《奇葩說》經(jīng)營者馬東談內(nèi)容經(jīng)濟 內(nèi)容本質(zhì)和內(nèi)容經(jīng)濟是什么？

• 2017年8月15日 WangMing來源：混沌大學(xué) 513 27
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我印象特別深。2012年年底，在一個咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，咱們給你起個title吧，你叫“首席內(nèi)容官”。

我印象特別深。2012年年底，在一個咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，咱們給你起個title吧，你叫“首席內(nèi)容官”。

那是我第一次聽到我所從事的行業(yè)，原來叫“內(nèi)容”。在今天，“內(nèi)容”這個詞，仿佛已經(jīng)界定得很清晰了。但，我們真的“清晰”嗎？誰能告訴我，在你心中，什么叫“內(nèi)容”？

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？內(nèi)容經(jīng)濟是什么？結(jié)合我們做了四季《奇葩說》的心得，我今天在混沌大學(xué)想討論一下內(nèi)容經(jīng)濟這個話題。

內(nèi)容的本質(zhì)：解決人心的焦慮

本節(jié)要點

內(nèi)容本身沒有邊界。內(nèi)容發(fā)自人心，本質(zhì)是解決焦慮。

消費升級是人心需求的升級，內(nèi)容行業(yè)注定向好。“內(nèi)容”這個事，很可能在5000年前就有了。時代在發(fā)展，技術(shù)在不斷地進步，而內(nèi)容，大約沒有。

我們今天再看山洞里史前的那些人在巖壁上畫的畫，依然那么好看，我們卻畫不出那樣的古樸。在今天，有很多偉大的作家，卻沒有人寫得出《紅樓夢》，也沒有人寫得出李白的詩。但，這不妨礙我們用另外一種題材、方式，去描述我們所在的這個時代。所以，內(nèi)容沒有先進與落后。當(dāng)內(nèi)容有力量直擊人心的時候，它就有力量穿越時間，成為人類的共同記憶。

這就是我理解的“內(nèi)容的本質(zhì)”。它的作用是什么？它發(fā)自于人心，也解決人內(nèi)心的焦慮。

內(nèi)容，是我們感受世界的方法。通過技術(shù)手段，我們?nèi)ヌ剿魑锢硎澜?。而探索自己的?nèi)心世界，我們往往是通過內(nèi)容去完成的。我特別喜歡做喜劇，比如《奇葩說》。我特別喜歡一句話：喜劇是一面鏡子，可以讓人通過它看到自己。看喜劇的時候，你會哈哈大笑。因為，你看到的是荒誕、無奈、一些因為雙方信息不對稱導(dǎo)致的戲劇效果和沖突。

但最終，好的喜劇會讓你在其中看到自己。我相信，很多理科出身的同學(xué)會在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看趙本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的場景。你在看《奇葩說》的時候，總有一個瞬間，可以在肖驍身上看到自己的內(nèi)心（當(dāng)然，也不是所有人）。

今年的《奇葩說》第四季，飛飛是大王在現(xiàn)場說，婚禮其實就是一個廟會。這引起很多人的會心一哂。我覺得，如果在一陣笑聲之后，你能夠從中看到自己，你也就釋放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活當(dāng)中荒誕與尷尬的自己。其實，悲劇也是同理。當(dāng)我們看一個悲劇的時候，我們的悲憫是由內(nèi)而生的，在它觸動你的那個瞬間，也許就釋放了某種焦慮。所以，內(nèi)容是我們尋找自己的路徑。

我們今天所處的時代，若對應(yīng)歷史的話，我覺得更多是像唐代。那是一個追求“世功”（累代功績）的時代，唐三彩極其艷麗的撞色，很難說是歸于心境。今天，我們商業(yè)擴張的目的是什么？也是獲得資源，讓自己的民族生活得更好。我們未來的下一個時代是什么？也可以對應(yīng)到歷史——宋代，也就是對文化最友好的時代。

北宋是一個講究心境的時代，所有的東西都歸于平淡：瓷器歸于簡約，顏色歸于含蓄，像今天的日本。為什么很多人愿意去日本旅游，喜歡一些日本產(chǎn)的日用品？這是我們心靈怎樣的投射？

