“醬香拿鐵”火爆網(wǎng)絡(luò)，茅臺(tái)為何頻頻跨界?中國(guó)白酒市場(chǎng)深度調(diào)查研究2023

• 陳觀秋 2023年9月8日 來(lái)源：齊魯壹點(diǎn) 中研普華報(bào)告 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 773 46
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近日，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，引發(fā)廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。其實(shí)，這并非茅臺(tái)首次跨界，2022年，茅臺(tái)與蒙牛就聯(lián)名出品過(guò)3款茅臺(tái)冰淇淋，甚至以前也推出過(guò)咖啡。讓人疑惑的是，茅臺(tái)為何頻頻跨界?

近日，貴州茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，引發(fā)廣泛關(guān)注。

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣。

北京多家瑞幸咖啡門店出現(xiàn)“爆單”，兩個(gè)民族品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合迅速引發(fā)關(guān)注和熱議，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”話題也登上微博熱搜榜首。在社交平臺(tái)，首發(fā)當(dāng)日的“醬香拿鐵”也熱度“爆表”，許多成功買到限量款“醬香拿鐵”的市民在朋友圈“曬”圖?！皞渥ⅲ簼M杯茅臺(tái)去咖啡液”“茅臺(tái)對(duì)打工人下手了”“到底讓我清醒還是讓我醉?”……關(guān)于這款新品的討論層出不窮。

隔日，瑞幸宣布，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。

其實(shí)，這并非茅臺(tái)首次跨界，2022年，茅臺(tái)與蒙牛就聯(lián)名出品過(guò)3款茅臺(tái)冰淇淋，甚至以前也推出過(guò)咖啡。此前，位于廣州市荔灣區(qū)的一家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店就銷售過(guò)茅臺(tái)咖啡，該店推出的“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡產(chǎn)品，在介紹中均標(biāo)明“搭配53%VOL貴州茅臺(tái)酒”。

讓人疑惑的是，茅臺(tái)為何頻頻跨界?

據(jù)報(bào)道，白酒行業(yè)正在陷入“中年危機(jī)”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但日趨老齡化，增長(zhǎng)乏力。跨界進(jìn)入新的領(lǐng)域，有利于吸引潛在消費(fèi)者。

不光是茅臺(tái)，瀘州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特調(diào)飲品。

年輕人已不再是白酒消費(fèi)的主力。有調(diào)查顯示，如今，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費(fèi)者的流失，讓白酒行業(yè)陷入“中年危機(jī)”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值后就進(jìn)入下降通道。2022年，全國(guó)規(guī)模以上的白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量下降了5.58%，僅為671萬(wàn)千升，已不足2016年的一半。

如何擴(kuò)展消費(fèi)者群體，尤其是吸引年輕消費(fèi)者，已成為白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一道必答題。

中國(guó)白酒市場(chǎng)深度調(diào)查研究

2023年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、庫(kù)存高企、社會(huì)購(gòu)買力不足等因素影響，白酒行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，居民消費(fèi)減少和消費(fèi)降級(jí)的沖擊，使得白酒市場(chǎng)庫(kù)存高企，導(dǎo)致終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

不少高端名酒銷售價(jià)格承壓，白酒倒掛潮愈演愈烈。尤其是在“618大促”期間，各大電商平臺(tái)紛紛開啟大促活動(dòng)，使得白酒產(chǎn)品的到手價(jià)格低于往常，線下商超等渠道也開始新一輪白酒促銷活動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，參與統(tǒng)計(jì)的18款產(chǎn)品有15款產(chǎn)品市場(chǎng)零售均價(jià)出現(xiàn)下滑，包括飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573、青花郎酒這類高端名酒產(chǎn)品。

根據(jù)2023年酒類行業(yè)公布的數(shù)據(jù)信息來(lái)看，白酒行業(yè)延續(xù)了價(jià)升量跌的發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)上酒企的數(shù)量規(guī)模進(jìn)一步縮小，營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)的最大獲益者仍然是向全國(guó)化名酒和區(qū)域性頭部酒企聚焦。

