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家居行業(yè)4萬億 跨過百億門檻的屈指可數(shù)

  • 2018年8月27日 YaoEnHua來源:億歐網(wǎng) 1431 94
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家居建材行業(yè)號稱4萬億的市場規(guī)模,“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來十年都不敢企及的夢想。這不禁讓人感到驚訝和疑惑,市場潛力無限,企業(yè)卻壯大不起來,這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折?

又到了企業(yè)集中發(fā)布半年報的時候,當(dāng)市場目光重新聚焦業(yè)績成色時,不少家居企業(yè)開始焦慮,半年過去了,年初定下的目標(biāo)似乎還遙遙無期。

從當(dāng)前各定制家居企業(yè)發(fā)布的半年報業(yè)績來看,除了歐派家居實現(xiàn)了半年營收48.45億元,有望實現(xiàn)年初定下的百億目標(biāo)之外,其他企業(yè)距離踏入百億營收的門檻還相去甚遠(yuǎn)。

家居建材行業(yè)號稱4萬億的市場規(guī)模,“百億營收”卻成了諸多一線品牌奮力追求的目標(biāo)和很多企業(yè)未來十年都不敢企及的夢想?;仡櫲ツ晁械纳鲜屑揖悠髽I(yè)財報,跨過百億門檻的屈指可數(shù),除去金螳螂、廣田集團(tuán)這類公裝企業(yè)和美的、格力這類家電巨頭,只剩下紅星美凱龍一家,勉強(qiáng)加上差一丟丟的歐派,數(shù)量也沒超過五家。

這不禁讓人感到驚訝和疑惑,市場潛力無限,企業(yè)卻壯大不起來,這背后藏著怎樣的風(fēng)波與曲折?億歐家居與多位行業(yè)人士交流之后,認(rèn)為家居行業(yè)長期呈現(xiàn)“大行業(yè),小企業(yè)”的狀態(tài),至少存在以下三點(diǎn)原因。

一、家居產(chǎn)品低頻高價,消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高

家居消費(fèi)太低頻,且家居建材行業(yè)普遍是經(jīng)銷商模式,廠家不打廣告的話,經(jīng)銷商很少會主動做廣告宣傳,消費(fèi)者對家居企業(yè)品牌的認(rèn)知度不高,甚至在很多消費(fèi)者心智中渠道認(rèn)知大于品牌認(rèn)知,知道紅星美凱龍、居然這些連鎖賣場,但是對各家企業(yè)品牌和風(fēng)格特點(diǎn)沒有概念。

所謂品牌認(rèn)知,即在用戶出現(xiàn)某類消費(fèi)需求的時候,能夠第一時間想到有哪些選擇,從而輕松做出決定。但由于家居行業(yè)屬于超低頻消費(fèi),消費(fèi)者平時對家居企業(yè)基本不會留心關(guān)注,只有在有需求時才會主動了解。對于大部分的業(yè)主來說,裝修是一生只有一次的經(jīng)歷,極少部分會經(jīng)歷兩到三次,由于平時了解不多,但又是巨額的“大宗消費(fèi)”,大家在裝修之前都會尋求多方參考意見,慎重決策。

汽車也是低頻消費(fèi),但和家居產(chǎn)品不同的是,汽車廣告信號強(qiáng),平時在電視、電梯、商場等場合都能看到,汽車的使用頻率也高,大眾時刻都能接觸和體驗到,這讓大家在無意中對汽車形成了品牌認(rèn)知。所以即使普通群眾也會知道奔馳、寶馬這些出色的汽車品牌,等到他們有需求且有能力時就容易下決策購買。

而家居建材則不同,有些家居企業(yè)看似也做了很多宣傳,各個渠道的廣告鋪天蓋地,但在沒有裝修需求的消費(fèi)者眼中是被屏蔽的,也不會經(jīng)常去體驗各種家居產(chǎn)品。典型的一個現(xiàn)象是,絕大多數(shù)人都知道萬達(dá)商場、迪奧口紅、海底撈火鍋、星巴克咖啡……但說到裝修和買家具就一臉懵了。包括行業(yè)熟知的歐派、尚品宅配等,不是這個客群的消費(fèi)者壓根不知道。

這是個太過“沉默低調(diào)”的行業(yè),消費(fèi)者不能主動找上門來。企業(yè)做大營收需要同時滿足市場規(guī)模、單價利潤、客群流量等基本因素,在流量這方面,家居企業(yè)顯得很被動。

二、家居產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重,信息高度不透明

另外家居建材屬于非標(biāo)品,沒有標(biāo)準(zhǔn)的參照系數(shù),這也是企業(yè)阻礙規(guī)模化發(fā)展的一大因素。尤其在消費(fèi)全面升級的當(dāng)下,消費(fèi)者的個性化需求被極度開發(fā),由以前的“千人一面”發(fā)展為現(xiàn)在的“千人千面”甚至“一人千面”,由此家居企業(yè)也從成品走向定制和全屋定制的發(fā)展路徑,充分滿足消費(fèi)者個性定制的需求。

但個性化發(fā)展的同時,也由此帶來了產(chǎn)品非標(biāo)化嚴(yán)重,企業(yè)難以規(guī)?;l(fā)展的限制,從語義上看,“個性”和“規(guī)?!痹谝欢ǔ潭壬洗嬖诟镜拿?,二者難以兼得。消費(fèi)者的生活方式各不相同,基本很少出現(xiàn)那種和親人、朋友一起裝修,正好喜歡同一種風(fēng)格,預(yù)算又一致的情況,所以也就也很難被朋友所影響去購買。

