聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析 “跨界聯(lián)名”火爆出圈

• 方蔓桃 2024年2月22日 來源：百度 789 48
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現(xiàn)實(shí)中，有的聯(lián)名為了追求話題效果忽略了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”，花露水品牌和酒品牌聯(lián)名推出“花露水味雞尾酒”，這些聯(lián)名雖然有噱頭，可與用戶的實(shí)際需求背道而馳，缺乏對(duì)產(chǎn)品使用功能的重視，品控把握不夠，不僅沒能讓

近年來，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)名宇宙多元又熱鬧，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)“一點(diǎn)就爆”，極大地拉動(dòng)了消費(fèi)。

從聯(lián)名經(jīng)濟(jì)中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。許多品牌將聯(lián)名視作一種重要的營(yíng)銷手段，以此滿足消費(fèi)新期待，順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。稍微分析一下就能發(fā)現(xiàn)，品牌與品牌通過聯(lián)名合作，利用自身優(yōu)勢(shì)，融合各自品牌元素，根本目標(biāo)是為了拓展不同圈層的用戶、擴(kuò)大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。對(duì)于這些品牌而言，跨界聯(lián)名帶來的銷售額可能只是其總營(yíng)收的小部分，但帶來的文化影響力和年輕社群的認(rèn)知度是無限的。

從市場(chǎng)反響看，當(dāng)代年輕人是跨界聯(lián)名產(chǎn)品的熱衷者，其中“95后”因追求個(gè)性、敢于嘗鮮，尤其容易被跨界聯(lián)名商品安利。

由此可見，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)背后蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)潛力，要想通過創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)潮流，“Z世代”的消費(fèi)需求不能忽視。

聯(lián)名帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動(dòng)畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動(dòng)畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對(duì)”等等。

近日，麥當(dāng)勞和Crocs宣布開啟合作，在內(nèi)地推出首個(gè)聯(lián)名系列，帶來包含主題鞋款、長(zhǎng)襪等在內(nèi)的一系列創(chuàng)意單品。從11月8日起，相關(guān)產(chǎn)品在Crocs指定渠道上架。

為了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當(dāng)勞得來速餐廳，上演了一場(chǎng) “洞來速”快閃活動(dòng)。雙方基于Crocs經(jīng)典暖絨毛毛拖和經(jīng)典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作為創(chuàng)意靈感，推出四款擁有雙方品牌標(biāo)識(shí)的鞋履。

麥當(dāng)勞遇見Crocs，“麥當(dāng)勞和Crocs都是在全球范圍內(nèi)深受粉絲熱愛的品牌?！丙湲?dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，“希望粉絲們不僅可以在麥當(dāng)勞享用美味，也可以穿上聯(lián)名產(chǎn)品，大膽表達(dá)熱愛。”據(jù)了解，雙方客群存在一致性，都具有“年輕人”“家庭親子”等標(biāo)簽。

品牌跨界搞聯(lián)名并不新鮮。以麥當(dāng)勞為例，早在2014年就有設(shè)計(jì)師把麥當(dāng)勞元素搬上米蘭時(shí)裝周。2015年，麥當(dāng)勞又與巴黎時(shí)尚名店聯(lián)手打造T恤、手提袋、手機(jī)殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當(dāng)勞都與不同領(lǐng)域、不同品類的知名品牌進(jìn)行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設(shè)計(jì)公司”。

值得關(guān)注的是，今年以來，餐飲企業(yè)跨界聯(lián)名活動(dòng)火爆出圈，不斷引發(fā)“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

比如，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力、奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶、霸王茶姬聯(lián)名熱門小說推出聯(lián)名茶飲……其中，最知名的當(dāng)屬喜茶牽手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡擁抱貴州茅臺(tái)。前者，只需要花19元就能買到一杯“FENDI喜悅黃”。

從聯(lián)名經(jīng)濟(jì)中屢嘗甜頭，各大品牌躍躍欲試。比如，這次聯(lián)名，為茅臺(tái)帶來的可能更多——不僅是銷量，更是白酒產(chǎn)業(yè)一條新的發(fā)展路徑?！搬u香拿鐵”之后，德芙和茅臺(tái)宣布合作的酒心巧克力上市，這次合作也迅速登上熱搜，“茅臺(tái)+?”引發(fā)關(guān)注。

茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名的重視早已初現(xiàn)端倪。根據(jù)公開資料，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，除持續(xù)深耕現(xiàn)有的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，丁雄軍再次表示，“醬香拿鐵”正是圍繞“茅臺(tái)+”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

聯(lián)名越來越被品牌倚重，意味著賽道必然擁擠，品牌需要費(fèi)盡心思在聯(lián)名上“整活兒”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽視了品牌文化的建設(shè)。每一次聯(lián)名都是一次品牌形象塑造，聯(lián)名要實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果，絕非劍走偏鋒式的收割熱點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中，有的聯(lián)名為了追求話題效果忽略了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，比如某火鍋品牌和牙膏品牌聯(lián)名推出“火鍋味牙膏”，花露水品牌和酒品牌聯(lián)名推出“花露水味雞尾酒”，這些聯(lián)名雖然有噱頭，可與用戶的實(shí)際需求背道而馳，缺乏對(duì)產(chǎn)品使用功能的重視，品控把握不夠，不僅沒能讓消費(fèi)者買賬，還會(huì)影響品牌形象。

目前熱衷于聯(lián)名的仍以餐飲品牌為主，價(jià)位與產(chǎn)品更迭速度或是主要因素。報(bào)告顯示，熱衷跨界聯(lián)名的品牌前十中有6個(gè)席位被餐飲行業(yè)占據(jù)?？系禄湍窝┑牟璨⒘邪袷?，喜茶、好利來、瑞幸與樂樂茶也都位列其中。餐飲業(yè)的客單價(jià)普遍不高，一杯價(jià)格不高的奶茶就能為情懷買單或者擁有人生第一件“奢侈品”，因此，餐飲聯(lián)名總能在較短時(shí)間內(nèi)提高品牌銷量或打造爆款。比起其他行業(yè)，餐飲行業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計(jì)及制作周期較短，雙方推出聯(lián)合包裝，再加點(diǎn)相關(guān)周邊，產(chǎn)品稍微一改，就能叫聯(lián)名，能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回流。

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