瓷磚出口量價一跌再降跌 未來還有逆轉的機會嗎？

• 2018年11月27日 YaoEnHua來源：中國建材網(wǎng) 993 62
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  瓷磚行業(yè)競爭形勢嚴峻，合理布局才能立于不敗，否則將被淘汰！

  瓷磚，又稱磁磚，是以耐火的金屬氧化物及半金屬氧化物，經(jīng)由研磨、混合、壓制、施釉、燒結之過程，而形成的一種耐酸堿的瓷質或石質等，建筑或裝飾材料，稱之為瓷磚。其原材料多由粘土、石英砂等...

回首中國陶瓷磚出口20年的歷程，2000年前后，我國陶瓷磚出口初具規(guī)模;2000年-2010年中國陶瓷磚出口連年高增長，沉浸于銷量增長的喜悅中，而未曾思考往價值鏈上攀升;2016年起，中國陶瓷磚出口畫風一轉，增量時代結束。

中國陶瓷磚出口，必須躍進全球價值鏈更高的層級。

自2016年起，中國陶瓷磚出口量持續(xù)下跌;2018年更是迎來更大的挑戰(zhàn)，內(nèi)外交困。

回首中國陶瓷磚出口20年的歷程，2000年前后，我國陶瓷磚出口初具規(guī)模;2000年-2010年中國陶瓷磚出口連年高增長，沉浸于銷量增長的喜悅中，而未曾思考往價值鏈上攀升;2016年起，中國陶瓷磚出口畫風一轉，增量時代結束。

未來，中國陶瓷磚出口要如何走?

在談論中國陶瓷磚出口的時候，1998年與2010年是繞不開的兩個時間節(jié)點。

第 一個節(jié)點，1998年國務院頒發(fā)了《關于進一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設的通知》，以“取消福利分房，實現(xiàn)居民住宅貨幣化、私有化”為核心，“市場化”成為了住房建設的主題詞。

在此大背景下，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)也迎來蓬勃發(fā)展期，國內(nèi)陶瓷磚消費需求猛增，為陶瓷行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇。

“彼時，國內(nèi)陶瓷消費市場的需求難以滿足，陶瓷企業(yè)自然不會想著往外走。”道迅瓷磚產(chǎn)品總監(jiān)韓珂分析道。

更為關鍵的是，1998年前后中國陶瓷產(chǎn)業(yè)依然處于發(fā)展初期，受生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、勞動力素質等因素的影響，絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)只能生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品。

2000年，中國陶瓷磚出口初具規(guī)模。2000-2010年的十年間，中國陶瓷磚出口快速成長，但瞄準的卻是海外中低端市場，比拼低價。

第二個節(jié)點，2010年噴墨印花工藝已經(jīng)在中國陶瓷行業(yè)普及，貼牌生產(chǎn)的門檻，從起初的數(shù)萬平方米降低到后來的幾千平方米，因此涌現(xiàn)了很多貼牌商。正因如此，越來越多低附加值的陶瓷磚流向海外，導致競爭加劇。

在世界陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的版圖中，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)更大的特點是：把意大利小產(chǎn)能的產(chǎn)品做成規(guī)?；?，從而降低生產(chǎn)成本，有了比拼低價的“底氣”。

“假如從2000年開始，中國陶瓷企業(yè)就下定‘一路往上攀升’的決心，不沉迷于做OEM，或許現(xiàn)在中國陶瓷磚出口的格局就會不一樣了?！狈鹕绞形ǜ翊纱u有限責任公司CEO姚文江表示，從2000年就開始做品牌可能性不大，沒有OEM、ODM的基礎學習階段，就沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有相應的人力資源，但目標應該明確，要去攀登全球陶瓷產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端。

OEM(OriginalEquipmentManufacturer)即貼牌代工，運用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產(chǎn)品制造、組裝之委托代工服務。OEM生產(chǎn)的更大的缺點在于訂單來源不穩(wěn)定，產(chǎn)品行銷、設計階段的利潤無法掌握。