那將是我們的明天。我們經(jīng)歷過世功和喧囂，我們終將歸于平靜，終將因富裕而變得對物質(zhì)有更高品位的需求。

這，就叫做消費升級。消費升級不僅是市場行為、經(jīng)濟行為，更多是關(guān)乎人的內(nèi)心需求變化造成的。

我生于1968年。我的童年依然有饑餓、貧乏的記憶。我們的下一代，并不知道什么是饑饉之憂。他們沒有所謂“貧乏”的概念，所以他們對錢的看法和我們是不同的。我們在整個成長過程中感受的“貧乏感”，在下一代人身上不會有了。

整個社會都在面臨著一個新的變化。中國人，用30年的時間走完了別人200年的時間。所以，我們的上一世代，其實就是古人。你為什么無法和父母溝通？你跟他有170年的差距，你怎么可能從本質(zhì)上理解他的焦慮？

你為什么無法和你的孩子溝通？因為你也是古人。因為他和你相差很多代。這個代際關(guān)系不是由時間決定的，而是由經(jīng)濟基礎(chǔ)和對經(jīng)濟的感受決定的。

為什么內(nèi)容行業(yè)特別值得有志于此的創(chuàng)業(yè)者去更多關(guān)注？因為我們的下一個需求就建立在這里。我們的個性化需求，對于內(nèi)容解決自己焦慮的需求是扎扎實實的市場。在未來的30—50年，我認為內(nèi)容經(jīng)濟這條路是篤定向好的，毫無疑問。

頭部內(nèi)容：摸住時代的暗流

本節(jié)要點

頭部內(nèi)容的本質(zhì)在于在最大程度上觸達人心。

內(nèi)容產(chǎn)品，就是將個人焦慮泛化為大眾焦慮，以內(nèi)容形式去整合。好的產(chǎn)品在于將用戶的潛在需求顯性化。

內(nèi)容的創(chuàng)造，其實就是生發(fā)于創(chuàng)作者個人內(nèi)心的感受。一個好的作品，標準大概只有一個：能在多大程度上、多大范圍內(nèi)、在何種時間維度上，觸達更多的人心。

在今天這個時代，每個人都有焦慮。但并不是每個人解決焦慮的方式都是用生產(chǎn)內(nèi)容去實現(xiàn)。反過來說，也并不是每個人生產(chǎn)的內(nèi)容都可以解決別人的焦慮。

也因此，才會出現(xiàn)所謂的“頭部內(nèi)容”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

內(nèi)容是一個正金字塔。我們把它的底座叫作UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。這部分內(nèi)容面臨的難題，往往是難得要領(lǐng)，也就是創(chuàng)作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達更多的人，只是釋放了自己的苦惱而已。

但是，能夠觸達更多人內(nèi)心焦慮的東西，才是成為頭部內(nèi)容的種子。

在歸因于一個產(chǎn)品的成就時，我們會說“天時、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細致一些。

所謂“天時”，不在于你在哪個時間做了什么。而是在這個時間段里，你尋找到了人們共同關(guān)心的，尤其是你主要想打動的這個群體，他們共同關(guān)心或者潛在的共同焦慮是什么。

所以，你需要思考的是：你的產(chǎn)品，解決的是人心的什么問題呢？

我舉一個例子。

我們組織了一個公司叫米果文化，以馬薇薇，邱晨，胡漸彪，黃執(zhí)中和周玄毅為創(chuàng)作核心。米果做了一個產(chǎn)品，叫《好好說話》。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個產(chǎn)品呢？

因為馬薇薇他們這些人，有長期關(guān)于如何說話的積累，關(guān)鍵是，他們有方法論。他們將“表達”這個事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個維度，用這五個層面去與別人溝通關(guān)于“說話”這件事。

但這件事什么時候能夠成為一個產(chǎn)品呢？我們要去看，社會是不是有這個需要。

中國有一句老話，敏于行，訥于言。意思是，有什么事就去做，不要說。如果是我這一輩的家長，他們會告訴你，“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞；一個太會說話的人就不是什么好人。

