李寧2018上半年收入再創(chuàng)新高 今年年收入或許突破100億元

• 2018年8月14日 YangJinZhu來源：36氪 1376 90
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  2018-2023年中國日用家具零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

8月13日中午，香港中環(huán)廣場，李寧本人坐在“中國李寧”的背景墻前，一如印有他奪冠照片的T恤出現(xiàn)在紐約、巴黎的時裝周舞臺一樣。

? ? ? 渠道方面，更精細(xì)的品類劃分和人群挖掘成為趨勢。報(bào)告期內(nèi)，李寧在不同層級的市場中開發(fā)相應(yīng)級別的時尚店、跑步店、韋德店，同時繼續(xù)關(guān)閉低效店鋪。2017年二季度開業(yè)的深圳來福士韋德店在報(bào)告期內(nèi)獲得190%的同店銷售增長。

而大店方面，體驗(yàn)是一大核心理念。截至上半年，李寧共有27家平均面積445平方米的體驗(yàn)店，運(yùn)動體驗(yàn)相關(guān)銷售占比達(dá)3%。以2017年一季度開業(yè)的成都春熙南路體驗(yàn)店為例，這個900平方米的門店在報(bào)告期內(nèi)同店銷售增加了約70%。

截至上半年，除去李寧YOUNG之外，李寧主品牌一共擁有6267個銷售點(diǎn)，今年以來僅增加5個，且零售（直營）店鋪關(guān)閉39個，批發(fā)業(yè)務(wù)（加盟店）增加44個。

但數(shù)量顯然不是最重要的。2017年上半年，李寧的1544家直營店創(chuàng)造了13.33億元的營收，而今年盡管直營店數(shù)量減少42個，但收入增至15.56億元。

“店鋪數(shù)量不是我們追求的目標(biāo)，更多是追求效率。我們很多渠道是源于過去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價格、人群都有很大變化，我們還是在持續(xù)的調(diào)整，”李寧本人表示。

線上方面，李寧新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業(yè)運(yùn)動人群的線上店鋪。半年內(nèi)，李寧電商獲得大幅增長，上半年收入達(dá)到9.8億元，增速高達(dá)近35%，目前占總收入20.8%，占比提升了2.6個百分點(diǎn)。李寧本人表示，電商的未來目標(biāo)是占總收入比30%左右，“從效率角度來說，這個比較符合市場，因?yàn)榫€下也是非常重要的，”他說。

毛利率較高的線下零售及電商業(yè)務(wù)的占比提升，促使李寧的凈利潤上升42%至2.69億元，整體毛利率提升1.1個百分點(diǎn)至48.7%。

但李寧本人表示，李寧的售罄率依舊是個難題，“售罄率不理想一擴(kuò)張就會產(chǎn)生庫存，而且需要打折，這又影響了應(yīng)收賬款和利潤，這是我們最大的挑戰(zhàn)，這塊做的非常不理想。所以需要我們投入，投入到方法、經(jīng)驗(yàn)和模型建立和運(yùn)營改造?！?/p>

因此，平均存貨周轉(zhuǎn)周期依然為85天，應(yīng)付貿(mào)易款周轉(zhuǎn)期也減少了3天至82天。但7個月及以上的舊品存貨占比下滑了5個百分點(diǎn)至28%，這促進(jìn)了現(xiàn)金流情況好轉(zhuǎn)，經(jīng)營活動產(chǎn)生之現(xiàn)金凈額同比增長12%至6.60億元，現(xiàn)金循環(huán)周期從56天縮短至45天。

“還有進(jìn)步空間，我們還是沒有做到最好，需要更好的方法，”李寧本人說，“難度在于你不斷擴(kuò)大規(guī)模，要面臨周轉(zhuǎn)問題。我們現(xiàn)在周轉(zhuǎn)已經(jīng)不差了，不錯了，但還是可以提高?！?/p>

因此，李寧董事會依舊決定不派息。李寧進(jìn)一步解釋，“渠道方面產(chǎn)品、運(yùn)營都需要改造，除了人力資源錢都需要支持，雖然賬上很多現(xiàn)金，但我們還在改造中，派不派息主要看公司長遠(yuǎn)利益?！?/p>

在產(chǎn)品方面，服裝的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，同比增幅高達(dá)30.7%，23億元的營收占集團(tuán)總收入的48.8%，占比提升了4.8個百分點(diǎn)。鞋類收入占比則相應(yīng)減少了4個百分點(diǎn)。

這也意味著服裝之于李寧，上升到了更重要的地位。這是一個良好的態(tài)勢——帶有時尚基因的服裝擁有更高的毛利率。安踏就憑借FILA在去年獲得49.4%的毛利率，根據(jù)中金的分析，F(xiàn)ILA收入占安踏集團(tuán)整體收入的近30%，毛利率達(dá)70%以上。

兩次參與時裝周對此功不可沒。在業(yè)績說明會與李寧本人正式發(fā)言前，現(xiàn)場分別播放了一段時裝周視頻。

不過對此曾華峰表示，這種超高增長并不會成為常態(tài)，“服裝通常毛利率比較高，但是打折清貨折扣又比較低，綜合一下其實(shí)差不多。服裝過去幾年我們沒有好好運(yùn)做，未來還是會增長，但是不會像今年這樣這么大。”

而大紅大紫的“中國李寧”系列也被賦予更大的想象空間，“中國李寧是我們的一個收入來源，是不是能夠單獨(dú)成為一個品類，我們還是沒有辦法預(yù)期，更多年輕人認(rèn)可之后我們才能判斷，”李寧本人表示。

