藍(lán)月亮同行沖擊挑戰(zhàn)漸增多 如何應(yīng)對?

• 2018年7月30日 YangJinZhu來源：商周刊 666 39
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  2018-2023年版一次性衛(wèi)生耗材產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

最近，有媒體報(bào)道，曾占據(jù)著洗衣液市場份額“龍頭寶座”的藍(lán)月亮，因管理問題導(dǎo)致城池丟失。就記者近日走訪廣州市內(nèi)多家商超情況來看，目前在洗衣液產(chǎn)品銷售區(qū)域，藍(lán)月亮所占貨架數(shù)量依舊位居前列，不過立白大有奮起直追之勢。另外，在推廣濃縮洗衣液產(chǎn)品不太順利的情況

這一消費(fèi)習(xí)慣凸顯了作為洗滌行業(yè)新一輪消費(fèi)升級主推產(chǎn)品——濃縮洗衣液的市場教育難度之大。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)最新披露的數(shù)據(jù)，相對《中國洗滌用品工業(yè)“十三五”規(guī)劃》提出的目標(biāo)，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量的比重需達(dá)到20%。但從目前市場的發(fā)展和企業(yè)的表現(xiàn)來看顯然任重道遠(yuǎn)。

據(jù)記者了解，藍(lán)月亮在年初推出一款獨(dú)立研發(fā)，在當(dāng)時(shí)市場上為唯一一款超濃縮洗衣液產(chǎn)品——“機(jī)洗至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品。禮盒套裝銷售，定價(jià)139元，產(chǎn)品包括一瓶660g的按壓泵洗衣液、兩包600g的替換裝以及一瓶500g預(yù)涂洗衣液，與市場上不到50元就能買到3公斤的洗衣液相比，定位相當(dāng)高端。

顯然，“機(jī)洗至尊”挑戰(zhàn)了大眾消費(fèi)者的使用習(xí)慣。羅秋平在接受記者采訪時(shí)曾表示，推廣濃縮產(chǎn)品的主要難點(diǎn)在于消費(fèi)者對洗衣液的認(rèn)知存在誤區(qū)，包括使用習(xí)慣也一時(shí)難以轉(zhuǎn)變?！氨热纾M(fèi)者會(huì)認(rèn)為洗衣液放的越多，衣服洗得越干凈、沫越多潔凈效果越好，可實(shí)際上洗衣產(chǎn)品的泡沫和去污力完全沒有關(guān)系，甚至全球的洗滌產(chǎn)品都在朝低泡甚至無泡的趨勢發(fā)展。要改變這些固有的認(rèn)知和已有的習(xí)慣是非常困難的，需要一個(gè)漫長的過程。”羅秋平說。

記者從藍(lán)月亮天貓官方旗艦店獲悉，傳統(tǒng)的洗衣液產(chǎn)品依舊占據(jù)銷量榜首，8公斤的組合套裝，售價(jià)僅99.9元。而以“機(jī)洗至尊”為代表的“濃縮+”產(chǎn)品推廣難度堪比最初對洗衣液市場的教育。而且更加不利的是，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮有KA渠道的人海戰(zhàn)術(shù)來進(jìn)行市場推廣，如今卻面對著一個(gè)尚未成熟的自建渠道。

至于“至尊機(jī)洗”洗衣液升級之后半年來的銷售情況，藍(lán)月亮方面表示“目前公司工作著重在第三季度的傳播戰(zhàn)略上，不便回應(yīng)?！?/p>

應(yīng)對：

同行沖擊挑戰(zhàn)漸增多

或繼續(xù)加碼線上渠道

可以說，隨著市場條件逐漸成熟，同行間意識(shí)的崛起，藍(lán)月亮想要保住“龍頭位置”，肯定會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷過與“KA渠道的短暫割裂”、嘗試過“自建渠道（月亮小屋）”后，同行競爭對手便瞄準(zhǔn)了空檔，趁機(jī)向藍(lán)月亮發(fā)起沖擊。尤其是立白在2015年前后推出了不燙手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。而對于立白和好爸爸兩個(gè)洗衣液品牌，許曉東透露，雖然后者目前的總量仍不如立白洗衣液品牌，但其品牌定位高端，附加值高，增速大。2017年，整個(gè)好爸爸系列的銷售總額大概20億元左右。

而浪奇則推出洗衣凝珠，并與寶潔共同起草洗衣凝珠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，抱團(tuán)提升這款小眾產(chǎn)品的曝光率。據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，洗衣凝珠已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)升級的類目，增長速度在300%~400%之間。

不過，據(jù)英敏特研究分析師周文棋透露，低調(diào)回歸大賣場后，藍(lán)月亮線下銷量有所上升。京東電商負(fù)責(zé)人則表示，相較2017年，今年藍(lán)月亮的線上表現(xiàn)增速70%。目前線上渠道已經(jīng)占藍(lán)月亮業(yè)績35%。藍(lán)月亮在渠道方面的嘗試也沒有停止。2017年年底，藍(lán)月亮首次嘗試與社交電商“貝店”進(jìn)行合作，可能會(huì)繼續(xù)在線上渠道加碼。

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