但在今天這個社會，你會發(fā)現(xiàn)，事態(tài)已經(jīng)完全改變了——表達何其重要。

這是一個重視表達的社會，學(xué)會說話是一個大家共同的需求。所以，我們看到，《好好說話》這個產(chǎn)品賣得非常好。我們的付費用戶超過25萬，是我們已知音頻產(chǎn)品當(dāng)中的第一。

我常常被問到一個問題：一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該是引領(lǐng)客戶的需求，還是迎合客戶的需求？其實在我看來是一回事。

你迎合的，是用戶的什么需求？是表面的需求還是潛在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潛在的需求是說不出來的。

用戶都不知道他所不知道的。他需要你的產(chǎn)品把他的需求顯性化。

如果我們用一條大河作比喻，所謂的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一條暗流。但這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾，能夠走向哪里的重要力量。

那條暗流，是人心所向、共同的痛點與焦慮。摸到它，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。

內(nèi)容產(chǎn)品是一面鏡子：把個人的焦慮泛化成大眾共同焦慮當(dāng)中對應(yīng)的點，用一個內(nèi)容形式去整合。

我的創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔來混沌創(chuàng)業(yè)營學(xué)習(xí)。她上完課回來就問我，我們?nèi)绾慰缭健胺沁B續(xù)性”障礙？

其實內(nèi)容行業(yè)最大的“非連續(xù)性”困擾就是如何“連續(xù)性”地制造頭部內(nèi)容。我得有什么命，才能連續(xù)做出經(jīng)典？

我們不能說《奇葩說》連續(xù)做了四季，就解決了這個問題。

每一季，我們都如臨深淵，如履薄冰。每一季，導(dǎo)演組都蒙頭大哭。我們現(xiàn)場所遇到的問題，后期所遇到的問題，策劃和制作階段遇到的問題，都讓所有人經(jīng)歷過很難受、很難受的過程。

每一季都如此。

但是，這在我們看來，不經(jīng)歷這個就不對。你怎么可能特別輕松地、舉手之勞地就把這件事辦成了呢？天底下沒有這么便宜的事。

《奇葩說》每一季都是一個新節(jié)目。我們沒有因為它是第二季，就覺得它應(yīng)該遵循第一季所有的成功元素。第二季能夠做成，恰恰是我們不停地考慮，這一季要在什么地方和上一季不一樣。

我們要評估這個風(fēng)險，且對這個風(fēng)險有足夠大的承受能力。受眾越覺得你這一點做得好，你越要變。

因為，觀眾實際上并不希望看到你一成不變。盡管受眾告訴你，《奇葩說》不要變，就堅持這樣做。但從底層邏輯來說，他要的不是你對節(jié)目形態(tài)的堅持，而是持續(xù)讓他保持同樣的感受。而這種感受，是新鮮感。

所以，如果你不變，你就死定了。持續(xù)提供新鮮感和多巴胺的分泌，才是受眾想要的。但是，受眾并不能說出這樣的需求。

內(nèi)容經(jīng)濟：一切回到生意的邏輯

本節(jié)要點

通過市場有效組織內(nèi)容，就是內(nèi)容經(jīng)濟。

讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造者通過內(nèi)容平臺實現(xiàn)利益最大化，是頭部內(nèi)容公司的核心。

好的內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)是好生意；好生意的關(guān)鍵在于協(xié)同效應(yīng)。

如果一定要追溯《奇葩說》的起因，其實就是我和高曉松的一次喝酒。高曉松這個人，關(guān)于所有的事情他都要和你爭論。

他說，咱倆這樣的人應(yīng)該做一個“辯論”節(jié)目。我說，對啊。

喝完酒第二天，我見到我創(chuàng)業(yè)合伙人牟頔，說：“咱們做一個辯論節(jié)目吧”。

這就是《奇葩說》最初的所謂“靈光一現(xiàn)”。

真正這個節(jié)目可以稱其為“一個節(jié)目”的時候，是兩周之后。牟頔和她領(lǐng)導(dǎo)的整個導(dǎo)演團隊，拿出了一個PPT，對我說：“老頭，你看這樣行不行？”

這個PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫。我一看，覺得很喜歡這個風(fēng)格，還沒看完就說：對，就這樣開始吧。

