短視頻將成主流內(nèi)容消費形式 長線經(jīng)營是核心

• 2017年12月14日 ZhangHongYuan來源：鈦媒體 1328 87
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  2018-2023年中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值評估報告

  短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻不僅同樣具有輕量化的特點，而且信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)、直觀U...

對短視頻來說，這是一個足夠好的時代。

對短視頻來說，這是一個足夠好的時代。

“絞殺戰(zhàn)”是近兩年的常態(tài)，從直播到內(nèi)容feed流到新零售到人工智能，互聯(lián)網(wǎng)上的風(fēng)口們無一例外都成了絞肉機(jī)。巨頭紛紛入場，各家都想攻占高地，投入驚人的資金和資源，但是很快陷入僵持狀態(tài)，誰都不能取得絕對的勝利。直到下一個風(fēng)口出現(xiàn)，巨頭們注意力轉(zhuǎn)移。短視頻就是這種狀況。

一、短視頻絞殺戰(zhàn)

據(jù)Analysys易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度移動全網(wǎng)短視頻平臺根據(jù)用戶滲透率分為三個梯隊，第一梯隊：秒拍、快手、西瓜、美拍;第二梯隊：土豆、火山、抖音、鳳凰;第三梯隊：小影、快視頻。這10家平臺也就是短視頻平臺的Top10。

從詳細(xì)數(shù)據(jù)上看，秒拍以56.26%的滲透率領(lǐng)跑整個行業(yè)，通過微博的流量支持穩(wěn)穩(wěn)維護(hù)住了老大的位置。抖音作為最年輕的平臺之一，依靠《中國有嘻哈》的強(qiáng)力推廣，以及海外化的戰(zhàn)略布局，成為增長速度最快的短視頻平臺。

平臺之間的戰(zhàn)斗正在陷入總體僵持、格局已定的狀態(tài)，在這一點上資本就是“晴雨表”。從三季度的投融資情況來看，在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ脚_的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%。投資的重心正從平臺向內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

抖音的戰(zhàn)績能給平臺玩家一些參考，抓住細(xì)分市場和特定人群是一個突破口。今年三月網(wǎng)易云音樂上線了UGC短視頻功能，11月更嘗試了萬曉利新專輯發(fā)布會的直播。在版權(quán)大戰(zhàn)中失利的網(wǎng)易云音樂，看來是希望借助于短視頻更具象化的解讀音樂，提供更全面的音樂體驗，吸引一些獨特的用戶使用音樂產(chǎn)品。

二、不安的種子

從數(shù)據(jù)上看，就像預(yù)料中那樣，短視頻平臺正在狂飆突進(jìn)。

QuestMobile秋季報告顯示，整個短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%;很多平臺的短視頻消費時長已超過長視頻內(nèi)容，且戶增長仍未到天花板。

壞消息是，短視頻平臺用戶的粘性開始回落，人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長均出現(xiàn)了下滑。

這是一個值得警惕的信號，一方面短視頻的玩家越來越多，另一方面短視頻吸取用戶時間的能力卻出現(xiàn)了下降。這可能來自不同平臺的流量分化，也可能是因為用戶對短視頻的熱情出現(xiàn)了減退。

但愿是前一個原因。

三、創(chuàng)作者的窘境

另一個問題是，今天從事內(nèi)容創(chuàng)作者多如恒河沙礫，真正賺錢的人卻寥寥可數(shù)。

從今日頭條公布的《2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》中，47.9%的短視頻團(tuán)隊不能盈利，而30.25%的是略有盈余。讓人唏噓的是平臺貼補(bǔ)成為最大的收入來源，占到了72.58%。從盈利團(tuán)隊的分布來看，5人以下的接近了80%，但50人以上的團(tuán)隊盈利的水平直線升高。

從短視頻的內(nèi)容上看，過去一直是搞笑幽默和明星八卦的競技場，這兩類視頻也孕育出了兩個超級大V——Papi醬和關(guān)愛八卦成長協(xié)會(現(xiàn)改名會火)。但是現(xiàn)如今，這兩類視頻已經(jīng)出現(xiàn)頭部。

