平臺(tái)，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質(zhì)量的用戶(hù)群體，將流量在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為交易;而且可以提升電商、品牌商在用戶(hù)中的認(rèn)知度和口碑，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度和粘性，在較長(zhǎng)的時(shí)間里為電商、品牌商持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。隨著電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，新增用戶(hù)帶來(lái)的流量紅利減少、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的流量?jī)r(jià)值逐漸上升，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日趨凸顯。

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展歷程

導(dǎo)購(gòu)電商最早的模式就是返利、折扣和比價(jià)，都是以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)。2006年開(kāi)始，“導(dǎo)購(gòu)”逐漸興起，且大多都是圍繞淘寶展開(kāi)。當(dāng)時(shí)最火的就是各類(lèi)網(wǎng)站聯(lián)盟組成的“淘寶客”，它們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上放置淘寶商品鏈接，用戶(hù)通過(guò)鏈接下單后，淘寶客們就能獲得商家所設(shè)置的傭金。當(dāng)時(shí)的阿里官方親自下場(chǎng)，阿里媽媽向淘寶賣(mài)家提供“淘寶客推廣”工具，并向?qū)з?gòu)網(wǎng)站提供接口，企圖對(duì)外打造出“淘寶聯(lián)盟”的概念。

2014年時(shí)，返利網(wǎng)的年交易額就已超過(guò)200億，傭金收入高達(dá)12億元。和傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一樣，返利網(wǎng)通過(guò)整合各個(gè)電商平臺(tái)的優(yōu)惠信息，以精選特價(jià)產(chǎn)品吸引用戶(hù)。用戶(hù)下單獲得返利后，返利網(wǎng)也能獲得相應(yīng)傭金。

2019年7月15日，什么值得買(mǎi)成功作為“中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商第一股”上市。2021年4月28日，返利網(wǎng)也借殼昌九生化正式在A股主板上市。導(dǎo)購(gòu)電商們的發(fā)展看似已經(jīng)步入了正軌。然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然這幾年導(dǎo)購(gòu)電商用戶(hù)人數(shù)不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢(shì)。原因在于，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能，而且還有自帶導(dǎo)購(gòu)功能的社交電商相繼出現(xiàn)。

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展如何

2019年中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商用戶(hù)規(guī)模為3.45億人。與7.13億人的中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模相比，導(dǎo)購(gòu)電商用戶(hù)滲透率仍有極大提升空間。對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)商品的更新?lián)Q代、信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)電商的需求逐漸增加;對(duì)于品牌方與電商平臺(tái)而言，流量的天花板效應(yīng)成為亟待解決的難題，電商導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流獲客的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，近七成消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)產(chǎn)生的年均消費(fèi)多在萬(wàn)元之內(nèi)。對(duì)于用戶(hù)的消費(fèi)決策，優(yōu)惠、省時(shí)是用戶(hù)使用導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)的最大驅(qū)動(dòng)力，而價(jià)格、品類(lèi)、內(nèi)容最易影響用戶(hù)做出決策。對(duì)于用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)可改進(jìn)方向主要包括確保商品質(zhì)量、簡(jiǎn)化操作流程、完善內(nèi)容推薦等等。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)的垂直細(xì)分市場(chǎng)苗頭漸長(zhǎng)。以海淘導(dǎo)購(gòu)電商為例，一方面品牌方更加傾向于通過(guò)電商渠道進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，另一方面海淘消費(fèi)者面對(duì)的信息不對(duì)稱(chēng)推高了對(duì)跨境導(dǎo)購(gòu)的需求。擁有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、積淀客戶(hù)資源的垂直細(xì)分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)將有望在市場(chǎng)發(fā)展中搶占先機(jī)。

2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，2022年，在18類(lèi)監(jiān)測(cè)商品中，8類(lèi)商品銷(xiāo)售額增速超過(guò)兩位數(shù)。其中，金銀珠寶、煙酒同比分別增長(zhǎng)27.3%和19.1%。東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)13.2%和8.7%，比全國(guó)增速分別高出9.2和4.7個(gè)百分點(diǎn)。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)3.8%和3%。全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口(含B2B)2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%，發(fā)展迅速。其中，出口1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%，進(jìn)口0.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%。電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。即時(shí)零售滲透的行業(yè)和品類(lèi)持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景，加速萬(wàn)物到家。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)滲透率不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷增長(zhǎng)。伴隨著 5G、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)運(yùn)而生，廣告營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

在直播帶貨、短視頻種草潮流的蜂擁下，互聯(lián)網(wǎng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)的邊界得到更加深入的融合與拓展，各大直播和短視頻平臺(tái)已逐步成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重要參與者，憑借優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，成為流量規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入使得對(duì)用戶(hù)流量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，未來(lái)將面臨進(jìn)一步加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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