無印良品中國區(qū)業(yè)績下滑 零售市場“去品牌化”現(xiàn)象

• 2018年11月13日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1286 84
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  如何應對2019年新形勢下中國棉紡織行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)！

  隨著棉紡織行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內外優(yōu)秀的棉紡織企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前...

作為網(wǎng)易旗下的自營電商品牌，網(wǎng)易嚴選自2016年4月上線以來的半年內就收獲了3000萬用戶和月均6000萬的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財報中，電商業(yè)務凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

原研哉：無印良品未來有更多可能 做旅行社、航空公司

原研哉從未聽說過“網(wǎng)易嚴選”，這個可能成為“中國版無印良品”的品牌。

作為網(wǎng)易旗下的自營電商品牌，網(wǎng)易嚴選自2016年4月上線以來的半年內就收獲了3000萬用戶和月均6000萬的流水。今年8月網(wǎng)易的第二季度財報中，電商業(yè)務凈收入為43.66億元人民幣，同比增加75.2%。

而根據(jù)無印良品母公司良品計畫的第二季度財報顯示，該公司中國市場可比銷售首次出現(xiàn)下滑，跌勢為2.2%。今年年初，無印良品做出了史上最大規(guī)模的“新定價”活動。這是無印良品在中國的第9次價格下調。而事實上，MUJI在進入中國內地的頭10年，其商品價格幾乎沒有變動過。

商家定價的策略很簡單，為了達到收益最佳的目的，如何賣才能賺得利潤是其優(yōu)先考慮的準則。無印良品4年連續(xù)降價9次，不得不讓人猜測與競爭格局的變化有關。

“我沒有聽過嚴選這個品牌，不過我們很歡迎競爭，這樣可以逼迫我們思考。這個降價并不是因為有了競爭對手而做出的決策。無印良品有自己獨特的運營標準，每年都在做降價的努力。隨著門店、生產(chǎn)量的增加，單品價格下降是必須的。”原研哉告訴36氪，“無印良品追求的不是單純的價格，我們的口號是因此便宜，也可以是因此昂貴，便宜和昂貴都是有理由的?！?/p>

原研哉(Kenya Hara)，日本設計界教父級人物，他的名字是極簡、留白的代名詞。其為中國消費者所熟知，主要與他在無印良品擔任藝術總監(jiān)有關，在他任職的這16年間，無印良品從幾十個產(chǎn)品發(fā)展至7500多，除了做生活的必需品，無印良品更多專注于經(jīng)營“理念”。原研哉在此次與36氪專訪中反復提及的一個理念便是，“無印良品雖然很便宜，但能讓你感覺到另外一種意義上的奢華?！?/p>

在CHINA HOUSE VISION探索家的一間稍顯局促的休息室，原研哉一襲黑色，襯著白發(fā)和微圓的肚腩。那副八邊形金屬框眼鏡后的目光，鮮少與說話者對視。此次中國之行，他是以“未來生活大展”總策展人兼藝術總監(jiān)的身份前來。36氪以消費主義橫行的中國為背景，由MUJI HOTEL入手，與原研哉聊了聊零售企業(yè)跨界的一些核心理念和當代年輕人的居住方式的未來可能。

無印良品跨界做多元化業(yè)務方面，一直兼任經(jīng)營者與供應商的角色——首先是咖啡店&MealMUJI、隨后是高端餐廳MUJI Diner、而MUJI HOTEL目前在全球有兩家店，均在中國境內。而在日本，無印良品開出賣有機蔬菜的大超市、以Muji的風格改造日本的老社區(qū)、甚至在不久前，無印良品的別墅也正式開賣了：9.1平方米的面積，售價19萬元。

這令人眼花繚亂的跨界，到底依據(jù)何種原則?這不免令人疑問。原研哉不假思索，“想法是最重要的。我常常說，如果無印良品做一個旅行社或者航空公司會怎么樣?足球隊也不是沒可能啊?！?/p>

