網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模分析2024

• 方蔓桃 2024年1月25日 來源：百度 912 57
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為確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值，我們研究團(tuán)隊(duì)通過上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于觀眾注意力資源的貨幣化。無論是初代的“文字作家”，圖文時(shí)期的草根名人，還是當(dāng)下多元賽道層出不窮的網(wǎng)紅，這一核心從未動(dòng)搖。不同的是，獲取注意力資源從天賦變成成熟的技能，貨幣化也從砸到彩蛋變成流水線生產(chǎn)的商業(yè)合作。圍繞用戶注意力的爭奪，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條上出現(xiàn)了越來越細(xì)化的賽道與分工。

如今，注意力的爭奪越來越演變?yōu)橐环N系統(tǒng)工程。在姜逸磊(Papi醬)獲獎(jiǎng)的同時(shí)，MCN公司在中國開始迅速生長。伴隨著網(wǎng)紅生產(chǎn)的規(guī)模化，MCN公司的運(yùn)營規(guī)則也越發(fā)規(guī)范和職業(yè)。在田野調(diào)查中，一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是：MCN公司的法務(wù)、財(cái)務(wù)部門分工愈加精細(xì)，他們與網(wǎng)紅簽訂的合同也由最初的兩三頁紙變成厚厚一摞。

當(dāng)前，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已邁入4.0的發(fā)展階段，能夠有效解決從"人找貨"到"貨找人"的難點(diǎn)， 同時(shí)也加快了產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的再造與重塑，呈現(xiàn)出鮮明的體驗(yàn)型和服務(wù)型經(jīng)濟(jì)特征，成為了我國在線新經(jīng)濟(jì)的重要模式。而隨著各地政策持續(xù)加碼，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善，直播電商紅利挖掘，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引來了重大的發(fā)展機(jī)遇。

為確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值，我們研究團(tuán)隊(duì)通過上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，以及創(chuàng)新前沿?zé)狳c(diǎn)，進(jìn)而賦能網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，社交化消費(fèi)被越來越多的人接受并使用。網(wǎng)絡(luò)紅人隨之誕生，活躍在各大社交網(wǎng)站，他們運(yùn)用自身獨(dú)特的影響力，極強(qiáng)的營銷途徑和品牌傳播，打造自身特色贏得粉絲的青睞，獲得流量，再將流量變現(xiàn)，形成一種新興的經(jīng)濟(jì)模式。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模超過了千億。在短期內(nèi)，整個(gè)行業(yè)還將持續(xù)地?cái)U(kuò)張，從電商平臺(tái)的網(wǎng)紅到電競主播，再到移動(dòng)視頻，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈變得非常的龐大，其規(guī)模可想而知。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)+模式已經(jīng)在中國掀起了一股又一股的浪潮，從社交文化到消費(fèi)模式，再到生活方式等各個(gè)方面都伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展不斷的更新變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)便是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中形成的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。從papi醬獲得由羅輯思維等資本家投資的1200萬資金開始，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了全速發(fā)展，這也標(biāo)明著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越來越受到資本的“青睞”。

新型“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生歸根結(jié)底是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口論所催生的結(jié)果之一?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中，一般是通過時(shí)尚達(dá)人在不同類型的社交網(wǎng)站進(jìn)行積聚人氣，通過網(wǎng)紅的品味和眼光，依托粉絲群體進(jìn)行專門的推廣，從而將“人氣”轉(zhuǎn)化為購買力，隨著資本方對(duì)網(wǎng)紅市場的開拓以及投資，當(dāng)網(wǎng)紅做直播也越來越受到追捧。同時(shí)，明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅娛樂化也成為常態(tài)，全民當(dāng)網(wǎng)紅的時(shí)代也隨之來臨。

從上游商品的品類看，女裝、食品等生活消費(fèi)品轉(zhuǎn)化率較高。根據(jù)有贊社交電商的統(tǒng)計(jì)，女裝類目以21.2%位居直播轉(zhuǎn)化率榜首，高出該類目的總體轉(zhuǎn)化率3倍有余。美妝、親子用品、日用百貨類目的轉(zhuǎn)化率也在15%左右。根據(jù)有贊的轉(zhuǎn)化率排名可以總結(jié)出，高毛利率、體驗(yàn)性強(qiáng)、女性傾向的商品在直播中有更好的轉(zhuǎn)化效果。

