“雙11”消費(fèi)直播電商新趨勢(shì) 品牌經(jīng)營(yíng)為核心的‘店播’快速突起

• 黃江 2023年11月15日 來源：新浪 879 54
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今年‘雙11’，直播電商呈現(xiàn)出兩大新特點(diǎn)：一是直播電商越來越成為當(dāng)前電商的主流模式。二是直播電商逐漸呈現(xiàn)去頭部化特征，呈現(xiàn)多元發(fā)展勢(shì)頭，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的‘店播’快速突起，直播電商生態(tài)更加豐富。

“雙11”消費(fèi)直播電商新趨勢(shì)

直播電商高速增長(zhǎng)是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)。今年“雙11”出現(xiàn)了從“頭部主播”到“店播”的變化趨勢(shì)，表明直播電商正在朝著更加多元化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，顯示出消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受程度和認(rèn)可度在增加。

今年‘雙11’，直播電商呈現(xiàn)出兩大新特點(diǎn)：一是直播電商越來越成為當(dāng)前電商的主流模式。二是直播電商逐漸呈現(xiàn)去頭部化特征，呈現(xiàn)多元發(fā)展勢(shì)頭，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的‘店播’快速突起，直播電商生態(tài)更加豐富。

今年“雙11”，品牌的生意爆發(fā)。越來越多的品牌意識(shí)到直播電商的潛力，積極參與其中，通過直播推廣和銷售產(chǎn)品，取得了可觀的銷售成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，辛選集團(tuán)攜手近3000家品牌，打造了139場(chǎng)直播購(gòu)物盛筵，其中破億元場(chǎng)次12場(chǎng)，累計(jì)觀看人氣近7億。

今年“雙11”，“店播”的快速增長(zhǎng)是直播電商的一個(gè)重要的變化，成為銷售增長(zhǎng)的加速器。與傳統(tǒng)“頭部主播”以主播達(dá)人為核心不同，“店播”的落腳點(diǎn)是店鋪品牌，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心、品牌電商化運(yùn)營(yíng)為載體，承擔(dān)了品牌打造、吸納會(huì)員、完成交易和客服等多重功能，豐富和繁榮了直播電商生態(tài)，有助于直播電商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)電商零售行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

如今的直播電商已經(jīng)成為我國(guó)促進(jìn)銷售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%。

2023全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售情況態(tài)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較快增長(zhǎng)。1—4月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)10.4%，增速比1—3月份加快3.1個(gè)百分點(diǎn);占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.8%，占比較1—3月份提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)體店鋪銷售有所加快。1—4月份，限額以上實(shí)體店零售額同比增速比1—3月份加快1.5個(gè)百分點(diǎn);其中，便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店同比分別增長(zhǎng)8.1%、11.1%、6.5%和2.9%，其中百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店增速分別比1—3月份加快1.9、0.8和2.7個(gè)百分點(diǎn)。

總體來看，4月份消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好。但也要看到，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升，消費(fèi)環(huán)境還需改善，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。下階段，隨著相關(guān)促消費(fèi)政策落地顯效，居民消費(fèi)意愿逐步增強(qiáng)，消費(fèi)環(huán)境持續(xù)改善，消費(fèi)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新拓展，消費(fèi)市場(chǎng)有望延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)。

我國(guó)跨境電商主體已超10萬(wàn)家

我國(guó)設(shè)立了165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市，通過先行先試，復(fù)制先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如今我國(guó)跨境電商主體已經(jīng)超過10萬(wàn)家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模大幅增長(zhǎng)。

近年來，各個(gè)跨境電商綜試區(qū)大力培育市場(chǎng)主體，逐步完善跨境電商生態(tài)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

我國(guó)跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模，占外貿(mào)比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右。我國(guó)跨境電商主體已超10萬(wàn)家，綜試區(qū)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)園約690個(gè)，我國(guó)跨境電商貿(mào)易伙伴遍布全球，與29個(gè)國(guó)家簽署雙邊電子商務(wù)合作備忘錄。

作為2022年優(yōu)秀跨境電商綜試區(qū)和全國(guó)首個(gè)跨境電商綜試區(qū)，杭州積極發(fā)展跨境電商新業(yè)態(tài)，培育外貿(mào)新動(dòng)能，為全國(guó)跨境電商探路。

線上消費(fèi)占比穩(wěn)步提高

4月份，隨著消費(fèi)市場(chǎng)活力增強(qiáng)，市場(chǎng)銷售增速繼續(xù)加快，升級(jí)類消費(fèi)較快增長(zhǎng)，接觸型、出行類相關(guān)服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)明顯，線上消費(fèi)占比穩(wěn)步提高。

市場(chǎng)銷售增速繼續(xù)加快。在消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)拓展，各項(xiàng)促消費(fèi)政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下，4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長(zhǎng)18.4%，增速比3月份加快7.8個(gè)百分點(diǎn)。

城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)快于鄉(xiāng)村。4月份，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比分別增長(zhǎng)18.6%和17.3%，增速比3月份分別加快7.9和7.3個(gè)百分點(diǎn)。

商品零售增長(zhǎng)加快。4月份，商品零售額同比增長(zhǎng)15.9%，增速比3月份加快6.8個(gè)百分點(diǎn)。從商品類別看，限額以上單位中八成商品類值零售額同比增長(zhǎng)，七成商品類值零售額增速加快，其中穿類和用類商品零售增長(zhǎng)較快。4月份，限額以上單位穿類、用類商品零售額同比分別增長(zhǎng)32.4%和19.3%。在用類商品中，汽車類商品零售額同比增長(zhǎng)38%，增速比3月份大幅加快。

部分升級(jí)類商品零售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。4月份，限額以上單位化妝品類、金銀珠寶類、體育娛樂用品類、通訊器材類商品零售額同比分別增長(zhǎng)24.3%、44.7%、25.7%和14.6%，增速比3月份分別加快14.7、7.3、9.9和12.8個(gè)百分點(diǎn)。

餐飲等接觸型消費(fèi)快速增長(zhǎng)。餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，相關(guān)消費(fèi)需求較快釋放。4月份，全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)43.8%，增速比3月份加快17.5個(gè)百分點(diǎn);電影票房收入28.7億元，同比增長(zhǎng)四倍左右，增速比3月份大幅加快。

出行類相關(guān)服務(wù)消費(fèi)大幅回升。4月份，全國(guó)城市軌道交通客運(yùn)量同比增長(zhǎng)95.8%。據(jù)測(cè)算，今年清明假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次較2022年清明節(jié)當(dāng)日增長(zhǎng)22.7%;“五一”假期，居民出行意愿大幅上升，帶動(dòng)旅游相關(guān)消費(fèi)快速恢復(fù)，國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)128.9%。

《2023-2028年中國(guó)電商零售行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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