服裝行業(yè)數(shù)字化：新零售的回歸線

• 2018年11月13日 WangYu來(lái)源：中國(guó)紡織網(wǎng) 1371 90
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  棉紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，合理布局才能立于不敗，否則將被淘汰！

  隨著棉紡織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的棉紡織企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前...

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、軟件定義、信息安全、虛擬化等技術(shù)的成熟與普及，數(shù)字化技術(shù)開(kāi)始滲透到中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并與各個(gè)環(huán)節(jié)加速融合。

綾致時(shí)裝：數(shù)字化是服裝行業(yè)回歸線下的創(chuàng)新生命線

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、軟件定義、信息安全、虛擬化等技術(shù)的成熟與普及，數(shù)字化技術(shù)開(kāi)始滲透到中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并與各個(gè)環(huán)節(jié)加速融合。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合中國(guó)數(shù)字化解決方案領(lǐng)導(dǎo)者新華三，特別推出“數(shù)字化領(lǐng)航”專(zhuān)欄，以中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主線，聚焦政府、教育、醫(yī)療、廣電、物流、制造等多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例，梳理發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)得失經(jīng)驗(yàn)，以期推動(dòng)各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

數(shù)字化創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新、銷(xiāo)售的創(chuàng)新。新零售時(shí)代，數(shù)字化連接起了線上和線下，也打通了管理和人心。未來(lái)，數(shù)字化將貫穿于服裝行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)新的生命線。

從2009年天貓舉行第一場(chǎng)雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)以來(lái)，近十年間，數(shù)字化為零售業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變革，也對(duì)傳統(tǒng)零售提出了巨大的挑戰(zhàn)。有的企業(yè)吃到了數(shù)字化的紅利，有的卻在數(shù)字化中逐漸衰落。

綾致時(shí)裝就是吃到第一口電商蛋糕的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，綾致時(shí)裝2017年天貓雙十一銷(xiāo)售額突破10億。旗下的Only，Vero Moda和Jack & Jones常年占據(jù)品牌榜前三。

但電商并不是企業(yè)數(shù)字化唯一的答案。綾致時(shí)裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版記者的獨(dú)家專(zhuān)訪中指出，“以人為本的新零售時(shí)代來(lái)了，未來(lái)行業(yè)紅利將從線上回歸線下?！?/p>

綾致時(shí)裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛

新零售回歸線下，首要是解決人性痛點(diǎn)

2016年圣誕前夕，綾致服裝CEO正式?jīng)Q定要發(fā)展自己的數(shù)字化渠道，成立專(zhuān)門(mén)的IT數(shù)字化部門(mén)，研究數(shù)字化變革，旗幟鮮明地要求把IT和技術(shù)融入業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓數(shù)字化產(chǎn)生價(jià)值。

“企業(yè)數(shù)字化的效果還是和高管思維有關(guān)的，很多高管認(rèn)識(shí)不到位，數(shù)字化就變成了面子工程?！痹诟邔拥拇罅χС趾屯苿?dòng)下，兩年多的時(shí)間里，綾致已經(jīng)完成所有數(shù)字化架構(gòu)，覆蓋全中國(guó)7000多家門(mén)店的基礎(chǔ)硬件架構(gòu)、官網(wǎng)電商平臺(tái)、微信小程序平臺(tái)、內(nèi)部的BI平臺(tái)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、DMP、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、CRM、阿里的新零售、騰訊的智慧零售等。

2018年，綾致數(shù)字化正式開(kāi)始發(fā)力。通過(guò)自有數(shù)字化架構(gòu)，官網(wǎng)及微信營(yíng)業(yè)額從一天幾萬(wàn)到上百萬(wàn)，最火爆的時(shí)期，輕松做到了一千萬(wàn)。

在常飛看來(lái)，服裝行業(yè)的數(shù)字化首先要解決人性痛點(diǎn)。線下門(mén)店有售賣(mài)壓力，門(mén)店指標(biāo)還沒(méi)有完成，怎么會(huì)幫線上引流?又怎么相信流量可以從線上到線下門(mén)店?“如果你說(shuō)要做新零售，做數(shù)字化，他們首先想的是會(huì)不會(huì)搶我現(xiàn)在的生意?這是人的一種天然的自我保護(hù)反應(yīng)?！?/p>

服裝行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程并不容易。常飛坦言，綾致一開(kāi)始的進(jìn)程非常緩慢。幾個(gè)月的時(shí)間毫無(wú)進(jìn)展，沒(méi)有流量，沒(méi)有銷(xiāo)售額?！昂髞?lái)，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題在于人，第一步要先解決人的問(wèn)題?！?/p>

綾致決定分兩步走。第一步，保證線上線下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)統(tǒng)一。無(wú)論是線上線下，所有渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)統(tǒng)一歸類(lèi)到一個(gè)ID之下。比如一位賣(mài)場(chǎng)店員添加了顧客的微信，該顧客無(wú)論是從該店員微信、朋友圈，還是官方網(wǎng)站的任意渠道購(gòu)買(mǎi)，數(shù)據(jù)都會(huì)記錄分享鏈接，將銷(xiāo)售額劃分到店員。

第二步，做大蛋糕。傳統(tǒng)實(shí)體店的痛點(diǎn)是無(wú)法系統(tǒng)收集客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售只能靠經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)和管理。數(shù)字化就要讓銷(xiāo)售人員意識(shí)到，數(shù)字化不是在搶門(mén)店的生意，而是把蛋糕做大。打通線上線下數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，獲得更加精準(zhǔn)的銷(xiāo)售線索。

“人貨場(chǎng)”的解構(gòu)與重建，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是關(guān)鍵

在新零售時(shí)代，傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售的“人貨場(chǎng)”模式在線下還適用嗎?