但他表示，李寧不是時裝品牌，是否繼續(xù)參與時裝周還是未知數(shù)。在他看來，選擇最合適的和消費(fèi)者表現(xiàn)和溝通的平臺是關(guān)鍵，他舉例，“紐約時裝周引起了廣泛關(guān)注，形成了很大反響，對我們品牌轉(zhuǎn)向年輕群體發(fā)展起到了很重要的作用……深圳萬象城快閃店這幾天超過200萬銷售。他們買完不是就走了，買完還要自拍一下，發(fā)個朋友圈，給生意的互動帶來很大的幫助?！?/p>

但這并不意味著李寧就此更傾向運(yùn)動時尚。

按零售流水占比看，李寧的五大核心品類依次為跑步、籃球、運(yùn)動時尚、訓(xùn)練、以及羽毛球，并以專業(yè)性、功能性為基礎(chǔ)。其中，訓(xùn)練品類的零售流水增速最快，達(dá)到29%。

報(bào)告期內(nèi)，李寧研發(fā)費(fèi)用也小幅下滑0.1個百分點(diǎn)。“研發(fā)是一個長遠(yuǎn)持續(xù)的投入，所以會有一些波動，但我們不會減少對研發(fā)的投入，”李寧本人表示，“作為運(yùn)動公司來說，我們做的還是不夠。功能、材料、人體工程、運(yùn)動，還是有很多不足，還是有在投入?！?/p>

在CBA權(quán)益進(jìn)入新的商務(wù)周期后，李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也降低0.8個百分點(diǎn)。李寧采用了更有經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)字化方式。比如在兩次時裝周期間，#中國李寧#的微博話題討論閱讀量超過2億。李寧電商也在內(nèi)容營銷與事件性營銷層面投入了更多的資源，比如挖掘部分核心話題商品與電商專供款的故事，開通微信小程序平臺，與更多明星合作街拍。

過去幾年，李寧不斷提出通過產(chǎn)品、渠道和零售運(yùn)營能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式體驗(yàn)價值。這種體驗(yàn)價值的背后，正是李寧在新零售、消費(fèi)升級、數(shù)字化時代下作出的主動變革，同樣也是探索多品牌15年和嘗試國際化20年之后的無奈之舉（1999年提出“品牌國際化”，2001年首家海外形象店在西班牙開業(yè)，2003年拿下Kappa大陸和澳門獨(dú)家代理權(quán)）。

對于李寧本品牌來說，如今還能提升的就是產(chǎn)品定價、產(chǎn)品毛利率、單店銷售額，而這種努力都是縱向的拓展。少了多品牌和國際市場，李寧就少了些橫向擴(kuò)張的動力和空間。

如今，童裝品牌李寧YOUNG和女子品牌DANSKIN是目前李寧旗下為數(shù)不多的正在上升通道的子品牌。

李寧YOUNG在上半年接收了經(jīng)銷商的361家店鋪后，總數(shù)達(dá)到631家，其中新增97家。和主品牌一樣，李寧YOUNG也在進(jìn)行店鋪分級管理和店鋪形象升級，上半年設(shè)立了上海世博源品牌體驗(yàn)店等標(biāo)桿店項(xiàng)目。

李寧在財(cái)報(bào)中表示，2018年是李寧YOUNG在產(chǎn)品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系，全面開展運(yùn)營的一年，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)量將達(dá)到750家。

“童裝其實(shí)我們不會去談它的收入，今年它第一年完整運(yùn)作，發(fā)展很重要 ，不會太追求收入和占比，是低單位數(shù)占比。今年收入占比不會改變太大，”曾華峰表示。相比營收，李寧YOUNG更在意單店盈利情況。

未來，李寧YOUNG也將發(fā)揮更多李寧主品牌在運(yùn)動時尚上的優(yōu)勢，李寧在財(cái)報(bào)中表示，這一子品牌的目標(biāo)是“引領(lǐng)中國運(yùn)動潮流童裝新風(fēng)尚”。

此外，DANSKIN也在上半年獲得了長足的發(fā)展。作為高端女子時尚運(yùn)動品牌，DANSKIN至2018年6月底已開設(shè)店鋪10家，且都采用直營模式，預(yù)計(jì)至年底渠道將發(fā)展至15-20家店鋪。

“集團(tuán)的方向很簡單，就是把每個品牌做好，不做好不收購其他的品牌，”DANSKIN中國區(qū)總經(jīng)理閆志剛在懶熊FutureDay女性運(yùn)動產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示，“從渠道來說DANSKIN不追求數(shù)量，追求每個店的質(zhì)量，我們開的店都是城市影響性比較大的，地標(biāo)性的，希望一個店影響一個大的環(huán)境?！倍鳧ANSKIN也完全摒棄了原來的“李寧”模式，采用獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作。

李寧本人用一種寬容的心態(tài)來看待這些新業(yè)務(wù)，“女子算是李寧最薄弱的市場，目前我們還是處在摸索階段，怎么找到品牌定位產(chǎn)品定位，今年到年底會繼續(xù)嘗試，”李寧本人說。

在收入占比不大的童裝和最薄弱的女子運(yùn)動背后，李寧依舊要在深度挖掘主品牌效率的道路上繼續(xù)前行，對于即將邁過百億元大關(guān)的李寧來說，這恐怕正是那片最容易升高的天花板。

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