家居行業(yè)渠道革命爆發(fā) 渠道為王的思路從來不會落后

• 2018年8月27日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 1286 84
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  2018-2023年版真空隔熱板產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心內容，是各級政府部門發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當于一張藍圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

曾經(jīng)家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態(tài)勢正在被瓦解，渠道為王的思路從來不會落后，即便今天大提特提的新零售，也是基于渠道革命的產(chǎn)物，家居建材企業(yè)的渠道若仍然停留在單點布局的，基本沒有機會了。

近日，行業(yè)社群有信息傳出，河北廊坊某大型連鎖家居賣場150多家商戶及500多名店員在商場門口拉出請愿橫幅，并聲稱該商場房租過高，嚴重超過經(jīng)營支付能力，且公攤面積高達56%。此事已經(jīng)嚴重激起民憤，據(jù)悉商戶的合理訴求得到當?shù)卣I導的高度重視，事情正在發(fā)酵中。這一現(xiàn)象不經(jīng)引人深思，家居渠道革命大爆發(fā)是否已經(jīng)到來。

家居建材板塊的渠道業(yè)績占比，毫不夸張的說，純正的內銷品牌，或者外銷品牌的國內市場份額中，在壟斷性家居零售賣場里開店的經(jīng)銷商業(yè)績占到了其渠道總業(yè)績八九成以上的品牌不勝枚舉。例如時下最為紅火的定制板塊，索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經(jīng)銷商為主的銷售模式，基本入駐壟斷性家居零售賣場。

從2016年、2017年經(jīng)銷商收入占比來看，索菲亞是92.42%、91.23%，好萊客也高達92.32%、94.23，歐派為85.47%、85.21%。商戰(zhàn)強調定位要聚焦策略，但不一定適應于渠道，至少渠道長期過渡聚焦是有問題的，雞蛋都在一個籃子里，尤其還是別人家的籃子，高度集中化意味著高度依賴，也就意味著高風險。

不可否認，家居建材業(yè)的迅猛發(fā)展要感謝當前國內主流家居連鎖賣場曾經(jīng)做出的貢獻，是他們讓曾經(jīng)凌亂散落于大街小巷的家具建材店得以體面呈現(xiàn)，品牌形象得到大幅度的提升，隨著全國網(wǎng)點布局的完善一部分品牌因此逐漸發(fā)展為消費者品牌，連鎖賣場完成了階段性的使命。

但是如今，部分連鎖賣場重收租輕服務、高額的戰(zhàn)盟入場費、優(yōu)劣網(wǎng)點捆綁入駐等多種形式不作為甚至盤剝成為歷史詬病，部分區(qū)域反應出諸侯仗勢貪腐也令廠商渠道拓展苦不堪言，種種因素已經(jīng)成為桎梏家居建材品牌渠道發(fā)展的絆腳石，尤其無基礎的新生代品牌在此更是求生無門。

分久必合，合久必分，除了傳統(tǒng)連鎖賣場已經(jīng)意識到問題的嚴重性并在業(yè)態(tài)、服務及管理上積極自我突破升級外，品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略。

以下就簡單舉幾個案例：

首先是，未曾依仗過傳統(tǒng)家居賣場自主生長的全友、掌上明珠等企業(yè)以數(shù)千家千平萬平獨立大店已經(jīng)形成農(nóng)村包圍城市之勢，定位以平價跑量為主，被業(yè)界奉為家居獨立大店之鼻主。

據(jù)熟悉全友的業(yè)內人士透露，全友全國獨立網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過4000家，提貨過千萬級大商遠超過400家，在三四五六線城市消費根基相當牢固，在省會城市也已經(jīng)實現(xiàn)覆蓋布局。

其次我們也看到，美克美家、楷模、迪信、歐派、曲美等紛紛開啟數(shù)十上百家獨立大店的探索之路。美克美家以直營為核心，楷模以服務見長，迪信以設計切入，歐派以定制為入口切入大家居，各自大小都形成了獨特的營運體系和商業(yè)模式。

