李澤鉅接手屈臣氏 盒馬與屈臣氏暗中較量

• 2018年8月15日 YangJinZhu來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 831 51
• 繁體

• 

  2018-2023年中國(guó)電子商務(wù)物流行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

今年3月，李嘉誠(chéng)退休，李澤鉅正式接管父親的萬(wàn)億商業(yè)帝國(guó)， 旗下已有175年歷史的屈臣氏也交到了李澤鉅手中。近日，長(zhǎng)江和記發(fā)布了2018年上半年財(cái)報(bào)，這是李澤鉅接班后的第一份成績(jī)單。

屈臣氏PK盒馬，誰(shuí)更會(huì)搞“零供關(guān)系”？

品觀網(wǎng)主筆、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛曾指出，屈臣氏的門店?duì)I運(yùn)模式過(guò)渡依賴后臺(tái)利潤(rùn)，極度扭曲供零關(guān)系?！扒际系牧闶劾麧?rùn)有很大一部分來(lái)自于后臺(tái)利潤(rùn)、后臺(tái)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度?！?/p>

“快刀財(cái)經(jīng)”也在其文章中表示，與屈臣氏合作的很多客戶反饋了兩個(gè)事實(shí)：第一，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能在屈臣氏賺到錢；第二，品牌如果在屈臣氏做下來(lái)，就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價(jià)的8個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，才能勉強(qiáng)支撐后臺(tái)費(fèi)用。

而屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)利潤(rùn)的差距，也不由讓人想到侯毅對(duì)中國(guó)零售業(yè)的點(diǎn)評(píng)：“全世界最先進(jìn)的零售業(yè)到了中國(guó)以后，講的好聽一點(diǎn)叫異化了，難聽點(diǎn)叫墮落了。這些零售業(yè)到了中國(guó)以后，會(huì)到中國(guó)出售柜臺(tái)，把所有的責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商?！?/p>

前幾天在盒馬供應(yīng)商伙伴大會(huì)上，侯毅就談到零供關(guān)系，引起了零售業(yè)內(nèi)的熱議。他說(shuō)：“長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)以柜臺(tái)出租為主流，很多傳統(tǒng)零售商不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)，靠向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等等名目繁多的渠道費(fèi)用贏利。”

侯毅希望盒馬能重塑新零供關(guān)系，回歸零售本質(zhì)，表示不向供應(yīng)商收取任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、新品費(fèi)等傳統(tǒng)零售行業(yè)名目繁多的渠道費(fèi)用，圍繞買手制打造“新零供”關(guān)系。

當(dāng)然，侯毅的理想化“零入場(chǎng)費(fèi)”是建立在盒馬自營(yíng)模式上，這也牽制了其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如屈臣氏為代表的“傳統(tǒng)零售商”。

屈臣氏的入場(chǎng)、分成方式屬于公司機(jī)密，不對(duì)外公開，而盒馬則想用買手制代替入場(chǎng)制，消除零售業(yè)中可能存在的腐敗問(wèn)題，用買斷降低零供之間的費(fèi)用。侯毅說(shuō)，“從盒馬角度來(lái)講全面采用買手制，生鮮已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了，接下來(lái)推動(dòng)標(biāo)品團(tuán)隊(duì)全面買手制?！?/p>

在零供關(guān)系上，屈臣氏與盒馬走上了兩條路。

從今年開始，盒馬就不單做生鮮電商，而是開始做生活全品類。目前盒馬APP上的美護(hù)百貨已經(jīng)有一些商品跟屈臣氏APP重合，虎嗅·高街高參抽樣做了個(gè)小對(duì)比——

在四個(gè)不同品類中的商品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，盒馬并不比屈臣氏更便宜。當(dāng)然，盒馬的買手制還處于建設(shè)階段，變革零供關(guān)系值得贊賞與期待，但是真讓利還是賺吆喝？消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。