導(dǎo)演團隊，其實是內(nèi)容生產(chǎn)者，這是和內(nèi)容創(chuàng)造者不同的兩類人。所謂內(nèi)容生產(chǎn)者，是組織生產(chǎn)者。而內(nèi)容創(chuàng)造者，是內(nèi)容的源頭。

《奇葩說》的轉(zhuǎn)機，是我們碰到了好的內(nèi)容創(chuàng)造者。

以馬薇薇、黃執(zhí)中為首的整個辯手出身的團隊，在辯論圈里沉浮多年，經(jīng)過了很好的訓(xùn)練。當(dāng)導(dǎo)演組碰到這些人的時候，就發(fā)現(xiàn)，他們才是真正的內(nèi)容來源——任何一個屁大點的事，這些人都能津津有味地跟你談兩個小時，還沒有結(jié)論。這是多么神奇的能力。

我們碰到的另外一些內(nèi)容創(chuàng)造者，就是肖驍、范湉湉這些妖精。這些人不知道自己是內(nèi)容創(chuàng)造者——他們是先天的，不那樣生活就會憋死。

當(dāng)我們做《奇葩來了》、《奇葩大會》這樣的節(jié)目，把這些人通過海選聚集在一起的時候，我們發(fā)現(xiàn)這些人組成了一個奇妙的組合。關(guān)鍵是，我們覺得，可以用娛樂手段，以辯論的形式作出一個好看的娛樂節(jié)目。

我們說過，內(nèi)容的本質(zhì)并沒有不同。但是，在技術(shù)進步之后，呈現(xiàn)內(nèi)容的手段更為多樣，受眾的眼界也擴大了。

在過去的文本時代，我們是通過對字的閱讀去體會對一個內(nèi)容中的感受。在今天，我們更多愿意用圖像、視頻的方式去感受更多信息量。

我們看精品影視劇時的感受會與閱讀長篇小說的感受有本質(zhì)不同嗎？我覺得沒有。

美劇《權(quán)利的游戲》第七季正在更新，據(jù)說單集成本可以達到1500萬美金。它是由小說《冰與火之歌》改編而來。這部小說最初也許也是一個作者內(nèi)心焦慮的釋放。

但，當(dāng)它成為一個影像作品的時候，就需要太多的人、資金、技術(shù)，去完成那個能夠給我們更多信息量的影像。也就是，需要通過市場有效組織去完成。

這就是內(nèi)容經(jīng)濟。

事實上，頭部內(nèi)容和頭部內(nèi)容公司根本就不是一回事。頭部內(nèi)容是一個內(nèi)容結(jié)果，頭部內(nèi)容公司是一個公司形態(tài)，這兩者互為前提。

沒有一個沒干出過漂亮活的公司能成為一個頭部內(nèi)容公司。反過來說，頭部內(nèi)容公司也未必每個產(chǎn)品都是頭部內(nèi)容。但是，它生產(chǎn)頭部內(nèi)容的概率也許比別人高——內(nèi)容產(chǎn)平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司。

這個內(nèi)容生產(chǎn)平臺，是不依賴于內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺，它是一個講求效率、方法論、流程和結(jié)構(gòu)的平臺。這個平臺能夠讓更多的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮自己的作用。

米未通過近兩年的發(fā)展，我們從一個內(nèi)容生產(chǎn)團隊，到今天成為初具規(guī)模的內(nèi)容公司。其邏輯就在于，我們更注重搭建這個內(nèi)容生產(chǎn)平臺，讓更多的內(nèi)容創(chuàng)造者借我們的勢，實現(xiàn)自身的效益最大化。

我們希望自己能盡快長大、長厚，可以讓我們攔截到更多有天賦的內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供更好的服務(wù)。

而合作方式，就是市場化的合作方式。像我們和姜思達合作，就是米未與他共同成立了一個公司，叫做逆溯。姜思達所有的項目都base在這個公司。而思達作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，只需要最大限度地創(chuàng)造內(nèi)容，我們負責(zé)搭接其他的事情。

姜思達帶領(lǐng)團隊來做的《透明人》，現(xiàn)在是短視頻領(lǐng)域內(nèi)的流量第一。但本質(zhì)上，如果《透明人》想繼續(xù)往前走，怎樣才能更好？還是要把它做成一個生意。