常飛認(rèn)為，新零售時(shí)代，以貨為主變成了以人為主。上游是大量的貨，中間需要人來(lái)完成互動(dòng)。人是核心，店員與顧客之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成了有人情味的朋友關(guān)系;場(chǎng)是擴(kuò)大的場(chǎng)，不僅是銷(xiāo)售的場(chǎng)景，還是服務(wù)、體驗(yàn)、休閑的場(chǎng)景;貨是定制和柔性供應(yīng)鏈上的貨，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)配貨，讓用戶買(mǎi)到最喜歡、最合適的衣服。

綾致時(shí)裝對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化，重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”的概念

“數(shù)字化把傳統(tǒng)的‘人貨場(chǎng)’概念解構(gòu)以后，又融為一體。打通融合了線上線下的渠道，重建了服裝業(yè)新零售的生態(tài)系統(tǒng)。”

綾致時(shí)裝從2016年開(kāi)始布局，推進(jìn)門(mén)店的數(shù)字化。推動(dòng)門(mén)店數(shù)字化的第一步，是一張全覆蓋、強(qiáng)連接、穩(wěn)定可靠的IT網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于IT基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)，常飛有兩個(gè)要求：第一是穩(wěn)定。穩(wěn)定的IT架構(gòu)是企業(yè)數(shù)字化的生命線——硬件需要穩(wěn)定，性能要很強(qiáng)勁。沒(méi)有穩(wěn)定的核心基礎(chǔ)設(shè)施去支撐，數(shù)字化就無(wú)從談起。

“綠洲平臺(tái)上，有幾萬(wàn)顆AP(無(wú)線訪問(wèn)接入點(diǎn))在同時(shí)運(yùn)行，并且每一分鐘都要把這個(gè)數(shù)收上來(lái)。這個(gè)時(shí)候，就需要我們IT的建設(shè)跟得上?！?/p>

穩(wěn)定對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)也非常重要?！叭绻霈F(xiàn)1小時(shí)之內(nèi)，全國(guó)所有門(mén)店P(guān)OS結(jié)不了賬單，iPad也連不了網(wǎng)，顧客可能轉(zhuǎn)身就走了。這對(duì)于客戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是不可接受的?！?/p>

第二，具有行業(yè)價(jià)值的解決方案?！叭绻菃渭兊奈锢碓O(shè)備，我可能隨便找個(gè)供應(yīng)商，或者是誰(shuí)的價(jià)格便宜就可以。但我們想要的是能提供數(shù)字化價(jià)值的合作伙伴，提供的解決方案是以真正的企業(yè)ROI為核心的?！?/p>

正是基于對(duì)穩(wěn)定和價(jià)值的共識(shí)，綾致時(shí)裝選擇了新華三作為硬件、軟件供應(yīng)商。

新華三為綾致時(shí)裝全國(guó)7000多家門(mén)店提供了整體數(shù)字化解決方案。通過(guò)布置線下AP(無(wú)線訪問(wèn)接入點(diǎn))及綠洲平臺(tái)，構(gòu)成了一個(gè)龐大的物聯(lián)網(wǎng)，全面支持門(mén)店所有移動(dòng)終端，構(gòu)建了“人貨場(chǎng)”統(tǒng)一數(shù)字生態(tài)。

通過(guò)硬件軟件結(jié)合，后臺(tái)可以觸達(dá)7000家門(mén)店中任一地段、任一時(shí)段到店人數(shù)，統(tǒng)計(jì)顧客到店時(shí)間，積累和連接海量數(shù)據(jù)，返回統(tǒng)一到后臺(tái)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合及分析。同時(shí)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀可以為以后的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做好了準(zhǔn)備。

“年底我想知道某個(gè)地段的一家門(mén)店周末進(jìn)店人數(shù)。這種數(shù)據(jù)以前來(lái)源于人的經(jīng)驗(yàn)，存在于銷(xiāo)售的大腦當(dāng)中?？扛杏X(jué)我可能會(huì)得出一個(gè)概數(shù)——300至500人。那到底是301還是390?通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)就能夠得出比較準(zhǔn)確的數(shù)字?！?/p>

