直播電商付費會員制應物有所值 直播電商行業(yè)市場機遇分析2023

• 方蔓桃 2023年11月9日 來源：百度 1195 77
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如果你想了解直播電商行業(yè)的內外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現狀、產業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》。重點分析了我直播

電商不斷創(chuàng)新營銷手段，實現網絡零售額井噴式增長。盡管交易數據屢創(chuàng)新高，但經歷多年高速增長之后，互聯網的流量紅利逐漸減弱。據艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》，互聯網紅利開始從流量時代走向存量時代，隨著流量紅利逐漸減弱，整個行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展期。

同時，熟悉各種促銷方式的消費者對低價偏好已不再像過去那么明顯，單純依靠低價吸引消費者的銷售模式難以為繼。面對網購行業(yè)深刻變革和消費者習慣變化，如何通過二次創(chuàng)新打破固有路徑依賴，在拓展新用戶的同時，增強原有用戶的黏性、活躍度、忠誠度，提升付費轉化率，這更考驗電商企業(yè)。

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產生極為重要的影響，實現線下導購的線上化。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。

如果你想了解直播電商行業(yè)的內外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現狀、產業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》。重點分析了我直播電商行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結合的新型營銷手段。直播電商可以更好的刺激消費者的購買欲，給予消費者更加完美的消費體驗。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

直播電商產業(yè)鏈包括上游供應端、中游平臺端和下游消費端，涉及商家、MCN機構、平臺、主播四個主體。商家主要指品牌方等一切有產品直播銷售需求的企業(yè);MCN機構起源于Youtube，結合國內市場特點已發(fā)展成具有本土特色的MCN機構，主要類型可分為電商型、泛內容型和營銷運營型，代表機構如遙望網絡、美ONE等;平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，以及快手、抖音等內容平臺。

2021年浙江、廣東、山東是中國直播電商相關企業(yè)注冊量前三位，分別為5692家、5318家、3585家。浙江杭州作為直播電商第一城、直播電商產業(yè)和人才的聚集地，行業(yè)發(fā)展在遙遙領先，眾多明星、網紅主播都紛紛來杭注冊公司，例如羅永浩的“交個朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機結合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構)、平臺方、品牌商家。

2022年全國居民人均消費支出24538元，比上年名義增長1.8%，扣除價格因素影響,實際下降0.2%。其中全國居民人均食品煙酒消費支出7481元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為30.5%;人均生活用品及服務消費支出1432元，增長0.6%，占人均消費支出的比重為5.8%。2020年受新冠疫情的影響 GDP增速放緩，經濟環(huán)境低迷，由于我國迅速采取積極的疫情防控策略，2021年GDP增速開始復蘇，2022年第一季度GDP為270177.8億元，人均可支配收入為10345元，網上零售額30120億元。

在直播間中常聽到的一句話就是“把價格打下來”，這固然是主播團隊做的一次表演，以刺激購買行為。但其也充分說明，在直播電商這個領域，價格依然是不可撼動的武器。直播電商的興起，也得益于其價格的相對低廉。

從整體看，在直播間中銷售的商品，普遍要比常規(guī)的電商平臺價格低一些，甚至低很多，比起線下渠道，價格優(yōu)勢就更明顯了。這對于消費者來說，是最直接的刺激，加速其購買決策。

近年來，我國直播電商用戶數量逐年攀升。據統(tǒng)，2018-2021年我國直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.7億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達到頂峰，為48.8%，2021年我國直播電商用戶規(guī)模增速開始出現下滑。2022年直播電商用戶規(guī)模達4.73億人，同比增長10%，增速有所下滑。直播電商用戶占網購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。

