美妝行業(yè)的高端延續(xù)

• 柯壯賓 2023年7月31日 來源：中研網(wǎng) 316 13
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全球醫(yī)美市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)潛力凸顯。隨著疫情邊際好轉(zhuǎn)，全球醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)復(fù)蘇且趨于穩(wěn)定；中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)迎來快速增長(zhǎng)。

八部委聯(lián)合出臺(tái)多項(xiàng)監(jiān)管政策，推動(dòng)行業(yè)合規(guī)性提升。針對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)存在的亂象，中國(guó)衛(wèi)生部聯(lián)合多部門共同出臺(tái)了一系列政策規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)。2021年6月，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》以及《國(guó)家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)可用于醫(yī)療美容的醫(yī)療器械監(jiān)管的通知》。2021年1-9月份，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。2022年，市場(chǎng)監(jiān)督總局聯(lián)合各部門持之以恒開展“鐵拳”行動(dòng)，嚴(yán)查醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳。

III類醫(yī)療器械拿證審批壁壘較高。中國(guó)藥監(jiān)局在注冊(cè)申請(qǐng)階段，首先會(huì)對(duì)產(chǎn)品是否需要臨床試驗(yàn)進(jìn)行判斷，對(duì)于III類醫(yī)療器械的審批較為審慎。首次申請(qǐng)的產(chǎn)品項(xiàng)目存在參考資料較少的問題，使得審批難度增大，專家聯(lián)合審評(píng)與技術(shù)審評(píng)進(jìn)一步拉長(zhǎng)過批周期。醫(yī)美終端產(chǎn)品從立項(xiàng)到最后獲批至少需要5年時(shí)間，透明質(zhì)酸產(chǎn)品相比其他醫(yī)美細(xì)分賽道產(chǎn)品，過證難度稍低，過證產(chǎn)品較多。

肉毒素產(chǎn)品作為毒麻類產(chǎn)品，從臨床試驗(yàn)到產(chǎn)品獲批時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年以上，標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)僅有4款過證肉毒素產(chǎn)品，愛美客在研肉毒素產(chǎn)品預(yù)計(jì)于23年上市，有望分享藍(lán)海市場(chǎng)。國(guó)家嚴(yán)格把控醫(yī)美產(chǎn)品的政策使得產(chǎn)品拿證壁壘較高，率先獲證企業(yè)擁有一定護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品率先過證可享受至少三年空白市場(chǎng)紅利，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)與核心定價(jià)權(quán)，為消費(fèi)者教育、產(chǎn)品渠道鋪墊等市場(chǎng)開拓探索爭(zhēng)取時(shí)間優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)定價(jià)能力進(jìn)而推高毛利率，為進(jìn)一步研發(fā)投入提供空間，促進(jìn)良性循環(huán)。

1）行業(yè)體系規(guī)范化、專業(yè)化。醫(yī)美行業(yè)是醫(yī)療與消費(fèi)的結(jié)合，垂直細(xì)分領(lǐng)域的醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)（如聚焦抗衰老、口腔護(hù)理、植發(fā)等細(xì)分賽道）深入打造特色產(chǎn)品，走專業(yè)化道路，將更好地增強(qiáng)用戶黏性。根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，醫(yī)藥及醫(yī)療用品類投訴量對(duì)比2020年顯著下降70%以上，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的監(jiān)管已出現(xiàn)效果。對(duì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的監(jiān)管有利于宣傳的規(guī)范化，有利于避免虛假宣傳和醫(yī)療事故，從而提高醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的口碑，進(jìn)而有利于形成良好的行業(yè)風(fēng)氣。

2）龍頭企業(yè)將不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著“黑醫(yī)美”和不規(guī)范醫(yī)美機(jī)構(gòu)出清，頭部合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)憑借自身良好的口碑將吸引到更多的消費(fèi)者。當(dāng)前中國(guó)醫(yī)美行業(yè)仍在需求端的上升期，上游產(chǎn)業(yè)的供給端改善有利于正規(guī)機(jī)構(gòu)和正規(guī)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)宣傳方式將使消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度逐漸增加，從而擴(kuò)張市場(chǎng)需求量，進(jìn)一步傳導(dǎo)政策紅利至上游具有品牌沉淀的龍頭企業(yè)。

3）消費(fèi)者更加放心的選擇產(chǎn)品與服務(wù)。政府嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)與非法醫(yī)美產(chǎn)品將使消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全得到保障。正規(guī)的醫(yī)美廣告也使消費(fèi)者能更準(zhǔn)確、放心的選擇合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行理性消費(fèi)，由此逐步規(guī)范醫(yī)美產(chǎn)品不合理定價(jià)行為，推動(dòng)我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

