知乎和馬蜂窩廣告洗腦 紛紛遭球迷吐槽

• 2018年7月9日 YangJinZhu來源：EEO 709 42
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  2018-2024年水上無線電通信行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進(jìn)入新一輪快速...

“知乎和馬蜂窩廣告的導(dǎo)演同時掉進(jìn)水里，你想先拿石頭砸死誰？”“這屆世界杯誰都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告。”

馬蜂窩與知乎的“自我放逐”

你可能要問，為什么中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不能像奔馳和耐克一樣，在世界杯投放更能引起受眾好感的價值觀廣告？

答案是，就是不行。馬蜂窩和知乎這種從精英人群走向大眾市場的品牌更是不行。

奔馳和耐克是經(jīng)營了上百年的品牌，它們的品牌傳播目標(biāo)在于向受眾傳遞態(tài)度，進(jìn)而討好市場——畢竟，當(dāng)人們談?wù)摗氨捡Y”，所有人都知道它是一個高端轎車品牌，而不會去問“奔馳是什么”。奔馳的品牌廣告需要回答的問題是：奔馳與寶馬、奧迪有什么不同？購買奔馳轎車能給受眾帶來什么樣的社交附加值？

馬蜂窩和知乎可以這么做么？平時可以。但在世界杯這樣的平臺上絕對不行，還有一些年輕人甚至不知道馬蜂窩和知乎是干什么的呢。央視世界杯的廣告不便宜，1.65億的廣告砸下去，注定是要在觀眾的心中建立一個強(qiáng)認(rèn)知。

馬蜂窩以社區(qū)和攻略起家，他們曾經(jīng)有個口號：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其實(shí)是很不錯的一語雙關(guān)——鼓勵旅行者勇敢的去旅行，也告訴旅行者有馬蜂窩的攻略讓你不用害怕旅行中的未知。知乎的口號“發(fā)現(xiàn)更大的世界 ”同樣代表著知乎想要帶給用戶的價值觀和產(chǎn)品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《發(fā)現(xiàn)更大的世界》去打CCTV5的世界杯廣告，口碑注定不會太差，但效果絕對不會太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我們的精神角落》那條廣告片，先不說只有15秒該選取哪一段播出，大多數(shù)觀眾看完肯定還以為廣告推薦的是家精神病院。

你以為，知乎和馬蜂窩真的會放棄自己的品牌調(diào)性，或者真的不會做營銷么？知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的營銷案例，馬蜂窩旗下也有“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”等多個以小搏大的營銷IP——這兩家公司絕對可以躋身最會營銷最懂營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未知旅行實(shí)驗(yàn)室是干嘛的？是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義實(shí)驗(yàn)室，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗(yàn)，旨在與旅行者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。

但在世界杯這幾億觀眾面前就不一樣了。馬蜂窩不是耐克，知乎也不是奔馳。把那些對兩家企業(yè)已有用戶有效的營銷方式，放到他們所期待的更大市場中復(fù)制，結(jié)果肯定是完全無效的。你創(chuàng)意了半天，情懷了許久，但你希望贏得的“新用戶”可能看完廣告都還沒記住你是做什么的。

當(dāng)這兩家走精英路線的新興互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入更廣闊的市場，他們面臨的首要問題，是如何向數(shù)以億計的受眾解釋清楚“馬蜂窩是什么？”，“知乎是什么？”，在世界杯視頻廣告中，他們只有15秒的時間回答這個問題，每秒的成本都是百萬量級。

不管你把它稱為“洗腦式”還是“叫賣式”，“輕快＋高頻”是最有效的廣告模式。它在最短的時間里反復(fù)讓受眾記住“旅游“和“馬蜂窩”，記住“知道”和“知乎”。 從這個角度來看，這兩家的廣告，都是難得的好廣告。

結(jié)果似乎也證明了一切。以馬蜂窩為例，在世界杯期間，其百度指數(shù)整體呈現(xiàn)了上升趨勢，其app更是連續(xù)幾天占據(jù)了蘋果APP Store 熱門搜索第一位。可見，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動了大量的搜索和下載。

廣告認(rèn)知應(yīng)回歸常識

廣告人眼中的好廣告，眼光常常局限于“術(shù)”的層面，注重廣告創(chuàng)意，鏡頭語言和文案表達(dá)的技能。觀眾眼中的好廣告，更看廣告中的情懷和價值觀，期待喚起共鳴。但那些花了真金白銀的廣告主，需要用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)。用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)——這才是評價一條好的商業(yè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)。

廣告人必須清楚，當(dāng)你的“好廣告”和廣告主的“好廣告”之間出現(xiàn)了偏差，那一定是你錯了，你沒能真正地理解廣告主的品牌策略和投放需求。換句話說，探討一條商業(yè)廣告好不好，要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

記得當(dāng)中國相聲界都在討論“如何讓相聲更有教育意義”的時候，只有郭德綱說：“相聲，還是先搞笑吧。如果不搞笑，那就太搞笑了。”中國廣告圈也是這個道理：“廣告，先有效吧。如果沒有效，那就太搞笑了?！?/p>

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