產(chǎn)品非標(biāo)化也容易加深行業(yè)的信息不透明。對比汽車、餐飲、服裝等行業(yè),他們的產(chǎn)品和服務(wù)流程都相對標(biāo)準(zhǔn)化,能夠大量生產(chǎn),各項參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)透明,價位也清楚明朗。

但在家居建材行業(yè),對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求,從商家到消費(fèi)者每個人都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn),同一座城市的不同經(jīng)銷商對相同品牌相同品類的定價千差萬別,各家品牌出來的報價也很難在行業(yè)里直接顯示出絕對優(yōu)勢,消費(fèi)者對這些混亂的參數(shù)更是沒有概念,也在心里加強(qiáng)了對商家的不信任,延長了做決策的時間。

對比規(guī)模更小的家電行業(yè),卻出現(xiàn)了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭,很大一部分原因在于家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性強(qiáng),這是家居家裝行業(yè)很難比擬的。

三、家居行業(yè)重服務(wù)和體驗,對人的依賴程度高,信息化程度低

家居行業(yè)本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)制造業(yè),產(chǎn)品重視服務(wù)和體驗,做工、顏色、觸感等都需要有場景配合。企業(yè)要達(dá)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),就得擴(kuò)展到各個地區(qū),解決物流、倉儲、展示、驗貨、送貨、安裝、售后等問題。

服務(wù)總要需要成本的,有實力的品牌為了在各個城市落地本地化服務(wù),一般會選擇開各種體驗店。無非是選擇自建直營還是經(jīng)銷商模式,這由廠家的現(xiàn)金流和團(tuán)隊運(yùn)營情況決定,有錢又有團(tuán)隊的話一般選擇自建直營,管控更嚴(yán)格。

消費(fèi)者在門店訂購家具后,服務(wù)水平到位的企業(yè)需要具備解決最后一公里問題的能力,到消費(fèi)者家里復(fù)尺寸,判斷大件家具是否能上樓時,還需要測量電梯尺寸、樓梯轉(zhuǎn)角度等。

所以反過來看,消費(fèi)者在選擇品牌時也會優(yōu)先考慮在本地有實體店的,因為可以享受更多的專業(yè)服務(wù)和權(quán)益保障,例如售后保養(yǎng)和保修等。

家居企業(yè)要完成這么長的服務(wù)鏈條,成本不低,且大部分都只能依靠人工操作。這限制了它無法向零售、餐飲、服裝等行業(yè)一樣快速走向工業(yè)化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化。

例如餐飲界的網(wǎng)紅品牌一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶,生鮮界的盒馬鮮生等,都是因為高度的信息化傳播,從而為大眾所知。但家居企業(yè)普遍互聯(lián)網(wǎng)基因比較弱,這也從另一個層面上導(dǎo)致大眾對企業(yè)的品牌認(rèn)知度不高。

企業(yè)如何避免問題,走出“怪圈”

大宅小屋創(chuàng)始人劉蕾認(rèn)為,從規(guī)模上來說,家居企業(yè)想要做大,還是要想好如何打響品牌,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者在傾向于某個風(fēng)格的時候能夠第一時間聯(lián)想到自己。

打響品牌的方式有可能是企業(yè)自己做廣告,但是成本很大,且渠道覆蓋得越全面、越精準(zhǔn)成本就越貴;也有可能是行業(yè)信息化提升后,好的企業(yè)能夠容易被消費(fèi)者搜索到。

后一種來自于數(shù)據(jù)的開放,可以理解成為大眾點(diǎn)評、美團(tuán)這類比較有參考價值的大平臺,大家到了一個賣場,想要搜索美食的時候,可以從菜系、人均消費(fèi)、評價等方面信息作參考。排名越高的越容易被看見,行業(yè)可能就進(jìn)入正循環(huán)了。

也有行業(yè)人士認(rèn)為,家居企業(yè)想要做大,要從解決C端用戶痛點(diǎn)出發(fā)。專心打磨產(chǎn)品,加大研發(fā)和設(shè)計力度,潛心做好一塊區(qū)域再擴(kuò)張。一些企業(yè)一出場就想打著“賦能、顛覆”的算盤,口號喊得響亮,但最后什么也沒能改變。拋開上面的服務(wù)化、信息化、非標(biāo)化等問題不談,很多家居企業(yè)的產(chǎn)品本身就滿足不了消費(fèi)者需求。

正如沸點(diǎn)資本創(chuàng)始合伙人姚亞平所說,所有的行業(yè)改造都不是從B端開始的,B端的痛點(diǎn)是C端引起的,改造這個行業(yè)要從根本上解決C端的痛點(diǎn),而不僅僅是解決企業(yè)的簽單問題。

在億歐家居看來,家居企業(yè)缺乏真正高質(zhì)量的流量支持、品牌認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)透明的供應(yīng)鏈支持、完整的落地交付能力等系統(tǒng)能力。

家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈條長,參與者眾多,傳統(tǒng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、投資人、上市公司、觀察者、設(shè)計師、產(chǎn)業(yè)工人及建筑工人、監(jiān)理方、配送人員等等,利益層層分配下來,其中任意一環(huán)都存在或大或小的痛點(diǎn)。這些都是阻止企業(yè)做大做強(qiáng)的因素。

但即使這么多問題存在,大家也不用太過悲觀,從時間長軸來看,現(xiàn)在的家居行業(yè)相比以前已經(jīng)獲得了足夠多的改善。隨著時代發(fā)展,這個行業(yè)落入新一代的企業(yè)接班人手中,我們期待在更加年輕和開放創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下,在優(yōu)質(zhì)的人才推動和先進(jìn)的智慧理念下,中國大家居行業(yè)能夠注入更多活力,在未來將會有更多百億級的大品牌誕生。


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