直播電商行業(yè)開始轉型 ： 直播電商去頭部化是必然趨勢

• 黃婷 2023年11月15日 來源：百度 858 53
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電商是個多邊市場。平臺、用戶和商家本就是不可分割的整體。當流量時代切換至“留”量時代，比起追求持續(xù)的高增長，平臺要如何服務好目前已經體量龐大的存量用戶，是商家長效經營的關鍵。

直播電商行業(yè)

電商是個多邊市場。平臺、用戶和商家本就是不可分割的整體。當流量時代切換至“留”量時代，比起追求持續(xù)的高增長，平臺要如何服務好目前已經體量龐大的存量用戶，是商家長效經營的關鍵。

今年“雙11”，淘寶直播迎來新一輪生態(tài)繁榮，58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億，頭部陣營顯著擴容。

店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

天貓的第15個“雙11”日前圓滿收官，也是淘天集團成立后的第一個“雙11”。伴隨著11月12日零點的到來，由千牛與淘寶教育聯(lián)合打造的天貓“雙11”商家大直播，也陪伴商家完成最后沖刺。

截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

消費者對天貓“雙11”迸發(fā)出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88VIP用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數增長。

預計到2023年，中國直播電商的市場規(guī)模將達到16594億元。在這個日益壯大的行業(yè)中，美腕公司無疑是領頭羊。作為一家專注于直播電商的公司，美腕通過創(chuàng)新和嚴格的品控，為消費者帶來了數不盡的優(yōu)質產品。

2020年，美腕的“四大金剛”團隊——招商、選品、質檢和售后團隊，開始共同維護美腕的聲譽。他們以嚴謹的態(tài)度和專業(yè)的技能，為消費者把好每一道關卡。在選品方面，美腕不僅擁有專業(yè)QC質檢團隊對質量進行把關，還有大眾評審參與其中，聽取來自消費端的真實意見。

直播電商去頭部化是必然趨勢

不過，有數據統(tǒng)計顯示，今年雙11預售第一日，作為碩果僅存的頭部主播之一，李佳琦的銷售額出現(xiàn)了同比120億的大幅下滑。直播電商行業(yè)開始發(fā)生轉向，頭部主播帶貨已經不再熱門。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示，今年雙11直播電商在繼續(xù)高歌猛進的同時，也已經呈現(xiàn)出一些新的變化。比如淘寶直播全平臺58個破億元的直播間中，店鋪直播占比超過六成，同時像虛擬主播等新直播技術也廣泛應用，這些變化意味著直播電商在經過近4年的爆發(fā)式增長后，已經進入到行業(yè)的轉型發(fā)展階段。

直播帶貨出現(xiàn)后，頭部主播迅速占領主要流量，并且依托巨大的流量優(yōu)勢和轉化率優(yōu)勢，形成了對商家的談判優(yōu)勢，加上高額坑位費后，商家的利潤已經基本沒有了，形成所謂的“全網最低價”。在巨大的銷量面前，很多商家出于清庫存或廣告宣傳的目的，也不得不犧牲利潤率，但這一模式長期看是不可持續(xù)的。

直播電商轉型的方向就是逐漸走出‘全網最低價’的價格驅動怪圈，回歸直播電商的價值本質，充分發(fā)揮好直播電商門檻低、場景豐富、全方位商品展示、互動性強等優(yōu)勢，為商家全方位觸達消費者提供一個重要渠道，將來會形成培育商家私域粉絲量、流量的重要工具，并且利用粉絲確定的新需求優(yōu)化產品以及供應鏈。

李鳴濤認為，從直播電商行業(yè)自身的發(fā)展看，去頭部化是必然趨勢。頭部主播雖然擁有巨大的粉絲量，但同時風險也非常大，一旦出現(xiàn)翻車或者一些不規(guī)范的直播行為，會造成巨大的沖擊，甚至是一些顛覆性的影響。去頭部化之后意味著電商，尤其是直播電商的流量會日益分散化、多元化，這其實給中小主播以及商家的店播、場播將來提供很好的流量基礎。

據中研產業(yè)研究院《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》分析：

歷經近十年發(fā)展，電商直播已成為很多人日常購物的主要途徑之一。商務部數據顯示，今年前9個月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。

近年來，我國網絡直播行業(yè)快速發(fā)展，對拉動消費需求、活躍市場發(fā)揮了重要作用。不過，在行業(yè)快速發(fā)展的背后，一些主播也出現(xiàn)了偷逃稅款等涉稅違法行為，不僅擾亂稅收征管秩序，而且破壞公平競爭的市場環(huán)境。此前，稅務部門就查處了黃薇、朱宸慧、林珊珊等主播偷逃稅款案，對涉稅違法行為產生了一定的震懾。

為了進一步規(guī)范網絡直播營利行為，促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，國家稅務總局曾多次發(fā)文要求規(guī)范網絡直播行業(yè)稅收管理，并通過發(fā)布典型案例等方式，曝光多起網絡主播偷逃稅款案及處理結果。此次通報的王純善偷逃稅款案即為其中一例。此案雖然不及黃薇案等案件金額高、影響力大，但恰恰說明對網絡直播行業(yè)的稅收監(jiān)管已經進入常態(tài)化階段。

近日，國家稅務總局公布5起涉稅違法典型案件。其中，網絡主播王純善因偷逃稅款，被追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計653.61萬元。這是稅務部門對網絡直播行業(yè)實施常態(tài)化監(jiān)管的一個縮影。

今年7月，中央網信辦發(fā)布了《關于加強自媒體管理的通知》，加大對自媒體所屬MCN機構管理力度。MCN是指為網紅和自媒體提供內容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務的機構。網站平臺應當健全管理制度，對MCN機構及其簽約賬號實行集中統(tǒng)一管理。在自媒體賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構名稱。對于利用簽約賬號聯(lián)動炒作、多次出現(xiàn)違規(guī)行為的機構，網站平臺應當采取暫停營利權限、限制提供服務、入駐清退等處置措施，旨在規(guī)范直播行為，促進網絡直播行業(yè)健康有序發(fā)展，保護消費者合法權益。

如果想要了解更多直播電商行業(yè)行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》。

本報告最大的特點就是前瞻性和適時性。報告根據直播電商行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實踐經驗，對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢做出審慎分析與預測，是直播電商行業(yè)企業(yè)、科研單位、銷售企業(yè)、投資企業(yè)準確了解行業(yè)當前最新發(fā)展動態(tài)，把握市場機會，做出正確經營決策和明確企業(yè)發(fā)展方向不可多得的精品，也是業(yè)內第一份對行業(yè)上下游產業(yè)鏈以及行業(yè)重點企業(yè)進行全面系統(tǒng)分析的重量級報告。

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