隨著秀場類直播用戶增速放緩，電競、電商、教育等新形態(tài)直播內容興起為行業(yè)注入新的發(fā)展活力。同時各大平臺積極推進“直播+”發(fā)展，也使更多內容形態(tài)出現，吸引更廣泛的用戶群體。龐大的在線直播用戶成為直播電商發(fā)展的重要群體基礎。電子商務專利申請量逐年上升，技術水平不斷提升。2021年專利申請量為8273件。同比上漲48.5%，電子商務的重要性在日益提升。近年來，直播專利申請量在逐年增加，2021年直播專利為3315件，同比上漲48%。直播技術將越來越成熟，有利于推動直播電商的發(fā)展。

2022年直播電商市場規(guī)模達到34879億元，同比增長48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場直播GMV竟達到35億元。考慮到短視頻在移動互聯網用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉化率，電商直播未來還有較大的提升空間。直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場到如今的萬億成交市場僅花了不到4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關，發(fā)展迅速。據數據2021年我國直播電商的成交額為17599億元。

正因如此，近年來頭部電商不斷加快模式創(chuàng)新的步伐，尋找新的流量和業(yè)務增長點，在傳統(tǒng)電商之外，社交電商、社區(qū)團購電商、直播電商等新興業(yè)態(tài)層出不窮，蓬勃發(fā)展。同樣，直播電商試水付費會員制，正是電商適應消費變革、應對競爭挑戰(zhàn)、撬動更大商業(yè)空間的一種探索。

盡管商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，技術也在不斷迭代，但商業(yè)本質其實一直沒有變：無論是實體零售還是網絡電商，能不能理解消費者到底想要的是什么、如何才能更好滿足消費者的需要，這才是決定生意好壞的核心所在。付費會員制也是如此，如果有足夠的消費者愿意為此埋單，確實能篩選出那些黏性高、對商品和服務品質要求高、復購率高的用戶，為電商的差異化服務提供錨點，就能為商家?guī)砀邇r值的回報。

直播電商行業(yè)市場機遇分析

目前，我國直播電商市場主要被點淘(淘寶直播全新升級改名而來)、抖音和快手三大平臺壟斷，三大直播電商巨頭占據了中國直播電商行業(yè)超90%的市場份額。數據統(tǒng)計，2022年抖音直播電商GMV市場份額占比約47%，領先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

前面說過，直播電商對比傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別，也是直播電商的最大優(yōu)勢就是強互動性。把傳統(tǒng)電商的描述型商品介紹，改為直播電商的宣導型商品介紹。我將兩者比喻為超市型電商購物和導購型電商購物。超市型電商購物，也就是傳統(tǒng)電商的形式，商品在不同的鏈接里陳列，等候消費者自行了解和購買。商品不會自動地向消費者介紹自己，只能等消費者發(fā)現、了解和購買，是被動式電商。

而導購型電商購物，就是指直播型電商，這種方式像在商場柜臺里購物一樣，有專門銷售員為客戶介紹商品的特性、用途和價格。這就是主播的工作之一，將商品的特性展示出來。在展示過程中，主播要調動消費者的情緒，將直播間的氛圍營造出來。

這是從被動式電商，向主動式電商轉變的一種嘗試，是消費者對于傳統(tǒng)電商購買疲勞推動的。目前看這種嘗試是成功的，是可以給消費者更好地購買體驗的。

在直播電商興起后，解決了大量的商品滯銷問題，農產品滯銷問題，帶動了商品的社會化流動，增加了就業(yè)。因此國家對于直播電商行業(yè)也予以關注，一方面發(fā)文要求整頓電商行業(yè)的虛假宣傳和假貨的問題，幫助直播電商行業(yè)建立行業(yè)規(guī)范。一方面也在鼓勵創(chuàng)新，激勵直播電商行業(yè)的發(fā)展。例如部分國家行為，加入直播電商領域，如法拍實行直播的形式，以及部分地方政府直接予以現金獎勵的形式，鼓勵直播電商行業(yè)。

綜上所述，就是直播電商興起的契機，有多方面的因素影響。不過主體依然以直播電商自身的特點出發(fā)，這是新形式發(fā)展的必經之路。

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  2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告

  直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結合的...

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