李寧：收購英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊 能走進消費者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,本土運動品牌發(fā)展迅速,加之國際運動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應(yīng)對國內(nèi)運動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

走得了T臺的李寧，能走進消費者的心嗎?

一、李寧開展品牌重塑運動的背景

(一)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢削弱，李寧面臨前“虎”后“狼”的困境

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,本土運動品牌發(fā)展迅速,加之國際運動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應(yīng)對國內(nèi)運動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢不斷被削弱,李寧的銷售增長開始趨緩,市場份額逐年下降。

1.李寧面臨來自國際運動品牌的強大壓力

1999年,李寧將“品牌國際化”戰(zhàn)略提上議程,為塑造專業(yè)化形象和提升國際化水平,李寧采取了一系列推進品牌國際化的舉措,但是由于時機不佳、缺乏核心競爭力等原因,李寧的國際化進程受阻。與此同時,作為競爭對手的國際品牌耐克和阿迪達斯逐步加大對中國市場的投入, 2001~2006年,耐克、阿迪達斯基本完成在一線發(fā)達城市銷售渠道布局,銷售額也先后超過李寧,分別位居中國市場第一位和第二位。針對二、三線市場,國際運動品牌也“虎視眈眈”,紛紛以低價策略吸引年輕消費群體。眾多國際運動品牌的“攻城略地”,對李寧在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成巨大威脅。

此外,在爭取國際體育營銷資源方面,李寧也無法與耐克和阿迪達斯等國際品牌展開競爭。耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌,憑借雄厚的財力,早已瓜分了稀缺的體育營銷資源,無論是在羽毛球、田徑、體操領(lǐng)域還是乒乓球領(lǐng)域,李寧所獲得的體育營銷資源都是十分有限的。

2.本土運動品牌不斷蠶食李寧的市場份額

以安踏、特步、匹克等品牌為首的“晉江幫”,采用低價策略,多年深耕二、三線市場。本土運動品牌隨著實力的增強,紛紛揭竿而起,豎起“金字招牌”撲向全國,儼然形成與李寧分庭抗禮之勢。例如,安踏在李寧積極塑造國際化形象時乘虛而入,爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源,并喊出“冠軍脊梁中國造”的口號,蠶食李寧已有的市場份額。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊等稀缺的營銷資源,但已經(jīng)很難與其他本土品牌拉開距離。在營銷渠道方面,李寧同樣面臨來自本土運動品牌的競爭?！睍x江幫”在占領(lǐng)二、三線城市后,采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,積極搶占一線市場。

(二)模糊的形象定位難以獲得消費者一致性認知

2006~2007年,李寧公司針對消費者的市場調(diào)查報告顯示,李寧品牌實際消費人群與其目標消費群體相比,有一定的偏移,其中35~40歲的實際消費人群超過50%,并且大多數(shù)消費者認為李寧是一個“靠譜的、溫和的、值得信賴的、積極向上”的品牌,但是無法說出什么是李寧鮮明的個性。相對李寧的“標準”形象,耐克和阿迪達斯的品牌個性非常鮮明,如耐克“不守規(guī)矩、什么都要打破”的精神,阿迪達斯的厚重氣質(zhì)和成熟感等。

為迎合消費者需求,李寧也一直求新求變,例如,在品牌廣告方面,李寧的廣告主題轉(zhuǎn)換過多次，從最早的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“InnerShine”、“Anything is Possible”等,但是忽視了對品牌核心價值的挖掘和對品牌個性的提煉,最終也沒有為品牌尋找到清晰的定位,無法傳遞出清晰連續(xù)的品牌形象,從而使消費者對李寧產(chǎn)生模糊的品牌印象。

在國際品牌和本土品牌的內(nèi)外夾擊下,李寧的國際化與本土化都遭遇不同程度的沖擊和挑戰(zhàn),李寧處在一個尷尬的夾層地帶,實實在在被架在半空中,面對強有力的國內(nèi)外競爭對手,李寧亟須打造更為鮮明的品牌個性,與競爭對手進行明顯區(qū)分,拓展品牌溢價空間,從而獲得最具消費潛力的年青一代的認可。正是在這樣的背景下,李寧作出了在保持現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上,向上突圍的“高端化、年輕化”策略,開啟品牌重塑運動。

二、李寧品牌重塑占領(lǐng)——基于“90后”主題的“變臉”運動

2007年5月李寧就開始謀劃品牌重塑戰(zhàn)略。2008年北京奧運會后,李寧迎來了品牌的上升期。2010年6月30日,在李寧品牌成立20周年之際,李寧在北京高調(diào)啟動品牌重塑戰(zhàn)略,發(fā)布全新的標識和口號,對品牌DNA、目標人群、產(chǎn)品定位等作出相應(yīng)調(diào)整。

李寧品牌標識的整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形而成,主色調(diào)為紅色,造型生動、細膩、美觀,富有動感,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。其新標識除了L+N意義,還有兩層含義: (1)新標識的形狀類似“李寧交叉”，體現(xiàn)李寧公司與李寧本人一樣致力于改革創(chuàng)新。(2)新標識的形狀像漢語中的“人”字,體現(xiàn)了李寧對中國文化的認同,揭示了李寧走向國際化,展現(xiàn)中國人力量的美好愿景。李寧口號也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能)變?yōu)椤癕ake the change”(讓改變發(fā)生),實現(xiàn)從“敢想”到“敢為”的新突破。

為捉住極具消費潛力的年青一代目標消費者,李寧提出了打造“90后李寧”的全新主張。興起于20世紀90年代的李寧,目前面臨品牌老化的問題,亟須打造年輕化、個性化的品牌形象,以贏得新一代消費群體的認可,于是“90后李寧”成為品牌重塑戰(zhàn)略中的重要主題。2010年,李寧圍繞“90后李寧”這一主題展開了一場針對年輕消費群體的品牌傳播運動。

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