從下游消費(fèi)者看，年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費(fèi)主力軍，二線以上城市的用戶占比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，19-35歲年齡段的用戶是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的主力人群，占比近七成。

當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴于某些擁有絕對(duì)流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本都是中心化的平臺(tái)，流量入口單一，平臺(tái)為了獲利，永遠(yuǎn)都是優(yōu)先把流量分配給能讓自己利益最大化的金主。此外流量容易被資本操控，網(wǎng)紅孵化器就是一個(gè)最好的例子。

長以此往，就會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無人問津，劣質(zhì)的信息萬眾矚目”的尷尬局面。專業(yè)人士認(rèn)為，健康的合作關(guān)系、良性的發(fā)展方向，應(yīng)該建立在合法、公平基礎(chǔ)之上，而權(quán)利與義務(wù)不平等、收益分配不均衡的結(jié)果往往是“雙輸”。無論MCN機(jī)構(gòu)還是“網(wǎng)紅”，都不應(yīng)該野蠻生長，只有“有序規(guī)范”，才能把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕越做越大。

從正面上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓更多C端用戶，尤其是草根C端用戶增加了變現(xiàn)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效性，大大降低了成為網(wǎng)紅的門檻和成本。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降低了推廣成本，實(shí)現(xiàn)了定向精準(zhǔn)營銷。也迫使B端群體關(guān)注市場變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)，嘗試營銷轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)核心競爭力。一定程度上也帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了某些痛點(diǎn)。例如農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也快速發(fā)展，到2019年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)到4.33億人，較2018年年底增加0.36億人;2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。在我國2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，電商直播用戶規(guī)模最高，達(dá)到3.09億人，占比整體的62.88%;其次是游戲直播，用戶規(guī)模為2.69億人，占比38.74%;然后是真人秀直播與演唱會(huì)直播，用戶規(guī)模占比分別為30.96%、30.79%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，占整體網(wǎng)民的70.3%，主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)。半月談?dòng)浾哒{(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延不斷更迭，呈現(xiàn)明顯的“三化”趨勢。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，其實(shí)并不復(fù)雜：在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上聚集流量與熱度，并將其轉(zhuǎn)化為購買行為、完成流量變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，從一個(gè)側(cè)面折射中國經(jīng)濟(jì)的活力與潛力。新冠疫情防控期間，以直播帶貨等為主要形式的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來便利，也創(chuàng)造了大量工作崗位，催生了直播銷售員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師等新職業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員已超1000萬人，相關(guān)機(jī)構(gòu)增長迅速。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的新需求、新機(jī)遇，激發(fā)的新活力、新動(dòng)能，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場機(jī)遇分析

在政策上，中國政府對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的監(jiān)管力度加大，要求網(wǎng)紅在內(nèi)容審核、賬號(hào)管理等方面更加規(guī)范。同時(shí)，政府也在推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的法規(guī)建設(shè)，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展?？偟膩碚f，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，短視頻和直播平臺(tái)是主要增長點(diǎn)。政策上，中國政府對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的監(jiān)管力度加大，要求網(wǎng)紅在內(nèi)容審核、賬號(hào)管理等方面更加規(guī)范。

網(wǎng)紅行業(yè)普遍需要對(duì)接的有網(wǎng)信、廣電、市場監(jiān)管、稅務(wù)等多個(gè)部門，如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)應(yīng)市場監(jiān)管、直播內(nèi)容對(duì)應(yīng)網(wǎng)信部門，這些部門對(duì)行業(yè)主要是“事后監(jiān)管”。如果平臺(tái)、企業(yè)等有相關(guān)訴求時(shí)，較難找到一個(gè)可以拍板的部門。業(yè)界期待，加強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“事前監(jiān)管”，從“事后監(jiān)管”向“事前監(jiān)管”推進(jìn)。

網(wǎng)紅已被人社部認(rèn)定為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，但目前網(wǎng)紅行業(yè)尚存在惡俗炒作、虛假銷售、平臺(tái)壟斷等問題，給部分主播帶來職業(yè)困擾?！皩?duì)這個(gè)行業(yè)最大的支持就是規(guī)范

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