全球醫(yī)美市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，中國(guó)市場(chǎng)潛力凸顯。隨著疫情邊際好轉(zhuǎn)，全球醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)復(fù)蘇且趨于穩(wěn)定；中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)迎來快速增長(zhǎng)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模為1891億元，同比增長(zhǎng)22.1%，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6382億元。中國(guó)消費(fèi)需求依舊充分，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持超10%的增速。隨著疫情結(jié)束，消費(fèi)心理和消費(fèi)需求改變。根據(jù)江蘇消保委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近九成受訪者會(huì)選擇補(bǔ)償性消費(fèi)，疫情后存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)意愿，80后、90后和00后消費(fèi)意愿更為激進(jìn)。疫情封控導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)期消費(fèi)抑制，消費(fèi)者渴望社交消費(fèi)正?；廊葑o(hù)理等社交屬性較強(qiáng)的行業(yè)預(yù)計(jì)在疫情后需求大量增長(zhǎng)。

圖表：中國(guó)醫(yī)美行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率超全球市場(chǎng)

數(shù)據(jù)來源：德勤

消費(fèi)終端年輕化，地域特征明顯。隨著醫(yī)美產(chǎn)品供給迭代升級(jí)，低線城市與90后人群消費(fèi)增長(zhǎng)，加速促進(jìn)行業(yè)滲透率提升。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，80后、90后、95后和00后在醫(yī)美消費(fèi)者中占比分別為23%、21%、35%、18%；70后及70前消費(fèi)僅占3%，消費(fèi)群體年輕化特征明顯，成熟用戶中Z時(shí)代人群占比超半數(shù)，30歲以下用戶成為消費(fèi)主力軍。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，男性消費(fèi)群體對(duì)于美容護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)意愿增加，消費(fèi)者的增長(zhǎng)率不斷提升。2021年，其數(shù)量增長(zhǎng)率為女性增速的6倍，達(dá)到65%。市場(chǎng)也出現(xiàn)針對(duì)男性護(hù)理的美容產(chǎn)品，男性美容市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。從區(qū)域來看，2021年，北上廣深四個(gè)一線城市的醫(yī)美消費(fèi)人群占比為36.2%，成都、南京、蘇州、重慶等15個(gè)城市組成的新一線城市的醫(yī)美消費(fèi)人群占比為38.8%。一線、新一線城市仍為醫(yī)美消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，2021年醫(yī)美消費(fèi)人群占比高達(dá)75%。

玻尿酸是注射類醫(yī)美最受歡迎項(xiàng)目之一，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨不斷崛起。玻尿酸是一種人體內(nèi)正常存在的一種高分子多醣體，填充在人體的細(xì)胞與膠原纖維之間的空間中。現(xiàn)在用作整形美容的注射填充材料，除了可以進(jìn)行人體輪廓的塑造以外，還可以注射到皮膚對(duì)皮膚進(jìn)行保濕，維持皮膚的良好彈性。玻尿酸在醫(yī)美領(lǐng)域中主要應(yīng)用于塑形和填充。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顯示，2021年，消費(fèi)規(guī)模占比最大的項(xiàng)目分別是緊致抗衰（光電）、除皺瘦臉（肉毒素）、玻尿酸，在整體市場(chǎng)中占比14.55%、11.73%、9.53%。由于透明質(zhì)酸良好的生物相容性及其獨(dú)特的物理特性，常用來被作為理想的皮膚填充材料。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以銷售額(出廠價(jià))計(jì)，2021年中國(guó)基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為人民幣64億元，2017-2021年的CAGR為19.7%。

肉毒素為機(jī)構(gòu)獲客導(dǎo)流產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率高。肉毒素技術(shù)壁壘高，審核周期長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者主要是衡力（蘭州生物）、保妥適（艾爾建）、樂提葆（四環(huán)醫(yī)藥代理）、吉適（高德美）。在醫(yī)美領(lǐng)域中主要用于除皺、瘦臉等，還可與其他醫(yī)美項(xiàng)目結(jié)合使用進(jìn)行聯(lián)合治療。肉毒素作為非手術(shù)類輕醫(yī)美，具備單次價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，且維持時(shí)間有限，需要復(fù)購(gòu)維持效果。市場(chǎng)獲批產(chǎn)品不斷增加，滲透率提升空間較大，市場(chǎng)規(guī)模可觀。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)整理，2021年國(guó)內(nèi)正規(guī)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模達(dá)58億元，較2020年增加13億元，同比增長(zhǎng)28.89%，未來將持續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)正規(guī)肉毒素市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到143億元。

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