PRADA市值大漲953億港元 品牌迎來(lái)春天？

• 2018年3月16日 zengpingping來(lái)源：王雅媛港股圈 233 7
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  2018-2023年女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告中的女性內(nèi)衣行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)女性內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，包...

提起普拉達(dá)(1913.HK，以下稱“Prada”)，你第一反應(yīng)一定是“噢，這是奢侈品”，然后腦海里飄過(guò)梅姨、安妮·海瑟薇主演的《 穿普拉達(dá)的女王 》這部電影。

提起普拉達(dá)(1913.HK，以下稱“Prada”)，你第一反應(yīng)一定是“噢，這是奢侈品”，然后腦海里飄過(guò)梅姨、安妮·海瑟薇主演的《 穿普拉達(dá)的女王 》這部電影。在電影里，Prada的 Title加上頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品，可見(jiàn)歐洲人對(duì)它偏愛(ài)有加?？苫氐礁酃墒袌?chǎng)，Prada的境遇就是另一回事了。

上周五(3月9日)，Prada公布2017年業(yè)績(jī)。在調(diào)整財(cái)年周期平行自然年后，2017年P(guān)rada的收入和純利分別錄得3.6%和6.37%的跌幅，呈“雙降”局面。

但如果只看2017年下半年，公司業(yè)績(jī)較上半年已有好轉(zhuǎn)跡象。收入、利潤(rùn)同比下跌1.76%、10.15%，跌幅小于上半年的5.5%、20.11%。

公布業(yè)績(jī)后的Prada，當(dāng)日股價(jià)抽升15%，收?qǐng)?bào)37.25港元，市值漲到953億港元。

不過(guò)，如果看同樣是奢侈品行業(yè)的LVMH(LV制造商)、開(kāi)云集團(tuán)(GUCCI制造商)、HERMES(愛(ài)馬仕制造商)等公司的股價(jià)，其實(shí)他們?cè)缭?016年就步入升途，去年股價(jià)更是大放異彩。相比之下，Prada就顯得有點(diǎn)后知后覺(jué)了。

那這次大漲，是否意味著Prada，終于能迎來(lái)自己遲到的春天了呢?在得出這個(gè)結(jié)論前，我們先來(lái)看看這幾年行業(yè)和公司都經(jīng)歷了什么。

一、行業(yè)概覽：奢侈品市場(chǎng)2017年開(kāi)始回暖，市場(chǎng)需求急劇改變

自2012年開(kāi)始，受到全球歐債危機(jī)和全球經(jīng)濟(jì)放緩等負(fù)面影響，奢侈品行業(yè)進(jìn)入低谷期。各大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)都顯示銷售額增幅有了不同的減緩，相比2011年，同期減少了10%左右。

經(jīng)歷了五年的低迷，2017年的奢侈品行業(yè)才迎來(lái)回暖，銷售額同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.2萬(wàn)億歐元。

在奢侈品行業(yè)低迷時(shí)期，市場(chǎng)需求也悄然改變，主要出現(xiàn)了兩個(gè)變化。

(1)消費(fèi)者從“重品牌”到“重質(zhì)量”

幾年前，很大一部分中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是為了送禮。其中，最受歡迎的禮物包括Rolex(勞力士)手表，Hennessy(軒尼詩(shī))的白蘭地和 Gucci 的手袋。

自“三公消費(fèi)”限制以后，此類消費(fèi)行為大幅度減少，取而代之，現(xiàn)在奢侈品的自用越來(lái)越多。同時(shí)，過(guò)去購(gòu)買奢侈品通常是為了炫耀財(cái)富，而現(xiàn)在想要彰顯品位的消費(fèi)者越來(lái)越多。

因此，大部分消費(fèi)者會(huì)改變自己的購(gòu)買行為，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌。僅靠品牌就能賣出高價(jià)的日子已經(jīng)過(guò)去。

(2)消費(fèi)群體的年輕化

在這次的奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇中，其中一個(gè)重要的貢獻(xiàn)者是“千禧一代”。這一部分消費(fèi)者出生于1983年-1997年，他們開(kāi)始更加頻繁購(gòu)買奢侈品，對(duì)比過(guò)去的同齡人，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。波士頓咨詢公司估計(jì)，到2020年，35歲及以下的消費(fèi)者將占中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的65%。