此外，屈臣氏與盒馬也有“殊途同歸”之處：強(qiáng)調(diào)自有品牌和買斷。

盒馬希望在三年以內(nèi)實(shí)現(xiàn)50％的商品為自有品牌，并唿吁供應(yīng)商為盒馬開發(fā)一些商品由盒馬買斷、獨(dú)家供應(yīng)，所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由盒馬來(lái)承擔(dān)。

而前文也提到，獨(dú)家代理商品、自有品牌都是屈臣氏中國(guó)保持利潤(rùn)率的關(guān)鍵因素。

買斷、獨(dú)家代理，還有自有品牌，這里面的共同點(diǎn)，就是掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。如果某種商品整個(gè)市場(chǎng)貨源渠道唯一，那能更容易憑借優(yōu)勢(shì)賺到高利潤(rùn)。

而屈臣氏和盒馬還有共同的優(yōu)勢(shì)，那就是銷售數(shù)據(jù)積累，高宏達(dá)說(shuō)屈臣氏超過(guò)百分之八十的銷售額來(lái)自會(huì)員，因此對(duì)于顧客非常了解，他曾表示屈臣氏會(huì)借由大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員生活形態(tài)做精準(zhǔn)畫像描述，分析其行為。而阿里的大數(shù)據(jù)能力更不必多言。

不難理解，屈臣氏自營(yíng)商品與盒馬自營(yíng)商品，以及淘寶心選、京東京造，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米都是在做同樣的事情：通過(guò)大量用戶購(gòu)買行為分析，辨別用戶對(duì)商品的需求，然后打造自營(yíng)商品，用性價(jià)比成為用戶的選擇，從而吃掉同類商品的蛋糕。

最終，無(wú)論是屈臣氏還是盒馬，都在把渠道進(jìn)行品牌化。

新官守“舊道”，小步小開

再看屈臣氏中國(guó)，雖然零供關(guān)系不“新”，但并不影響屈臣氏探索新零售。支撐屈臣氏高速擴(kuò)張打法，不能只看托底的利潤(rùn)率，還得讓門店開處坪效。同店數(shù)據(jù)的回升，顯示高宏達(dá)對(duì)屈臣氏的改造是有成效。

“我們將在今年開設(shè)450家新店，并對(duì)400家現(xiàn)有店鋪進(jìn)行改整。我們知道改造周期正在縮短，而且我們將迎頭趕上?！备吆赀_(dá)在8月10日屈臣氏HWB健康美麗大賞活動(dòng)中，公布了屈臣氏中國(guó)的戰(zhàn)略。他稱之為“中路策略”。

官方解釋： “屈臣氏的業(yè)務(wù)涉及線上、線下兩個(gè)平臺(tái)，需要專注和平衡。我們的戰(zhàn)略基于三大支柱，包括不斷改進(jìn)的店鋪風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及商品高端化。而所有這些的背景，是我們?nèi)耘υ诔蔀橐粋€(gè)有價(jià)值的零售商?！?/p>

高宏達(dá)希望能讓屈臣氏成為“時(shí)尚潮流的代名詞”。為此在他主導(dǎo)下屈臣氏中國(guó)的有以下動(dòng)作：

1.調(diào)整店鋪風(fēng)格

去年，高宏達(dá)推出意在吸引年輕人的第八代門店，定位“Generation Young”，想要吸引年輕消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)群體老齡化的態(tài)勢(shì)。同時(shí)門店不再采用全國(guó)統(tǒng)一的風(fēng)格，而是結(jié)合不同的地區(qū)作出調(diào)整。

除了裝修風(fēng)格打破過(guò)去屈臣氏門店的標(biāo)準(zhǔn)模式，新門店還為很多爆款品牌開設(shè)了小的店中店，還加入了香水柜臺(tái)。新門店更注重體驗(yàn)，開辟了專業(yè)的皮膚測(cè)試區(qū)和美妝互動(dòng)區(qū)，豐富顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)在第八代門店中，高宏達(dá)則嚴(yán)格限制了BA的入場(chǎng)。