熱門領(lǐng)域出現(xiàn)頭部，內(nèi)容創(chuàng)作者機(jī)會在哪?在筆者看來，眼下的格局中有幾個結(jié)論是可以確定的：

團(tuán)隊專業(yè)運轉(zhuǎn)一般優(yōu)于個人天賦創(chuàng)作;深耕垂直細(xì)分一般優(yōu)于泛領(lǐng)域競爭;競爭的核心，永遠(yuǎn)是團(tuán)隊的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，和聚焦用戶high點的能力。

基于此，短視頻團(tuán)隊的生存策略可以概括為：

一是明確定位策略。

如果做細(xì)分藍(lán)海，一定找感興趣、有優(yōu)勢的領(lǐng)域，比如辦公室小野瞄準(zhǔn)辦公室里的創(chuàng)意做菜。

如果做熱門領(lǐng)域則要找尋新的切點和娛樂形式。即使在熱門領(lǐng)域，娛樂形式也會有流行的周期，比如同樣是時事熱點，這兩年可能流行吐槽，下兩年可能流行直播，再后頭又會是什么?觀眾的口味總在變，找到新的切點永遠(yuǎn)有機(jī)會。

二是全平臺投放策略。

對于有補(bǔ)貼的平臺可以選擇首發(fā)或獨家，像企鵝號、百家號、頭條號這些。再比如火山小視頻，在8月22日推出火苗計劃，開通打賞功能和小視頻達(dá)人培訓(xùn)計劃，這都帶來了更豐富的營收模式。

三是持續(xù)生產(chǎn)聚焦用戶high點的sop。

內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)不是靠一個人的才華興趣或者大開腦洞，必須構(gòu)建規(guī)范化運作的流水線sop，可以包括：

1、如何選題?

2、選題后，如何找到主流的情緒觀點和我們的切點?

3、找到最好的視頻形式。

4、收集包袱，視頻里面有哪些東西可以get到用戶的點，讓用戶迅速高潮。

5、高潮點的節(jié)奏把控。如何有效的控制high點的密度。比如papi醬15秒可能就會有一個點，high點之間要及時抓住用戶注意，避免無聊，比如提問。

能sop的一定要sop。對個人來說，不能總是憑天賦感覺和心情，你總會有狀態(tài)不佳、天賦失靈、腦洞開不了的時候，規(guī)范化運作可以讓你至少保持在一個相對穩(wěn)定的水平。對團(tuán)隊來說，則有利于規(guī)模復(fù)制和分工合作。如果靠狀態(tài)和天賦，則時而100分時而50分，那么靠sop則基本都是70分。

短視頻的核心競爭力就是“娛樂效率”，能迅速引發(fā)用戶注意、迅速觀看下去、迅速進(jìn)入愉悅狀態(tài)。而短視頻的核心競爭力，就是通過一套規(guī)范流程，持續(xù)聚焦提升娛樂效率的能力。

永遠(yuǎn)記住，視頻創(chuàng)作不是靠天收、靠個人狀態(tài)腦洞或者某次的靈光一現(xiàn)。單打獨斗太難了，還得靠規(guī)范化流水線和團(tuán)隊化作戰(zhàn)，所謂“專業(yè)”就在于此。

四是做好測試機(jī)制。

從內(nèi)容選題、切點、成果驗證一直具體到標(biāo)題怎么定，都應(yīng)該有早期種子用戶參與測試投票。推廣階段首先通過小范圍的測試來驗證，一旦效果不錯再大規(guī)模分發(fā)。

四、MCN的突破口

除了做內(nèi)容創(chuàng)作者這條路之外，似乎轉(zhuǎn)行做MCN也是不錯的一種選擇。

Inmobi移動視頻廣告白皮書顯示, 亞太地區(qū)的廣告主正在積極應(yīng)變廣告市場的變化，在視頻廣告上的投入與去年同期相比增長了 116%，其中，中國增長了41%。MCN如果玩得好，將極大的提高商業(yè)效率，甚至促進(jìn)整個行業(yè)發(fā)展。

從今年下半年開始，圍繞短視頻市場的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)微博提供的數(shù)據(jù)，截止2017年8月，與微博合作的視頻MCN已經(jīng)超過1000家。這么多的MCN競爭的激烈程度可想而知，甚至有投資人戲言，前幾個月PGC熱的時候，一個二個的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都說自己是PGC，現(xiàn)在MCN火了，有開始言必稱自己的MCN。