而ODM(OriginalDesignManufacturer)則是設計加工。純ODM廠商的價值鏈活動包括產(chǎn)品設計、制造及裝配，ODM廠商需具備產(chǎn)品設計開發(fā)及生產(chǎn)組裝之能力。

一位受訪者告訴記者，因為國內(nèi)陶瓷磚消費需求旺盛，當時很多陶瓷企業(yè)的老板或職業(yè)經(jīng)理人并不重視出口。

當時一批出口從業(yè)者，也不主動推動品牌輸出的發(fā)展，進出口公司在此背景下成長起來。

與此同時，意大利陶瓷磚出口卻逐漸成熟起來，與國外的代理商群體協(xié)作共贏，逐步占領國際瓷磚消費中高端市場?！鞍l(fā)展至今，定位海外中高端瓷磚消費市場的貿(mào)易商、進口商已經(jīng)相對固化，他們與意大利企業(yè)在成長階段就一起風風雨雨過來，更多認準意大利的陶瓷品牌?！币ξ慕f道。

2016年增量時代結束

2016年，中國陶瓷磚出口的增量時代似乎已經(jīng)結束，首現(xiàn)量價兩位數(shù)的下跌。2017年，中國陶瓷磚出口量與出口額再次下降。2018年上半年，中國陶瓷磚出口方面依然呈下跌趨勢。原因何在?

一方面，包括印度、越南與印尼等國在內(nèi)的陶瓷產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展起來，憑借相對低廉的生產(chǎn)成本要素，其可以搶占一定海外低端瓷磚消費市場的份額;另一方面，中國陶瓷磚產(chǎn)能過剩，同行間的劇烈競爭……

目前，中國陶瓷磚出口走到哪一步?姚文江坦言，目前中國陶瓷磚出口的主流模式還是NBM(NonBrandManufacturer)、OEM(OriginalEquipmentManufacturer)與ODM(OriginalDesignManufacturer)，大多數(shù)情況下對外輸出低附加值的產(chǎn)品。

NBM(NonBrandManufacturer)即非品牌模式。在品牌基礎不強的情況下，找一個品類做強而后突圍。即便品牌不突出，但采購方正好需要這個品類，只能找這一家，博弈能力強。例如，早年歐神諾的雨花石。

但這些模式似乎已經(jīng)不再適合當前的發(fā)展趨勢，不僅市場份額在萎縮，而且利潤不斷被削弱。

印度、越南與印尼等國的陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展起來?！?018年，印度陶瓷磚要火起來了!”一位美國貿(mào)易商感慨道，印度陶瓷產(chǎn)品的價格比中國同類產(chǎn)品低20~30%。據(jù)悉，目前美國一些貿(mào)易商、進口商也愿意接受來自印度的陶瓷產(chǎn)品。

以前中國陶瓷磚在海外低端市場的增速很快，但伴隨著新興陶瓷產(chǎn)區(qū)的崛起，中國將逐漸喪失一定的市場份額。

除了中國陶瓷企業(yè)出口，中國陶瓷磚進出口貿(mào)易公司也面臨新的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，2018年純賺微薄“服務費”的進出口貿(mào)易公司的出口貿(mào)易迎來斷崖式下滑。

1998年前后，中國陶瓷磚出口處于啟蒙階段，彼時信息相對閉塞，海外陶瓷需求龐大，進出口貿(mào)易公司進入門檻低、斬獲訂單容易，所以逐漸有進出口貿(mào)易公司進入陶瓷行業(yè)。

佛山市健牌陶瓷有限公司副總經(jīng)理沈燕回憶道，1998年~2010年，中國陶瓷出口貿(mào)易非常容易的時候，不僅可以取得理想的利潤，而且每年的銷量都會翻一番。