大數(shù)據(jù)助力開(kāi)源節(jié)流，數(shù)字化成創(chuàng)新生命線

數(shù)據(jù)是新零售時(shí)代企業(yè)最重要的資產(chǎn)。新華三的綠洲平臺(tái)可以實(shí)時(shí)反饋和打通全域海量數(shù)據(jù)，比如綠洲平臺(tái)Talking Data給出基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建的人物畫(huà)像，將單一消費(fèi)者的到店行為、WiFi上網(wǎng)行為、交互點(diǎn)擊行為、消費(fèi)積分行為數(shù)據(jù)整合在一起，將綾致時(shí)裝所有門(mén)店數(shù)據(jù)全域打通，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)源節(jié)流。

數(shù)據(jù)可以節(jié)省成本。綾致時(shí)裝雙十一發(fā)貨是通過(guò)大數(shù)據(jù)就近匹配倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店，一半的貨物都是由消費(fèi)者附近的門(mén)店發(fā)出的?！拔锪魃辖档鸵粋€(gè)百分點(diǎn)，節(jié)省下來(lái)的成本就能夠轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，還可以擴(kuò)大門(mén)店銷(xiāo)售額。”

通過(guò)店面流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綾致時(shí)裝還可以靈活決定商場(chǎng)店面的開(kāi)設(shè)與關(guān)閉，將線下門(mén)店數(shù)始終保持在7000家左右?！坝辛藬?shù)據(jù)作為決策依據(jù)，在每年的商場(chǎng)店鋪?zhàn)饨鹫勁兄校覀儞碛辛烁嗟淖h價(jià)權(quán)。”

數(shù)據(jù)還可以增加銷(xiāo)售線索，加強(qiáng)精準(zhǔn)的廣告投放。通過(guò)不同的數(shù)據(jù)來(lái)源，營(yíng)銷(xiāo)行為可以有選擇的進(jìn)行投放，真正做到千人千面。

“比如前不久的618電商節(jié)，我們把用戶分為90多個(gè)人群，精準(zhǔn)化推送信息，觸達(dá)用戶。喜歡線下消費(fèi)的就發(fā)購(gòu)物券，喜歡線上的就推天貓，不同環(huán)節(jié)采取不同的、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

數(shù)字化創(chuàng)新不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新、銷(xiāo)售的創(chuàng)新。綾致真正吃到了數(shù)字化的甜頭。更重要的是，通過(guò)變革，綾致走到了服裝業(yè)數(shù)字化的前列。

在服裝行業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，綾致確實(shí)感到了各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)于數(shù)字化的強(qiáng)烈需求?！捌鋵?shí)數(shù)字化就是企業(yè)底層的一條生命線，這種生命線現(xiàn)在要融入到所有的業(yè)務(wù)當(dāng)中，跟所有人一起去創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成開(kāi)源和節(jié)流。”

談到未來(lái)，常飛表示下一步綾致要進(jìn)一步提升數(shù)字化水平。比如通過(guò)傳感器和三維建模等技術(shù)，幫助顧客選購(gòu)服裝;或者用數(shù)字化技術(shù)獲取顧客在門(mén)店貨架之間瀏覽的數(shù)據(jù)等。

依靠長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)，通過(guò)回歸線下，綾致時(shí)裝在“新零售”時(shí)期的發(fā)展值得期待，而2018年就是以往數(shù)字化布局發(fā)力的開(kāi)端。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

“服裝行業(yè)的數(shù)字化首先要解決人性痛點(diǎn)。新零售時(shí)代，以貨為主變成了以人為本。數(shù)字化把傳統(tǒng)的‘人貨場(chǎng)’概念解構(gòu)以后又融為一體。打通融合了線上線下的渠道，重建了服裝業(yè)新零售的生態(tài)系統(tǒng)。

數(shù)字化就是企業(yè)底層的一條生命線，這種生命線現(xiàn)在要融入到所有的業(yè)務(wù)當(dāng)中，跟所有人一起去創(chuàng)新，幫助企業(yè)完成開(kāi)源和節(jié)流?！?/p>

——綾致時(shí)裝IT數(shù)字化總監(jiān)常飛

《哈佛商業(yè)評(píng)論》點(diǎn)評(píng)

從線下到線上，從線上又到線下，傳統(tǒng)服裝業(yè)在數(shù)字化時(shí)代經(jīng)歷了兩個(gè)輪回。其核心的內(nèi)涵并沒(méi)有改變。在新零售時(shí)期，客戶需要體驗(yàn)。不論是線下還是線上，誰(shuí)能給客戶更好的服務(wù)與體驗(yàn)，誰(shuí)就能持續(xù)獲得新的增長(zhǎng)。

在新零售時(shí)代，服裝行業(yè)還是要做自己最擅長(zhǎng)的事——贏得顧客的心。但這一次，可能不僅需要設(shè)計(jì)師的力量，更需要IT人才的力量。

未來(lái)，線下門(mén)店可能不僅是選購(gòu)服裝的場(chǎng)所，也可能變成休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)景。流量不只是通過(guò)電商，更通過(guò)社交平臺(tái)甚至智能家居流入。而要想乘上這次新零售的快車(chē)，不僅需要基礎(chǔ)架構(gòu)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，更需要一場(chǎng)思維上的深刻變革。

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