基于這兩個(gè)因素，市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，各品牌必須通過(guò)年輕化、個(gè)性化改造，來(lái)贏得年輕的、有錢的消費(fèi)者的喜愛(ài)。

幾個(gè)愿意主動(dòng)變革迎合市場(chǎng)需求的奢侈品集團(tuán)也在行業(yè)回暖之時(shí)，迎來(lái)了業(yè)績(jī)回暖：

2017年上半年，LVMH(LV的母公司)銷售額同比大漲14.6%至197.14億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%至23.4億歐元;

開(kāi)云集團(tuán)(Gucci母公司)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元;愛(ài)馬仕上半年銷售則同比增長(zhǎng)8.3%至13.6億歐元。

而Prada的轉(zhuǎn)變明顯要落后于對(duì)手，差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)從公司低迷的股價(jià)就能看出，2015年至今公司股價(jià)下跌 15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸能跑出 50% 增長(zhǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。

二、Prada頹勢(shì)剖析

(1)全球價(jià)差問(wèn)題解決緩慢

奢侈品全球價(jià)差問(wèn)題一直存在，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，出國(guó)購(gòu)買奢侈品的原因之一，是看中了國(guó)外較低的奢侈品價(jià)格。過(guò)高的價(jià)格也一定抑制了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

為了進(jìn)一步刺激銷售，各大奢侈品牌紛紛開(kāi)始了降低價(jià)差的行動(dòng)，近年來(lái)價(jià)差問(wèn)題逐漸縮小。

2013年3月初，Chanel宣布在中國(guó)區(qū)降價(jià)，以縮小全球價(jià)差。這個(gè)消息就像扔進(jìn)奢侈品行業(yè)的深水炸彈，導(dǎo)致全國(guó)11家Chanel門店排起長(zhǎng)龍。很快，Gucci和LVMH也采取了同樣的措施跟進(jìn)，以面對(duì)寒冬。

但是，Prada當(dāng)時(shí)只在香港和澳門地區(qū)進(jìn)行了降價(jià)，直到2015年末，Prada才開(kāi)始推行全球協(xié)調(diào)定價(jià)，把中國(guó)顧客留在本地消費(fèi)。

(2)管理層老化、內(nèi)部矛盾嚴(yán)重

①家族化的管理讓公司缺乏活力：現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada今年66歲，她的丈夫Patrizo Bertelli作為公司的首席執(zhí)行官已經(jīng)70歲，這個(gè)意大利家族企業(yè)亟待注入新鮮血液。

② 內(nèi)部矛盾凸顯：2011年P(guān)rada集團(tuán)在港交所上市。但在上市僅半年后，Prada就流失了三分之一的管理人員，有普拉達(dá)前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁Patrizio Bertelli獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因。

(3)產(chǎn)品戰(zhàn)略偏于保守

與其他品牌擯棄舊款式，積極尋求創(chuàng)新，擁抱新消費(fèi)人群不同。Prada仍舊固守著自己一直以來(lái)高冷的女王風(fēng)格。Prada的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上，它的設(shè)計(jì)和銷售十分傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵循奢侈品高高在上的理念，對(duì)于中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)缺乏親切感。

(4)Prada履陷“質(zhì)量門”

在2013年，一條“如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，Logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，網(wǎng)友紛紛表示贊同，這也很好的印證了Prada的質(zhì)量問(wèn)題。

在經(jīng)歷了一年又一年低迷的業(yè)績(jī)，Prada管理層終于下定決心進(jìn)行重大改革。

三、prada的轉(zhuǎn)型之路

Prada的轉(zhuǎn)型期始于2016年，該年5月份公司宣布進(jìn)行非家族管理層的重組，給集團(tuán)的管理層注入新鮮血液。另外，公司也采取了許多措施來(lái)加深改革。

(1)Prada在2017年，繼續(xù)進(jìn)行門店整修，并試水零售新概念快閃店，提升品牌形象。

(2)從2017年開(kāi)始，公司正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出“Prada365”數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺(jué)數(shù)據(jù)流”，即一個(gè)包含紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺(tái)。這讓部分地區(qū)的電商銷售增長(zhǎng)達(dá)到了雙位數(shù)。

(3)近年公司積極吸納年輕設(shè)計(jì)師人才進(jìn)入集團(tuán)，以推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品系列，如Etiquette，cahier，Paradigm和Ribbon都有比較好的口碑。

而最新一季的漫畫(huà)pop風(fēng)更是引發(fā)觀眾的尖叫。據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，周圍年輕女性都對(duì)此款包包有了濃厚的興趣，雖然目前香港、內(nèi)地各大門店暫無(wú)銷售，相信還是有可能成為一個(gè)爆款。

(4)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：Prada大幅增加入門級(jí)產(chǎn)品，即售價(jià)定在564美元至1126美元之間，其比例占到整體商品的18%，相信可以刺激部分年輕人的需求。

四、Prada是否已正式復(fù)蘇?