隨著海外客戶的成長，以及來自中國同行的競爭，中國陶瓷磚出口的利潤開始逐步下滑。2010年~2015年中國陶瓷磚出口的毛利率可維持在10~15%。但2015年以后，中國陶瓷磚出口的毛利率就跌破了10%?，F(xiàn)階段，大多數(shù)陶瓷企業(yè)與貿(mào)易商陶瓷磚出口的毛利率約為3~10%，甚至有些已經(jīng)將部分出口退稅也讓利給客戶。

據(jù)分析，2013年前后進出口貿(mào)易公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。當時，成立進出口貿(mào)易公司的啟動資金僅需10萬元左右，而且出口權容易獲得，因此一批自認為有渠道資源、有經(jīng)驗的出口從業(yè)者出來創(chuàng)業(yè)。進入門檻低、入局者驟增，中國陶瓷磚出口競爭加劇。

與此同時，2010年以后，伴隨著國內(nèi)陶瓷企業(yè)出口貿(mào)易的成熟，包括出口部的建立、出口權的獲得、從業(yè)者素質的提高等方面的發(fā)展，進出口貿(mào)易公司的生存空間愈發(fā)減少，尤其是那些專攻買辦服務的貿(mào)易公司，只賺取約5%的“服務費”。

發(fā)展至今，越來越多的進出口貿(mào)易公司倒下也屬正常現(xiàn)象。

總的來說，1998年房改帶來的發(fā)展黃金時代已結束，未來陶瓷產(chǎn)能壓縮是必然的趨勢。即便從當前的100億平方米產(chǎn)能驟減至50億平方米，中國陶瓷發(fā)展的空間依然很大，關鍵是不能再像從前那樣只盯著“大量”，而是需要不斷提升整體的盈利水平，推進整個行業(yè)的向前發(fā)展。

中美貿(mào)易摩擦帶來新挑戰(zhàn)

近兩年，中國陶瓷出口利潤愈發(fā)單薄，就目前的情況來看，中國陶瓷企業(yè)出口毛利率在5~10%之間，普遍盈利能力不強，對于部分出口企業(yè)來說，即使有出口退稅，也阻止不了出口額和利潤持續(xù)下行的趨勢。

其中以美國市場為例，據(jù)北美瓷磚協(xié)會和美國商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國出口至美國的瓷磚量達1.95億㎡，占美國進口瓷磚總量近1/5，是美國第 一大瓷磚進口國。

在中美貿(mào)易摩擦的影響下，9月24日起，對部分中國出口美國的陶瓷磚加征10%的關稅。另有數(shù)據(jù)稱，2019年1月1日起，美國對中國陶瓷磚加征的關稅還可能上調至25%。

“有相當一部分美國貿(mào)易商、進口商想規(guī)避加征的關稅，因此在加征25%關稅稅率執(zhí)行前大量下單?！钡烙嵈纱u出口部經(jīng)理陳海鵬初步預判道。

據(jù)透露，目前中國陶瓷企業(yè)應對中美貿(mào)易摩擦更普遍的做法是進行適度的降價，讓利客戶?！扒笊妗⒈Ｊ袌?，是目前更重要的事情，但能降多少、扛多久，依然是個未知數(shù)!”

為了鼓勵出口，2018年10月25日，財政部、稅務總局對部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進行調整。通知決定，自2018年11月1日起對部分產(chǎn)品增值稅出口退稅率進行調整，其中陶瓷磚出口退稅調整至13%。

“陶瓷磚出口退稅調整至13%，也只是權宜之計，為穩(wěn)定陶瓷出口企業(yè)的信心。”佛山一位陶瓷出口從業(yè)者說道，中國陶瓷磚出口退稅率從9%提升至13%，雖然該政策在一定程度上可以降低陶瓷企業(yè)因中美貿(mào)易摩擦帶來的損失，但也不是長久之計。

眾所周知，美國陶瓷消費市場龐大，且絕大部分依靠進口。很多國家的陶瓷企業(yè)都瞄準美國這一龐大的瓷磚消費市場。在中國陶瓷磚面臨加征關稅考驗的時候，包括印度、越南、印度尼西亞等在內(nèi)的陶瓷企業(yè)伺機介入，搶占中國在美國很大一部分低端市場的份額。