2017年5月，日經(jīng)新聞網(wǎng)報道，無印良品計畫的社長松崎曉曾表示，酒店對公司的業(yè)績“幾乎沒有”貢獻，但“旅行已經(jīng)成為生活的一部分，想為旅行注入我們(注重簡潔設計和材料等)的理念?！?/p>

MUJI HOTEL與亞朵·嚴選酒店的運營模式有相似之處：實際經(jīng)營權在業(yè)主方手中。

亞朵·嚴選酒店于2017年6月在杭州開出了第一家酒店，由亞朵酒店提供場地并進行日常運營，代銷嚴選商品，而嚴選只需提供酒店大部分的用品，并參與從大堂到客房房間設計。

而對于無印良品來說，這是它第一次將管理權交于他人。在此次酒店的合作中，后期經(jīng)營和管理的是深圳深業(yè)集團旗下的深業(yè)上城。那么這種“不負責經(jīng)營，只負責理念”的操作模式是否意味著在潛在運營模式上的“妥協(xié)”?原研哉的回答則是，“我們沒有做任何妥協(xié)，為了實現(xiàn)無印的理念，必須要堅持。現(xiàn)在酒店的入住率是100%，運營情況并不差?！贝饲?6氪也有報道指出，深業(yè)集團的靈魂人物郝繼霖評價，“MUJI蠻有個性，整個酒店的定位、品牌和運營策略也是深業(yè)和MUJI雙方在商量中確立的?！?/p>

無印良品MUJI HOTEL一直貫徹的“家庭風”引申出另外一個重要的命題：家，到底是一個什么樣的概念?

在原研哉眼里，家成了一個既松散又模糊的概念。它既是各個產(chǎn)業(yè)的交叉點，又是文化生活的基礎?？梢詫⑵渥鳛槔淆g化問題、文化問題整合在一起的“媒介”。無印良品的產(chǎn)生和經(jīng)濟、美學的發(fā)展密切相關。“上世紀80年代的日本社會是泡沫經(jīng)濟鼎盛時期，我還記得路上的人都甩著1萬元的日幣沖進店里面買東西。每個人都在追求奢華，和現(xiàn)在的中國一樣?！?/p>

在這樣的經(jīng)濟發(fā)展階段，年輕人想在一線城市買房早已成為奢望。在房租5000，周末住酒店的北漂們一文中曾提及當下年輕人租房以外的一個居住模式，“平日住出租屋，周末住酒店”。那么，如何為大城市里的人做居住設計?如何讓酒店的空間設計給人一種“家”的感覺?MUJI HOTEL的設計理念是否將IP與酒店服務、運營等很好的結合起來?

據(jù)獲悉，MUJI HOTEL目前所有的預訂只能在“官方渠道”進行，這種運營模式在很多人看來，一點都不符合市場行情。專訪臨近尾聲，36氪的最后一個問題是，“也許原先生可以關注一下類似亞朵·嚴選的酒店在中國的運營方式?”原研哉的回復則是，“沒有興趣。”

這些倒也都符合MUJI的調性：入住MUJI HOTEL，應在消費者理解MUJI這一IP的品牌理念的基礎上進行，而不是一味地與別的酒店比較。

無印良品vs名創(chuàng)優(yōu)品，消費降級帶來家居產(chǎn)品轉向“去品牌化”

10月10日，無印良品公布2019財年Q2財報，其在中國地區(qū)銷售額首次出現(xiàn)下降，推出“新定價”策略未見效，而作為同樣類型的名創(chuàng)優(yōu)品在9月30日宣布與騰訊和高瓴資本簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議，2018年預計收入達到180億元。

無印良品中國區(qū)業(yè)績下滑，九次降價皆無果

10月10日，無印良品發(fā)布了不甚理想的中國市場2019財年二季度業(yè)績。根據(jù)無印良品母公司株式會社良品計畫發(fā)布的2019財年二季報，無印良品母公司在中國市場實現(xiàn)營業(yè)收入為361.68億日元，從2018財年Q2至2019財年Q2，公司在中國市場每個季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