(1)從整體營(yíng)收來(lái)看，Prada收入下跌幅度自2016年開(kāi)始有所收窄，但是至今尚未回正。

① 歐洲市場(chǎng)在2017年下半年出現(xiàn)了較大幅度的改善，收入增幅達(dá)到5.7%。很大程度上是由于歐洲消費(fèi)回暖和歐洲門店率先進(jìn)入調(diào)整期帶來(lái)的。歐洲是整個(gè)衣服潮流的先驅(qū)，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)好轉(zhuǎn)某程度上代表Prada品牌沒(méi)有進(jìn)一步惡化。

② 主品牌收入增長(zhǎng)回正。說(shuō)明Prada的產(chǎn)品改款后是得到了消費(fèi)者正面的響應(yīng)。據(jù)管理層披露，新產(chǎn)品系列(如 Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme)都獲得了一定的成功，新的運(yùn)動(dòng)鞋系列(Prada Cloudbust)也得到了良好的評(píng)價(jià)。

③ 從產(chǎn)品類別來(lái)看，貢獻(xiàn)最大的皮具收入跌幅有一定的收窄，服裝類產(chǎn)品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大。這主要是由于公司在銷售過(guò)程中通過(guò)加大了服務(wù)比例，調(diào)整商品組合帶來(lái)的。

(2)公司在2017年下半年利潤(rùn)同比大增10.15%，主要原因是：

① 公司將減價(jià)促銷的占比從約15%降至12%，毛利率從2H2016的71.86%提升至2H2017的72.86%;

②有效稅率從2H2016的33.24%降至2H2017的29.25%。

(3)門店數(shù)量漸趨穩(wěn)定，從17財(cái)年上半年公司凈關(guān)店9間，至下半年凈開(kāi)店5家，說(shuō)明公司的門店調(diào)整已經(jīng)漸近尾聲。

但是從另一個(gè)角度來(lái)看，公司較其他奢侈品品牌更依賴于亞太區(qū)的增長(zhǎng)，而亞太區(qū)及日本的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。同時(shí)，其主營(yíng)的包袋業(yè)務(wù)依然處于下滑狀態(tài)。

Prada是否在復(fù)蘇?

我認(rèn)為，更正確的說(shuō)法是擺脫了谷底，但是相對(duì)其他品牌，很多問(wèn)題仍未解決，并沒(méi)有達(dá)到真正反轉(zhuǎn)的程度。

那為什么業(yè)績(jī)后股價(jià)卻單日大漲近15%?全因兩個(gè)字：逼空。

五、做空者輸在哪里?

根據(jù)彭博和IHS Markit匯編的數(shù)據(jù)顯示，截至上周四，空頭頭寸占到了普拉達(dá)流通股總量的6.2%左右。這一漲幅讓投機(jī)者的空頭頭寸價(jià)值損失了大約2.42億港元(3,100萬(wàn)美元)。

從基本面來(lái)看，如果是把Prada與其他奢侈品牌相比較，在行業(yè)大幅回暖的背景下，Prada的表現(xiàn)還是遠(yuǎn)差于預(yù)期，達(dá)不到一個(gè)奢侈品品牌的要求，所以做空的基金其實(shí)并沒(méi)有看錯(cuò)。

但問(wèn)題出在Prada的衰退是從2012年就開(kāi)始的，如果你是相信長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)是有效率的，那么在業(yè)績(jī)前的股價(jià)基本上都已經(jīng)完全反映了市場(chǎng)對(duì)Prada的差預(yù)期。

而長(zhǎng)時(shí)間，單方向共識(shí)容易形成了過(guò)于擠擁的交易，就好像《 爆倉(cāng)親歷：見(jiàn)證XIV是如何從118暴跌到5.5的?》文章描述的那樣。一旦市場(chǎng)消息沒(méi)有想象中這么差，且做空比例如此之高，短時(shí)間市場(chǎng)就出現(xiàn)了反噬效應(yīng)，這也就是Prada股價(jià)大漲的原因。