我們之所以做米未小賣鋪，做短視頻項目，還要做《飯局狼人殺》APP，是因為我們的邏輯是生意。

生意的邏輯是什么？是投入和產(chǎn)出，是將收益最大化，將成本最小化。

而成本這一端的關(guān)節(jié)點在哪里？協(xié)同效應(yīng)。

我們?yōu)槭裁醋觥讹埦掷侨藲ⅰ稟PP？是因為我們做了《飯局的的誘惑》第一季后，就出現(xiàn)了很多APP游戲，還寫著《飯局的誘惑》同款。

我們?nèi)ネ对V。后來，他們來找我們，希望通過我們的內(nèi)容合作去推廣IP。我們覺得可以，就一起談。后來沒談攏，我們就自己做。

用了48小時，我們建了一個技術(shù)產(chǎn)品團隊，然后就開始做自己的產(chǎn)品，通過12期的《飯局狼人殺》直播，為這個產(chǎn)品導(dǎo)流。

整個行業(yè)，很多人認為今天不能再做APP，因為APP的獲客成本太高。但是我們通過一個直播，不僅降低了獲客成本，同時也能把直播賣出去，讓我們的獲客成本變成正的。這就是協(xié)同效應(yīng)，也就是成本的最小化。

所以，整體來講，米未做的事情都是一個生意邏輯。不是我們看著哪邊新鮮就要去做，而是從生意角度，我們能做好哪些項目。

結(jié)語：內(nèi)容經(jīng)濟是三“時”生意：時代、時機、時間

內(nèi)容經(jīng)濟，是一個什么樣的生意？

第一，是時代的生意。今天，我們是在一個文化繁榮的時代，甚至是從來沒有過的文化繁榮時代。我們有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。

所以，這是一個美好的內(nèi)容經(jīng)濟時代。

第二，是時間的生意。我們常會用KPI、時間節(jié)點、項目的周期、投入產(chǎn)出比等等這些生產(chǎn)要素去測量我們手中的內(nèi)容項目。沒辦法，這是應(yīng)該的。

但內(nèi)容經(jīng)濟可能對時間的要求會更長和寬松。如果迪士尼做一個動畫片能用四年的時間，能投入那么多的財力、人力、物力，我們相信那就是我們的明天。

第三，是時機的生意。也許錯過了，再好也未必有那個爆炸點。

《奇葩說》成功了。很多人給我們歸因，說《奇葩說》提倡了一個什么什么樣的價值觀。

其實，我并不敢說，在最開始，我們就有這樣明確的概念。

但是在一次又一次的制作過程中，我們通過與觀眾的互動，通過現(xiàn)場所有內(nèi)容創(chuàng)造者本身的內(nèi)容輸出，再加上內(nèi)容生產(chǎn)者殫精竭慮、夜以繼日的付出和制作，才把它真正變成了一個娛樂產(chǎn)品。

這個娛樂產(chǎn)品跟觀眾見面之后，在與觀眾的互動中，走向了自己獨特的方向。這個方向不是我們事先設(shè)定的。

所以，做節(jié)目的人一定要明白：節(jié)目是一個生物。你可以生下它，但它怎么長大，不一定是由節(jié)目生產(chǎn)者自己決定的。它是一個多種力量結(jié)合的產(chǎn)物，不可能完全在你的控制當(dāng)中。

“在我們這個行業(yè)，只有經(jīng)典，沒有權(quán)威”。這句話，我很篤定。

你在此時、此刻、此種環(huán)境遇到了合適的生產(chǎn)素材，產(chǎn)生了一個經(jīng)典，那么，你命很好，運氣很好。時過境遷，同樣是這撥人，未必干得出來。

一個人因為這件事做好了，你就覺得他下一件事也可以做好，這是誤區(qū)。他做好了的概率可能比別人大，但他做折了的概率，也一點都不比別人少。這才是核心。

內(nèi)容是一個一個產(chǎn)生的，不要迷信權(quán)威。只有撅著屁股干，才有可能成功。而且，這只是有可能性。能不能真正干出來，是命，是運氣。

如果你沒有那個命別抱怨，只是時機未到。

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