截至8月底，無印良品中國共運營235間門店，而2017年同期為210間，上半年，品牌在中國僅增6間門店，其中新增8間，關閉2間。從進入中國市場受到熱捧到熱度趨于冷卻，面向中等收入群體的平價品牌正在崛起，而以無印良品為代表的“中間價位”品牌正在失寵，為拯救中國市場營收放緩的局面，早在2017年8月，無印良品已宣布中國店鋪在秋冬季開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。隨后經(jīng)歷了大約6次下調部分商品的價格，于2018年1月，在中國正式實施“新定價”戰(zhàn)略，被譽為是無印良品有史以來最大規(guī)模的降價手段。多達9次的降價，卻未能阻止無印良品在中國銷售放緩的趨勢，無印良品中國市場2019上半財年收入下滑0.2%。

名創(chuàng)優(yōu)品中國門店超過2000家，年營收已破百億

國慶后無印良品發(fā)布了中國門店不盡人意的業(yè)績，而一直被大眾戲稱“山寨版無印良品”的名創(chuàng)優(yōu)品卻在國慶前一天宣布，與騰訊和高瓴資本簽署合計10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)顯示，2013年名創(chuàng)優(yōu)品僅有27家門店，而截至2018年10月名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球開店超過3000家，其中海外門店超過1000家，計劃在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，全球門店達10000家!

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營業(yè)收入120億元，年客流量近10億，消費人次達到3億!預計2018年將達到180億元，名創(chuàng)優(yōu)品還定下了在2022年營收達到1000億元的戰(zhàn)略目標! 為了實現(xiàn)2022年全球10000家門店，達到1000億收益顯然不是一件易事，一直堅持以做線下實體零售的名創(chuàng)優(yōu)品在今年9月也開始布局線上市場，目前已與京東到家、美團、餓了么等線上平臺開展合作，希望通過這些渠道為線下門店引流。為進一步加速在智慧零售領域布局和海外市場擴張的步伐，盡快實現(xiàn)2022年戰(zhàn)略目標而接受騰訊和高瓴資本的戰(zhàn)略投資也是名創(chuàng)優(yōu)品成立了五年來第一次接受外部投資。

生活剛需品的消費降級，零售市場“去品牌化”現(xiàn)象

無印良品的銷量下滑，名創(chuàng)優(yōu)品布局愈發(fā)加速，同樣是走“簡約風”的兩個品牌，目前在中國零售市場上卻呈現(xiàn)截然不同的局面，真的是消費者消費降級導致的原因嗎?從我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢來看，恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降，表明我國群眾消費行為一直處于升級通道。

探究其因，低價商品賣得好是與人們消費結構的調整有關。對比2015年及2018上半年我國居民的消費結構，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、醫(yī)療保健等服務類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”在于對生活必需品消費的壓縮，體現(xiàn)出的是消費結構的調整。消費者開始對價格更加敏感，追求在價格方面更有優(yōu)勢的品牌。

在這樣的消費結構變革趨勢下，人們不再輕易地為品牌溢價買單，而根據(jù)實際消費需求，更關注具有價格優(yōu)勢卻又不失調性兼具優(yōu)質美觀的高性價比產(chǎn)品。

因此不僅僅是打低價策略的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展，而網(wǎng)易嚴選等類似主打家居的品牌也因此崛起，各個電商巨頭紛紛布局“去品牌化”的家居新零售業(yè)務，采用了OEM/ODM模式，背靠自身強大的供應鏈和流量優(yōu)勢，提供高性價比、有調性的商品。

在三浦展的《第四消費時代》中提到了第四消費時代是以社交為主題的新消費。在第四消費時代，年輕人不再追求大品牌，而是比較理性地去選擇物美價廉、用戶體驗好的產(chǎn)品，那么我們是不是正在經(jīng)歷著呢?

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