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藍(lán)月亮為什么會(huì)丟失洗衣液第一品牌的中國(guó)排行?

  • 2018年7月11日 YangJinZhu來(lái)源:鳳凰 834 51
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張磊曾說(shuō),2008年高瓴資本研究中國(guó)的消費(fèi)品升級(jí),那時(shí)候很多基礎(chǔ)的消費(fèi)品品類都被跨國(guó)公司占領(lǐng),寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場(chǎng),“我們看到這些跨國(guó)公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的,無(wú)法抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?!?/p>

張磊曾說(shuō),2008年高瓴資本研究中國(guó)的消費(fèi)品升級(jí),那時(shí)候很多基礎(chǔ)的消費(fèi)品品類都被跨國(guó)公司占領(lǐng),寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場(chǎng),“我們看到這些跨國(guó)公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的,無(wú)法抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?!?/p>

廣東公司藍(lán)月亮隨后進(jìn)入了高瓴資本的視野。

藍(lán)月亮一路高歌勐進(jìn),沖上洗衣液市場(chǎng)份額第一的日化公司的寶座。然而從2015年夏天開始的那場(chǎng)轟轟烈烈變革開始,藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)迅速丟失城池。

在這個(gè)過(guò)程里,公司決策層、渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都分別扮演了相應(yīng)的角色。

讓我們先回到2008年。

在藍(lán)月亮全面進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的2008年,洗衣液的市場(chǎng)份額在整個(gè)中國(guó)洗滌市場(chǎng)中僅占4%的份額。但洗衣機(jī)數(shù)量、衣服面料變化數(shù)據(jù),預(yù)示著一場(chǎng)洗滌產(chǎn)品的更新?lián)Q代即將拉響。

這些變化并沒(méi)有及時(shí)被寶潔和聯(lián)合利華捕捉,當(dāng)時(shí)這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)投放銷售的的洗滌產(chǎn)品集中在洗衣粉和洗衣皂,品牌也只有汰漬、碧浪、奧妙等大眾定位的品牌。

甚至到了2010年,彼時(shí)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已來(lái)到酣戰(zhàn)階段,寶潔依舊沒(méi)有進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)——盡管它旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國(guó)已推出多年。

強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打盹給了藍(lán)月亮機(jī)會(huì)。做為被國(guó)際巨頭忽視的領(lǐng)域,洗衣液成為本土日化品牌的最好突破口。當(dāng)時(shí),與藍(lán)月亮一同從巨頭口中搶食的還有開米、綠傘、洛娃、白貓等一系列本土品牌,藍(lán)月亮選擇從其頗擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上下手。

沒(méi)什么是10個(gè)促銷員搞不定的,如果有那就20個(gè)

藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè),是日化行業(yè)中少有的“科班”出身的老板。

根據(jù)羅秋平對(duì)外的發(fā)言,藍(lán)月亮自創(chuàng)建以來(lái)就帶著科技創(chuàng)新的基因,從做配方、做合成、做設(shè)計(jì)等方面入手,公司最花心思的就是技術(shù)和質(zhì)量,把科技創(chuàng)新寫進(jìn)企業(yè)方針。

這樣背景的下藍(lán)月亮在很長(zhǎng)時(shí)間里保持著產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

2011年,藍(lán)月亮率先推出中國(guó)市場(chǎng)上首款手洗洗衣液,兩年后又推出針對(duì)特定污漬的專業(yè)洗滌產(chǎn)品、針對(duì)0-3歲嬰兒的寶寶專用洗衣液、及2015年的旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等專業(yè)產(chǎn)品。無(wú)論在產(chǎn)品功能、推出時(shí)間、細(xì)分領(lǐng)域上,都走在了市場(chǎng)前列。

而在藍(lán)月亮企業(yè)關(guān)系網(wǎng)里濃墨重彩的一個(gè)角色,KA渠道,也在那時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。所謂的KA渠道,即Key Account,一般指大型連鎖超市。在洗衣液尚屬小眾時(shí),藍(lán)月亮在KA渠道中采取人海戰(zhàn)術(shù)。

一名東北的藍(lán)月亮內(nèi)部員工告訴界面新聞,當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮在重點(diǎn)商超是每2萬(wàn)營(yíng)業(yè)額搭配一名促銷員,逢節(jié)假日還會(huì)有更多人進(jìn)入賣場(chǎng)推銷。連公司里大大小小的正式員工,都會(huì)被叫到商超推銷?!爱?dāng)時(shí)其他(洗衣液)品牌就幾個(gè)人,藍(lán)月亮有十幾個(gè)人?!?/p>

十幾個(gè)促銷員并不是干站著,藍(lán)月亮搭起洗衣臺(tái),直接在賣場(chǎng)洗衣服。一邊展示洗衣液的效果,一邊解釋洗衣液的成分優(yōu)勢(shì)和去漬原理。

在洗衣液剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的早期階段,靠著人海戰(zhàn)術(shù)這套傳統(tǒng)的辦法,藍(lán)月亮很好地教育了消費(fèi)者,并把藍(lán)月亮的品牌牢牢地和洗衣液捆綁在了一起,而這在藍(lán)月亮的策略中叫知識(shí)營(yíng)銷。

而線上,藍(lán)月亮也沒(méi)放松的廣告的“轟炸”。

2008年“北京奧運(yùn)會(huì)”舉行,全民體育熱情高漲,藍(lán)月亮簽下郭晶晶作為品牌代言人——那句“開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)傳播甚廣,廣告片在電視反復(fù)播放。兩年后,藍(lán)月亮又簽下很少為洗護(hù)品牌代言的楊瀾,從女性和專業(yè)角度宣傳產(chǎn)品的功能性。

“大量導(dǎo)購(gòu)+贈(zèng)品+廣告”,形成藍(lán)月亮的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),加上洗衣液市場(chǎng)以每年27.2%的增速逐漸壯大,搶占先機(jī)的藍(lán)月亮率先摘下了勝利的桃子。

羅秋平在2015年向外界透露,還未上市的藍(lán)月亮從2007年到2013年,營(yíng)業(yè)收入從4億增長(zhǎng)到43億人民幣,年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。市場(chǎng)份額從2008到2013年連續(xù)六年排行第一,等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費(fèi)者,家庭滲透率高達(dá)46.5%。

然而到了2015年夏天,藍(lán)月亮洗衣液的轉(zhuǎn)折到來(lái)。

和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)決裂

2015年5月,許多媒體用不用的語(yǔ)句報(bào)道了同一則新聞?!八{(lán)月亮與商超’渠道大戰(zhàn)’’、“藍(lán)月亮與賣場(chǎng)決裂“、“藍(lán)月亮KA渠道全面’坍塌’”。

夸張用詞的背后是藍(lán)月亮退出了部分以賣場(chǎng)、商超等組成的大型連鎖終端,即KA渠道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)涉及到的有人人樂(lè)、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)性賣場(chǎng),以中止合作、全部產(chǎn)品下架到大幅度縮減陳列面積不等的形式與藍(lán)月亮“決裂”。

這是一個(gè)近似自斷經(jīng)脈的決定,背后反映的是傳統(tǒng)賣場(chǎng)和藍(lán)月亮不斷深化的矛盾。

延伸閱讀

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