回歸特賣戰(zhàn)略 唯品會開始自救

• 2018年8月16日 YangJinZhu來源：聯(lián)商網(wǎng) 943 59
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  2018-2023年中國專業(yè)市場行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  我國已經(jīng)形成了許多各具特色的商品交易市場模式，主要有商流市場、物流市場；批發(fā)市場、批零兼營市場；股份制上市市場、非上市市場；有形市場和無形市場；會員制市場、非會員制市場；單體市場、...

在唯品會廣州總部的一場年中戰(zhàn)略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞提出兩個問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費(fèi)者喜歡嗎？”

“特賣”的天花板

今年是唯品會成立10周年，截至2018年第二季度，唯品會已連續(xù)23個季度獲得盈利。

在中國垂直電商中，唯品會是為數(shù)不多的階段性成功者。作為全球最大的特賣電商，其在服飾品類的特賣領(lǐng)域形成了較深的護(hù)城河，并且用戶復(fù)購率長期超過80%。

唯品會以女性時尚用品起家，長期以來受到顧客群體窄、產(chǎn)品線單一限制，導(dǎo)致股價(jià)一直不被看好。

自2013年末以來，唯品會重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝“閃購”的品牌定位，并在近兩年持續(xù)將資源投向物流和金融領(lǐng)域。

不斷擴(kuò)充品類，似乎是大多數(shù)平臺型電商發(fā)展的必經(jīng)之路，但另一方面，擴(kuò)品類會導(dǎo)致同質(zhì)化，這不是唯品會的核心優(yōu)勢。

8月14日凌晨，唯品會發(fā)布了截至2018年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會第二季度總凈營收為人民幣207億元（約合31億美元），同比增長18.4%，實(shí)現(xiàn)23個季度連續(xù)盈利。本季度，唯品會歸屬股東凈利潤為6.816億元人民幣（約合1.03億美元），同比增長76.4%。

雖然凈利潤大漲，營收好于預(yù)期，但業(yè)績指引不佳，股價(jià)持續(xù)承壓。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會回應(yīng)股價(jià)下跌。在唯品會看來，金融和物流部分估值未被納入股價(jià)整體估值體系，導(dǎo)致其股價(jià)被嚴(yán)重低估。此外，近期美股市場持續(xù)動蕩也是重要因素。

“唯品會股價(jià)下跌，主要還是業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，背后是競爭的壓力?！崩畛蓶|對全天候科技說。

一方面，電商格局日趨穩(wěn)固，流量瓶頸成為了所有從業(yè)者的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，以拼多多為首的微信生態(tài)電商正在快速崛起，不斷沖擊唯品會電商平臺“第三極”的座次。

“唯品會的特賣已經(jīng)做的很成功，但其特賣基因（閃購模式），也是它的天花板?！币晃徊辉妇呙碾娚虖臉I(yè)者對全天候科技分析稱，“資本市場關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長率，唯品會這種特賣模式有局限，目前開拓新用戶又找不到渠道和途徑，沒有增長率，市場就這么大了，市值肯定增長不了”。

無論從創(chuàng)始人的核心能力還是人員構(gòu)成來看，唯品會都是一家傳統(tǒng)零售基因更為鮮明的公司。

沈亞曾說：“我們更懂商，而不是電。”隨著零售的邏輯正在悄然發(fā)生改變，唯品會的互聯(lián)網(wǎng)屬性需要更強(qiáng)一些。

社交電商效果尚未顯現(xiàn)

去年騰訊、京東的入股，增強(qiáng)了唯品會在電商陣營中的話語權(quán)。

2017年12月18日，騰訊、京東以8.63億美元認(rèn)購唯品會12.5%股份。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會小程序在微信錢包的入口已于4月8日向所有微信用戶開放，唯品會位于京東APP首頁的超級旗艦店入口也于3月14日全量展示。

唯品會首席財(cái)務(wù)官楊東皓在解讀2018年Q1財(cái)報(bào)時曾說：“考慮到開放時間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營匹配與平臺磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開始顯現(xiàn)。”

