隨著白酒板塊2010年第一季度業(yè)績概況表浮出水面，多年來高端白酒的銷售增長神話似乎有了終結(jié)版。

    高端白酒業(yè)績下滑

    白酒板塊2010年第一季度報(bào)表顯示，貴州茅臺一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。盡管貴州茅臺一季度銷售呈增長趨勢，但凈利潤增幅遠(yuǎn)低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

    事實(shí)上，貴州茅臺的銷售業(yè)績下滑并不突然，早在去年12月便初見端倪。然而，這在過去幾年前卻是想象不到的。在過去連續(xù)5年時間里，貴州茅臺凈利潤增速超過30％，7年間股價漲了30倍，成就了林園、但斌等投資界巨子。

    無獨(dú)有偶。白酒業(yè)的另一巨頭五糧液也是銷售下滑，一季度五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元，即使五糧液后三季度厚積薄發(fā)，突破2009年的銷售極限實(shí)屬不易。

    “原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅和費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價格就比去年同期偏高，購買需求隨之下降�！北本┤A騰園一位煙酒銷售人員對記者說。

    中國酒業(yè)觀察家、九度營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐則認(rèn)為這是一種正�，F(xiàn)象。他在接受記者采訪時說：“年前企業(yè)已經(jīng)把貨壓給了經(jīng)銷商，過完年高端酒下滑是自然現(xiàn)象。茅臺、五糧液目前還是在市場上自然地銷售，并沒有很大的影響�！�

    獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國忠對高端白酒的業(yè)績下滑也不感到驚訝，早在2007年他就曾發(fā)表文章預(yù)言茅臺神話的終結(jié)。他認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣的改變會使高度數(shù)酒的市場變得越來越小，這符合國際發(fā)展趨勢。

    貴州茅臺集團(tuán)董事長秘書辦公室一位人士在接受記者電話采訪時承認(rèn)，自2010年元月1日，貴州茅臺集團(tuán)就上調(diào)了茅臺酒的出廠價格。但問及具體原因，該人士不愿作出答復(fù)。

    對于茅臺業(yè)績下滑的問題，坊間還傳出貴州茅臺隱藏利潤的猜測。對此，該人士再三強(qiáng)調(diào)：“我們的報(bào)表都是經(jīng)過會計(jì)審核，股東大會全體成員認(rèn)定的，不存在隱藏的說法�！�

    中低端品牌成價值洼地

    就在高端白酒銷售業(yè)績出現(xiàn)意外下滑時，大部分中低端白酒卻趁勢走紅，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。貴州茅臺集團(tuán)高層在日前召開的投資者交流會上也承認(rèn)，中低端品牌的確正在崛起。

    白酒板塊2010年第一季度報(bào)表顯示，二線白酒品牌水井坊在一季度的銷售增幅達(dá)52.23%，多出去年同期近1.5億元；瀘州老窖一季度的中低檔酒收入增加60%，毛利上漲了10%；洋河股份一季度實(shí)現(xiàn)銷售總收入19.33億元，同比增長75.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤7.214億元，同比增長98.68%；在2009年第四季度超常虧損的的山西汾酒，在年報(bào)公布當(dāng)日放量大漲，5月5日漲幅22%。

    汾酒集團(tuán)2010年前兩個月銷售突破13億元，比上年同期翻了一番，出現(xiàn)了新一輪快速發(fā)展苗頭。

    汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示，計(jì)劃在2015年銷售額達(dá)到100億元，到2020年銷售額突破200億元。

    中信證券研究員黃巍表示，從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，未來三年高端人群的基數(shù)擴(kuò)張速度放緩。同時隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降。一些中低檔白酒品牌，未來三年仍會有40%~50%的增幅水平。

    “高端消費(fèi)群體畢竟有限，大量的中端消費(fèi)群巨大，直接導(dǎo)致了腰部品牌不斷堅(jiān)挺，”馬斐對記者說：“高端白酒，像五糧液和茅臺，過去幾年都是靠提價來獲利，這種消費(fèi)模式已經(jīng)逼近利潤頂端，而中低端白酒品牌則有著很大的消費(fèi)空間，具有高成長性�！�

    “從某種意義上說，是茅臺和五糧液拯救了洋河和山西汾酒�！币晃徊辉妇呙�的分析人士表示，白酒變得像房地產(chǎn)，二三線品牌成了價值洼地。

    此觀點(diǎn)得到了盛初咨詢的調(diào)研支持，其調(diào)研顯示，超高端白酒銷售已現(xiàn)滯漲。因此，該機(jī)構(gòu)預(yù)測，200~500元/瓶這一檔次的白酒市場將由2009年的200億元增長到500億元。在過去兩年中，這家公司成功運(yùn)作了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”和“郎酒紅花郎”進(jìn)入該區(qū)間。今年3月，山西汾酒也找到了這家公司�？梢姲拙茦I(yè)界已意識到二三線品牌的巨大商機(jī)。

    增長神話如何續(xù)寫

    “根據(jù)歷年的白酒市場情況，第二季度相對而言是個淡季，整體銷量不會大幅度上升，有一部分高端白酒品牌的銷售業(yè)績還會繼續(xù)下滑�！瘪R斐如此預(yù)測。

    事實(shí)上，茅臺方面并不愿意看到銷售神話的終結(jié)。在接受記者電話采訪時，茅臺集團(tuán)董事長秘書辦公室一再強(qiáng)調(diào)茅臺的增幅與凈利潤，并讓記者查看2009年12月份的財(cái)報(bào)，而對2010年一季度的報(bào)表表示并不清楚。“我們將在生產(chǎn)、營銷體系等各個領(lǐng)域保證股東價值的最大化�！倍�事長秘書辦公室強(qiáng)調(diào)說。

    然而，茅臺方面已經(jīng)悄悄向中低檔酒市場傾斜，以增加市場份額。據(jù)茅臺方面透露，根據(jù)“十一五”規(guī)劃，公司決定投資實(shí)施301車間白酒生產(chǎn)基地技改項(xiàng)目，以新增茅臺王子酒、迎賓酒等茅臺系列普通醬香型白酒基酒生產(chǎn)能力，投資總額約為5.49億元；另外，公司決定投資實(shí)施酒糟生態(tài)處理技改項(xiàng)目，投入約為4.57億元。

    “高端白酒品牌將向多香并立模式轉(zhuǎn)型，積極開發(fā)一些新品種、子品牌。”方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部總經(jīng)理王健在接受《中國聯(lián)合商報(bào)》采訪時表示，茅臺在主打醬香酒的同時，也有自己的濃香酒品牌“習(xí)酒”，而五糧液在主打濃香酒的同時，最近也推出了“五糧液永福醬香酒”。

    據(jù)記者了解，國外酒類已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價位多樣化消費(fèi)的選擇過程，而國內(nèi)酒類消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。

    在采訪過程中，多位專家提到了酒文化對于提升高端白酒品牌銷售業(yè)績的重要性。也就說，高端白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身歷史悠久、技藝精湛、文化深厚，國窖?1573推出后，不僅樹立了瀘州老窖超高檔品牌形象，還滿足了高檔人群對高品味白酒的需求。

    “高端白酒品牌有著特定的消費(fèi)群體，這些人群的品牌忠誠度很高。企業(yè)做好品質(zhì)，做好系統(tǒng)營銷，有針對性的公關(guān)團(tuán)購也會拉升業(yè)績�！瘪R斐對記者說。

    續(xù)寫增長神話，酒企正從“酒醉”中蘇醒。

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