8月24日，山西汾酒公布上半年業(yè)績(jī)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.11億元，同比上漲23.98%;歸母凈利潤(rùn)67.67億元，同比上漲35%。

日前，貴州茅臺(tái)公布年中“成績(jī)單”，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.76億元，同比增長(zhǎng)20.76%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%，今年上半年?duì)I收增幅也創(chuàng)下近4年新高。今世緣披露的2023年上半年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比20%以上的高速增長(zhǎng)。

不過(guò)，還有部分酒企出現(xiàn)了虧損。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、海南椰島三家企業(yè)則在今年上半年出現(xiàn)虧損。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)白酒市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》分析：

近年來(lái)，疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對(duì)線下渠道進(jìn)行了強(qiáng)力分流。短視頻電商平臺(tái)快速孵化，呈現(xiàn)出功能社交化、內(nèi)容泛娛樂(lè)化、線上線下全觸點(diǎn)的新趨勢(shì)。消費(fèi)者的信息渠道和購(gòu)買渠道呈現(xiàn)出三維一體的疊加和多樣化結(jié)構(gòu)，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，線上+線下的融合度高達(dá)60%，因此，圍繞顆粒化銷售觸點(diǎn)和信息觸點(diǎn)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)成為未來(lái)營(yíng)銷方向。

有酒水從業(yè)者表示，過(guò)去的酒廠只要打通渠道，業(yè)務(wù)就能做得很大?，F(xiàn)在行業(yè)生態(tài)發(fā)生了很大改變，酒廠需要與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，提升美譽(yù)度，才能獲得增長(zhǎng)。是否能獲得消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠(yuǎn)。從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，需要酒廠去做更多細(xì)致的工作，做圈層營(yíng)銷，這意味著傳播成本、營(yíng)銷成本在提高。

醬香型白酒依舊是占據(jù)中酒展主導(dǎo)地位，但是受困于價(jià)格和庫(kù)存招商比較困難。名酒消費(fèi)者積極性開始逐漸變高，新興品牌依舊難受到青睞，中國(guó)酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在發(fā)生。

醬香酒有一個(gè)特點(diǎn)就是它的“粉絲”都是非常忠誠(chéng)的，一旦習(xí)慣了醬香酒的口感，就很難再喝別的白酒，這也是醬香酒越來(lái)越受歡迎的原因之一。

醬香型白酒行業(yè)對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)?；呐嘤呀?jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的消費(fèi)人群也在全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，同時(shí)極大地?cái)U(kuò)大了醬香白酒的市場(chǎng)容量和群體。

每一個(gè)酒種，每一個(gè)產(chǎn)區(qū)，每一個(gè)名酒，每一種工藝，以及釀造微生態(tài)，釀酒技藝等等。所追求的終極目的就是產(chǎn)品個(gè)性化表達(dá)。同樣，極致的產(chǎn)品個(gè)性化風(fēng)格也是支撐企業(yè)及品牌不斷升級(jí)的力量。

因此，酒企若想尋求市場(chǎng)突破，必定要做好差異化定位，品牌及產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)，充分挖掘和放大品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

白酒行業(yè)研究報(bào)告主要分析了白酒行業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品價(jià)格分析、用戶分析、替代品和互補(bǔ)品分析、行業(yè)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素、行業(yè)渠道分析、行業(yè)贏利能力、行業(yè)成長(zhǎng)性、行業(yè)償債能力、行業(yè)營(yíng)運(yùn)能力、白酒行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析、子行業(yè)分析、區(qū)域市場(chǎng)分析、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析、行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、投資建議等。報(bào)告研究框架全面、嚴(yán)謹(jǐn)，分析內(nèi)容客觀、公正、系統(tǒng)，真實(shí)準(zhǔn)確地反映了我國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

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  2023-2028年中國(guó)白酒市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告

  白酒行業(yè)研究報(bào)告主要分析了白酒行業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)組群、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、產(chǎn)品價(jià)格分析...

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