為了加深對(duì)反噬效應(yīng)的理解，我們可以參考保時(shí)捷增持逼死空頭的經(jīng)典案例。這個(gè)故事得從2008年保時(shí)捷計(jì)劃收購(gòu)大眾講起。

?教科書(shū)式的逼空

雖然，德國(guó)大眾跟保時(shí)捷一樣，都是家族企業(yè)同時(shí)也是上市公司，但大眾還有一個(gè)特殊之處：

由于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期大眾曾被政府征用，因而產(chǎn)生了官方股份，其中20.1%的股份歸官方所有，毫無(wú)釋出股份的跡象。

而《大眾法》規(guī)定，持有大眾公司股份在20%以下時(shí)，按實(shí)際持股比例計(jì)算投票權(quán)，當(dāng)持股比例超過(guò)20%時(shí)，無(wú)論超過(guò)多少，其投票權(quán)最高也只限于20%。換句話說(shuō)，要想取得該公司的控制權(quán)，就必須持股80%以上。

因此，歐洲各大對(duì)沖基金幾乎沒(méi)人認(rèn)為收購(gòu)大眾這事兒能夠干成，為此做空大眾。各大投行的融券柜臺(tái)每天都是被對(duì)沖基金要求借大眾汽車股票的需求所覆蓋。

股票從當(dāng)年10月16日的400歐元，到10月24日降到209歐元。很多堅(jiān)持下來(lái)的對(duì)沖基金在這幾周內(nèi)都有了幾十個(gè)百分比的收益!

10月24號(hào)是周五，收市后，倫敦對(duì)沖基金集聚地Mayfair的很多酒吧里都是開(kāi)心的對(duì)沖基金經(jīng)理。他們觥籌交錯(cuò)，推杯換盞，在慶祝最近這個(gè)“白送的交易”(no brainer)的勝利。

保時(shí)捷在隨后的周末宣布它已經(jīng)擁有了近74%的股票，而市面上流通的大眾股票只有總股本的5.8%，賣空倉(cāng)位卻高達(dá)12.9%，這就意味著賣空者將無(wú)法買入股票來(lái)平倉(cāng)，空頭在交割日會(huì)自動(dòng)爆倉(cāng)。

要知道，很多做空者是十幾倍的杠桿啊。大眾汽車股價(jià)在開(kāi)盤后幾秒內(nèi)升到1005歐元!市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有賣股票的。這個(gè)時(shí)刻，大眾汽車成為世界上市值最高的企業(yè)。

最后故事是以保時(shí)捷和做空基金私了結(jié)束的，投行研究員估計(jì)保時(shí)捷從逼空大約賺了60-120億歐元!這被稱為歷史上最別具匠心的財(cái)富轉(zhuǎn)移。

自次以后，保時(shí)捷也被業(yè)界稱為最會(huì)做汽車的對(duì)沖基金。

Prada的大漲亦是如此，Prada的大股東加兩個(gè)基金股東持有超過(guò)90%，街外流通量極少，一旦空頭同時(shí)間改變看法，被迫平倉(cāng)，這種止損操作大幅推升了股價(jià)。

六、Prada還有投資機(jī)會(huì)嗎?

相比于Prada產(chǎn)品價(jià)格的奢侈，大跌之后的Prada股價(jià)真一點(diǎn)也不奢侈。買個(gè)不足兩萬(wàn)的Prada手袋，可以買500股Prada的股票。包放在那里只會(huì)貶值，股票卻可能帶來(lái)未來(lái)現(xiàn)金流，買包，還是買股票，是值得深思的問(wèn)題。

公司業(yè)務(wù)雖已探底，但是根據(jù)香港店鋪人流的草根調(diào)查，業(yè)務(wù)L型的概率較大，因此，要買股票就只能從估值入手。目前Prada的市盈率 34x，市凈率 3，這個(gè)估值是個(gè)什么水平呢?

可以對(duì)比下類似的奢侈品上市公司：開(kāi)云集團(tuán)與LV。開(kāi)云集團(tuán)市盈率 27x，市凈率 4.6，而LV的市盈率 30.98x，市凈率為 4.9。

可以看出，增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及它們的Prada目前的股價(jià)并不算特別低估。因此，如果你想買prada的股票，還得先等等。如果是買包包，土豪請(qǐng)隨意!

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