但現(xiàn)實(shí)情況比楊東皓的預(yù)期要好一些。根據(jù)唯品會官方披露，唯品會京東旗艦店和微信錢包入口拉新效果顯著，來自這些渠道的新客戶數(shù)占本季度唯品會新客戶總數(shù)的24%。

唯品會京東旗艦店吸引了150萬粉絲關(guān)注，微信方面，唯品會400多個微信小程序引流的新客戶增長超過500%。

在8月14日晚的電話會中，有分析師問到：騰訊京東合作后，24%的新客來自于這兩個渠道，但為何對收入影響不大？

楊東皓回復(fù)稱：唯品會是在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價(jià)比較低，提升ARPU（每用戶平均收入）需要時間，所以目前對業(yè)績貢獻(xiàn)較小，具體成效時間還難以預(yù)期。

同時，由于新客轉(zhuǎn)化為老客需要一個過程，Q3的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)也將相對保守。

上述電商從業(yè)者認(rèn)為，唯品會的正品特賣已經(jīng)做得很好了，關(guān)鍵在于增長率，拓展新用戶，擴(kuò)大規(guī)模。但值得注意的是，盡管“京騰”渠道拉新效果顯著，今年以來唯品會還是出現(xiàn)了活躍用戶增長緩慢的情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016第二季度至2017第四季度，唯品會的活躍用戶數(shù)量同比增速依次是：62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度，活躍用戶數(shù)量增速分別為2%和6%。截至目前，唯品會總活躍用戶為2980萬人。

對此，唯品會方面認(rèn)為，主要受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢影響，唯品會活躍客戶增長率在本季度有所下降，但唯品會擁有高質(zhì)量的單客價(jià)值。

根據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會二季度人均消費(fèi)同比增長約12%；用戶復(fù)購率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購客戶訂單占比為96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品會已擁有約190萬超級VIP會員。

目前，唯品會女性用戶高達(dá)82%，僅有18%的男性用戶對標(biāo)京東3C消費(fèi)的核心男性用戶，另外微信的10億月活用戶，對于唯品會的吸引力很大。

沈亞表示，微信錢包入口有更多男性，小程序的用戶和唯品會客群更匹配，與騰訊的數(shù)據(jù)共享較深入，數(shù)據(jù)打通提升的很快，對獲客和留存有幫助。據(jù)全天候科技了解，京東的入口由一個調(diào)整為四個口后，實(shí)踐證明，閃購、快搶等“坑位”的效果會好一些。目前雙方還在不斷調(diào)整，希望達(dá)到更高的銷售收入。

“如果要實(shí)現(xiàn)新客的數(shù)倍增長，需要在微信上玩出新的花樣來?！鄙騺喺f。

事實(shí)上，唯品倉運(yùn)營流程的關(guān)鍵一環(huán)就是社交傳播。唯品倉平臺上，除中小型批發(fā)商可直接下單進(jìn)貨外，代購和微商都需要依賴微信平臺。在下單進(jìn)貨前，代購和微商需先將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，獲得一定訂單后再從唯品倉下單。

社交電商火了，但是這一賽道跑得最快的卻是拼多多。

一個有趣的數(shù)據(jù)是，7月31日，企鵝智庫發(fā)布了《拼多多用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中對比了目前國內(nèi)幾大電商平臺的用戶數(shù)據(jù)，包括淘寶、京東、天貓和唯品會。其中，在年齡、地域和性別分布上，拼多多的用戶畫像和唯品會高度重合。

對于拼多多，沈亞表示：“競爭是永遠(yuǎn)存在的。唯品會是做服飾特賣的，越是在這種競爭的情況下，越要把特賣做深，把更多的折扣給到消費(fèi)者，在自己專業(yè)的領(lǐng)域和擅長的地方做得更出色。”

沈亞認(rèn)為，競爭肯定存在，但拼團(tuán)電商和唯品會的競爭不存在，大家打的人群、客單價(jià)不一樣，可能有一部分競爭，但競爭偏小。

另一位唯品會員工則對全天候科技稱：“我們客單價(jià)600多，拼多多客單價(jià)40多，（客群）怎么可能一致呢？”

不過，眼下拼多多對唯品會產(chǎn)生的影響是，從市值上看，中國第三大電商的位置已易主。截至8月14日美股收盤，拼多多最新市值為210億美元

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