李寧：收購英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊 能走進消費者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,本土運動品牌發(fā)展迅速,加之國際運動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應(yīng)對國內(nèi)運動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

4.繼續(xù)“鐘情”體育營銷

體育營銷一直是李寧重視的營銷方式。盡管品牌重塑是在原有品牌形象基礎(chǔ)上的創(chuàng)新升級,但是其追求體育運動專業(yè)化的精神未變。體育營銷方式仍是李寧主推的營銷方式之一,李寧試圖尋求更符合品牌特質(zhì)及內(nèi)涵的體育賽事,來詮釋全新的品牌價值主張,贏得更大的社會影響力。

三、李寧品牌重塑陣痛后的思考

李寧的品牌重塑并非一時的頭腦發(fā)熱,在認識到競爭環(huán)境變化以及品牌老化趨勢這個現(xiàn)實問題之后,經(jīng)過了三年的儲備和打磨,經(jīng)過了市場調(diào)研,經(jīng)過了系統(tǒng)診斷,整個過程表現(xiàn)了李寧敢于突破固有定式大膽創(chuàng)新的精神,李寧基于企業(yè)發(fā)展的愿景、使命而進行品牌重塑的戰(zhàn)略方向也是正確的。然而,恰恰是在李寧品牌重塑的一系列動作之后,李寧的發(fā)展困境開始顯現(xiàn)。

(一)缺乏清晰明確的品牌定位

李寧進行品牌重塑目標(biāo)之一,就是要確定其清晰的品牌定位,但是并沒有達到預(yù)期效果。李寧的傳播訴求點與品牌核心價值沒有形成良好的配合和呼應(yīng),在李寧品牌重塑戰(zhàn)略過程中,爭議最大的就是其廣告主題口號“90后李寧”。在李寧和其代理廣告公司的解讀中,“90后李寧”有兩層含義,一是代表李寧品牌于1990年成立;二是汲取以90后為代表的年輕人所具備的熱情奔放、積極進取和改變精神。但是,這個創(chuàng)意點的轉(zhuǎn)換在執(zhí)行中出現(xiàn)了問題。

第一,李寧沒有與消費者實現(xiàn)“90后李寧”創(chuàng)意點的有效溝通,引起“70后“、”80后”消費者的誤解和不滿,形成對品牌的不良認知。第二,“90后李寧”只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略中的一部分,在沒有形成與消費者有效溝通的基礎(chǔ)上,“90后李寧”與李寧“國際化、高端化”的追求相脫節(jié)。這樣一來,“90后李寧”的廣告?zhèn)鞑ミ\動聲勢越浩大,其品牌重塑戰(zhàn)略就越蒼白無力，很容易讓消費者認為李寧的品牌重塑戰(zhàn)略就是一場對“90后”的“搶奪戰(zhàn)”。

李寧公司初衷是通過提高產(chǎn)品價格,實現(xiàn)消費者對李寧品牌形象高端化的認知,從而達到品牌國際化的目標(biāo)。但是,李寧選擇的時機欠妥,品牌形象的塑造是一個循序漸進的過程, 2010年6月啟動品牌重塑戰(zhàn)略,而隨后就進行產(chǎn)品提價策略顯得倉促草率。產(chǎn)品價格是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和附加價值基礎(chǔ)之上的,李寧試圖走高端路線,必須有過硬的產(chǎn)品,能夠提供給消費者“物超所值”的品牌溢價體驗。如果基礎(chǔ)性工作還沒做好,就盲目提高產(chǎn)品價格,會導(dǎo)致部分對價格敏感的消費者流失,提價后的李寧與耐克和阿迪達斯等國際一線品牌的價格差距縮小,部分消費者可能選擇能夠帶來更多品牌附加價值的國際一線品牌。

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