美克美家10幾年前就以獨立直營大店輸出極具藝術高度的家居作品，自啟動營銷伊始就形成了設計為導向的服務模式，其自研的內訓體系已經(jīng)成為一套不可模仿的神秘競爭力，服務于其為高端消費群體打造奢侈品級家居殿堂的愿景。

楷模大約也是在10年前陸續(xù)開出上千平至過萬平方米的獨立店數(shù)量全國累計已經(jīng)達到100多家，關鍵7年前就以服務為導向，口碑流量轉介紹率達到75%，客單均值普遍達到數(shù)十萬;近期又推出了孕嬰童+生活居品主題商業(yè)體“楷模匯”，巧妙拿住了當前最熱的親子流量主入口，開啟了由制造居品到服務居家的模式升級之路。

迪信更是花了10余年時間打磨出一套基于迪信家具制造和迪信設計合二為一的工業(yè)化家裝的模式，這種服務與商品的混合物成為新零售環(huán)境下的新產(chǎn)品形態(tài)，以此于4年前開始逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)迪信家具店轉型升級，成為了迪信獨立店的核武器，客單值基本都超百萬，獨立大店是店店盈利，終端爆發(fā)力驚人。

歐派始于櫥柜，后朝著衣柜、衛(wèi)浴、門窗、電器等多品類延伸，基于龐大的產(chǎn)品線和超4000家店面經(jīng)銷商基礎，也于2014年開啟了獨立大家居店模式的探索。而索菲亞、慕思、CBD等也效仿試水，大店也越開越多。同時他們也都把店面開到了傳統(tǒng)家居連鎖賣場以外區(qū)域，這是一個非常值得重視的信號。

另外，據(jù)2018年8月18日索菲亞與蘇寧雙方高層會務洽談透露，2018年6月，蘇寧易購全屋定制線上同比增長達400%。截至2018年7月30日，索菲亞蘇寧平臺銷量同比增長340%。也基于蘇寧總體服務居家生活的策略，蘇寧方面表示早已啟動蘇寧家裝門店落地計劃，首批家裝體驗館將在11月正式對外，“所見即所得”的全息技術將被首次首用，索菲亞有望作為首批品牌商進行入駐。

無獨有偶，8月15日，國美與歐派家居戰(zhàn)略合作會議在北京國美總部成功舉辦。雙方將在國美全國優(yōu)質門店聯(lián)合打造歐派櫥柜家居體驗館，借助對方資源優(yōu)勢，相互引流、相互賦能，并開展高效的互動營銷，快速推動國美櫥柜整裝業(yè)務的發(fā)展。而泛家居網(wǎng)也從多渠道獲悉，已經(jīng)有數(shù)家行業(yè)優(yōu)秀品牌與蘇寧、國美以供貨商的方式達成入駐計劃，正在緊鑼密鼓的裝修上架，籌備開業(yè)事宜。

除了上述列舉之企業(yè)與渠道的合作，尚品宅配也早就進入萬達等商業(yè)綜合體，而京東家裝、天貓家裝也越來越成為品牌廠家的重要渠道。

這些探索一是源于渠道壟斷所迫下廠商自求發(fā)展的因果，二則也在于其他渠道謀求業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的機遇吸引?？傊?，曾經(jīng)家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態(tài)勢正在被瓦解，家居零售多元化趨勢越來越明顯，敏感的品牌都應該加速布局。

如今，家居建材渠道演變的路徑，像極了2000年前后開始的家電渠道大變革，以格力電器為首，一系列家電企業(yè)開始探尋蘇寧、國美之外的渠道建設之路，格力建立專賣店2萬多家，邁過一二線的競爭格局，深挖三四五六線市場潛力，事實證明格力渠道戰(zhàn)略的成功，千億業(yè)績的實現(xiàn)，兩千億目標的沖刺，格力獨立專賣店渠道貢獻比例占到了5成以上，頂峰時期甚至占到9成以上。隨后各大企業(yè)開始效仿。

渠道為王從的思路來不會落后，即便今天大提特提的新零售，也是基于渠道革命的產(chǎn)物，家居建材企業(yè)的渠道若仍然停留在單點布局的，基本沒有機會了。

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