但是MCN也有難念的經(jīng)。

微博運營總經(jīng)理李亮在某次高峰論壇時指出，“MCN是整個產(chǎn)業(yè)鏈里的中間環(huán)節(jié)，做純粹分發(fā)的事提供的價值非常有限，因為渠道很集中，而當(dāng)MCN介入內(nèi)容生產(chǎn)又面臨內(nèi)容生產(chǎn)不容易規(guī)模化的問題”。

簡而言之，如果MCN做視頻創(chuàng)作者的廣告業(yè)務(wù)員和中介是沒有前途的生意。現(xiàn)在頭部的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者完全可以獨立自主洽接商務(wù)合作，而沒有商務(wù)洽談能力的作者，往往在廣告主眼里又不具備價值，議價空間很小。

MCN與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作大多是簽約模式，所以這也就造成了二者之間的弱關(guān)系，視頻創(chuàng)作者擔(dān)心MCN無法帶來好的商務(wù)變現(xiàn)，或者資源傾斜不夠;MCN擔(dān)心廣告合作過多，會寵壞視頻創(chuàng)作者，釀成藝人紅了就不好管的局面。

筆者看來，MCN競爭的關(guān)鍵在于能否在廣告中介之外，為創(chuàng)作者和甲方提供更有價值的資源和附加服務(wù)。比如：

1、在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，在美食、美妝、汽車、金融這樣的領(lǐng)域，不僅布局內(nèi)容矩陣，還整合上下游資源，提供更多的超值服務(wù)。比如相關(guān)企業(yè)的品牌推廣策劃、客源打通、商品打造、數(shù)據(jù)分析、投融資支持等。

2、建立孵化機(jī)制，扶植早期種子視頻創(chuàng)作者，幫助他們建立一套體系，給予相關(guān)規(guī)范化、流程化的制度支持，讓他們可以心無旁騖地投身創(chuàng)作。比如秒拍母公司一下科技在今年布局離上海、成都、西安等移動視頻孵化基地，為移動視頻創(chuàng)作者提供場地、設(shè)備、培訓(xùn)、媒體等多方面支持。

3、早期的流量支持，通過大號互推、活動推廣等形式。

MCN是贏利的關(guān)鍵，各個平臺與MCN的合作也在加強(qiáng)。今年9月美拍舉行“美拍MCN戰(zhàn)略啟動儀式”，正式與papitube、洋蔥視頻、自娛自樂、抹茶美妝等10家MCN達(dá)成合作，合作機(jī)構(gòu)將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)贏利等方面的支持。

秒拍作為首個專為MCN設(shè)立榜單的平臺，已經(jīng)和2000多家MCN建立了深度合作，并拿出1億美元扶持資金，成立“秒拍創(chuàng)作者平臺”。阿里旗下大魚號，先后推出“大魚FUN制造”活動，百萬月度獎金刺激MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作激情。

五、未來的展望

平臺層面，總體格局穩(wěn)定，巨頭均已入場且成“凡爾登絞肉機(jī)”之勢，同時短視頻時長開始下降;內(nèi)容層面，熱門領(lǐng)域頭部形成，且短視頻創(chuàng)作者整體盈利狀況欠佳;MCN層面，MCN太多，作者不夠用了，且MCN多數(shù)停留在低水平的廣告中介層面，急需尋找到新的價值點。這些就是眼下短視頻大戰(zhàn)的基本面。

在可見的將來，娛樂效率更高的短視頻，無疑會進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)視頻和圖文內(nèi)容的空間，甚至成為一種主流的內(nèi)容消費形式。但是就像直播那樣，各大巨頭很難說誰會最終剿滅誰，短視頻會成為他們的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配，卻不是生死制勝的關(guān)鍵。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域無疑有更多的機(jī)會。流行總有周期，即便papi醬、辦公室小野這樣，有一天也難免面臨過氣的危險。

長線經(jīng)營是核心，未來的媒體人們需要持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的high點，打造矩陣和梯隊。就像皮克斯那樣，總能制造新的偶像和經(jīng)典。

畢竟，短視頻的生產(chǎn)成本已經(jīng)如此之低，我們離用戶的反饋已經(jīng)如此之近，這是一個足夠好的時代。

相關(guān)報告：2018-2023年中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值評估報告

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