高宏達(dá)回顧過(guò)去一年顯然比較滿意：“我們?nèi)ツ觊_發(fā)的G-Next店鋪風(fēng)格非常成功，提高了20％的銷售額。就像colorlab門店促進(jìn)化妝品類的銷售一樣，我們正在開發(fā)Dermaclub護(hù)膚品品類的概念店鋪，以及我們正在設(shè)計(jì)一個(gè)新的概念店鋪以此來(lái)滿足高端市場(chǎng)需求?！?/p>

而對(duì)于城市線的布局，高宏達(dá)表示，不同城市的顧客每次進(jìn)店花費(fèi)沒(méi)有太大差異，不同之處僅在于門店的客流量。

2.品牌升級(jí)

在迭代門店風(fēng)格的同時(shí)，高宏達(dá)上任后推行的第二個(gè)大轉(zhuǎn)變，就是讓屈臣氏門店有側(cè)重分級(jí)的同時(shí)，增加門店進(jìn)口品牌及獨(dú)家品牌商品的比例。

高宏達(dá)稱：“我們目前在多個(gè)類別都擁有最廣泛的進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇，在某些類別，進(jìn)口商品銷售額占比高達(dá)30％。進(jìn)口展品支持著高端化產(chǎn)品策略。大量的進(jìn)口商品由屈臣氏獨(dú)家銷售?！蓖瑫r(shí)屈臣氏中國(guó)還淘汰部分不符合屈臣氏新調(diào)性的國(guó)產(chǎn)品牌。

3.加碼電商

去年，高宏達(dá)曾向媒體透露，屈臣氏在大陸地區(qū)將加大自有電商APP“萵筍”的線上開發(fā)，希望通過(guò)APP定位服務(wù)為屈臣氏門店反向引流，去年4月發(fā)布的萵筍APP現(xiàn)在已升級(jí)為“屈臣氏”APP，可以查找附近的門店，顧客可以通過(guò)APP線上下單并到指定門店自提取貨，或者選擇就近門店發(fā)貨，享受2小時(shí)內(nèi)送貨到家。

同時(shí)，屈臣氏中國(guó)去年開始打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)，推動(dòng)線上、線下融合，也盤活會(huì)員在線上渠道的購(gòu)物數(shù)據(jù)。

4.試水粉絲經(jīng)濟(jì)

高宏達(dá)上任后，使勁把屈臣氏變得“好玩”。今年8月10日，屈臣氏一反傳統(tǒng)，聯(lián)合時(shí)尚媒體《嘉人》舉辦HWB健康美麗大賞，旨在吸引追隨潮流的年輕人。

高宏達(dá)表示：“我們的微信服務(wù)號(hào)上有超過(guò)2800萬(wàn)的關(guān)注。我們?cè)谖⒉┥系姆劢z是最大的粉絲群之一，我們有自己的KOL資源庫(kù)。就像我們?nèi)ツ暾f(shuō)的，我們想要建立一個(gè)媒體平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。我們需要利用這些資源將屈臣氏和你們的品牌建立更緊密的聯(lián)系?！?/p>

當(dāng)前，屈臣氏在中國(guó)438個(gè)城市擁有3337家店鋪和逾6400萬(wàn)會(huì)員，盡管利潤(rùn)穩(wěn)定，同店銷售有所回升，但不可能無(wú)止境的擴(kuò)店發(fā)展，堅(jiān)守傳統(tǒng)“零供關(guān)系”的屈臣氏在接下來(lái)的發(fā)展，或許在于盡量發(fā)揮線下門店網(wǎng)絡(luò)布局，變成前置倉(cāng)?？梢?，全渠道融合這條路上，不管盒馬還是屈臣氏，難有大的趨同。

只要二者的盈利模式不變，“關(guān)系”嘛，都是干出來(lái)的。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