而意大利、西班牙等陶瓷企業(yè)在美國的競爭力也提升了。在工業(yè)4.0的推動下，意大利、西班牙等國陶瓷生產(chǎn)成本持續(xù)優(yōu)化。相比較而言，中國陶瓷磚的價格優(yōu)勢不再?！爱斍耙獯罄?、西班牙等國陶瓷磚產(chǎn)品出口美國可能只比中國的貴1歐元/平方米。但是其運輸成本比中國的要低?！标惡ｙi說道。

在多方博弈中突圍

目前，海外代理商、進口商群體逐步從百家爭鳴過渡至現(xiàn)階段的相對壟斷、固定的階段，中國陶瓷品牌進入該圈子的難度增大?！胺磧A銷調查、技術壁壘等也逐漸把我們更大的價格優(yōu)勢抵消了?！标惡ｙi如是說道。但不論如何，中國陶瓷磚出口還得往更高端的方向發(fā)展。

“我們要用發(fā)展的眼光看中國陶瓷磚出口形勢的變化。”姚文江說道，“現(xiàn)在中國陶瓷生產(chǎn)成本越來越高，如果在陶瓷磚出口方面，我們一直盯著銷量的話，是沒有意義的?！?/p>

未來幾年中國陶瓷磚出口還將以3次方曲線的方式發(fā)展，銷量逐步下降，但也沒有此前兩年那么猛烈?！耙驗橹皾B花磚等傳統(tǒng)產(chǎn)品的出口量極大，現(xiàn)在一下子就被印度等國家的企業(yè)搶走了。”

綜合當前的情況來看，各種陶瓷磚出口路子都“不太好走”。但這并不一定是壞事?！昂米叩穆纷樱匀桓偁幷叨?難走的路子，擁有資格的競爭者少”。當前，中國陶瓷企業(yè)需要思考如何提升產(chǎn)品、品牌的附加值，從而實現(xiàn)全球價值鏈的攀升。

或許，OBM與IBM是不錯的嘗試。OBM(OwnBrandManufacturer)即嘗試建立自有品牌，做原創(chuàng)品牌設計，并以此品牌行銷市場。由設計、采購、生產(chǎn)到銷售，都由單一公司獨立完成。而IBM(InternationalBrandManufacturer)即國際品牌模式，整合全球資源，成為國際品牌。

2015年前后，歐文萊、簡一、唯格、費羅娜與LA’BOBO等陶瓷品牌就在嘗試OBM，以品牌、產(chǎn)品突圍。經(jīng)過幾年的沉淀，2018年上述類型的公司陶瓷磚出口業(yè)績相對穩(wěn)定，因為其客戶“逃跑”的門檻高，不能輕易更換供應商。OBM模式在韓國與澳洲的嘗試相對成熟，還能占據(jù)當?shù)?0%的市場份額。

而尼羅目前走的就是IBM的模式，作為馬來西亞品牌尼羅，雖然其在馬來西亞的生產(chǎn)線的產(chǎn)能極小，但其在全球范圍內(nèi)卻擁有超多個營銷中心，可以在印度、中國、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)整合貨源。如此一來，尼羅不僅可以有效規(guī)避反傾銷帶來的傷害，而且還可以創(chuàng)造合理的利潤。

總的來說，目前中國陶瓷企業(yè)在生產(chǎn)技術、工藝等方面已經(jīng)可以與意大利像媲美。但中國陶瓷企業(yè)更大的短板在于：上下游產(chǎn)業(yè)配套不完善，與釉料公司、設計公司等配合度低。

那么，在此番轉型的過程中，姚文江強調，陶瓷企業(yè)與上下游公司要實現(xiàn)從“知識交換”到“價值交流”的轉變，從而實現(xiàn)產(chǎn)學研多方的深度融合?！皟r值鏈理論可以有效指導中國陶瓷磚出口發(fā)展，不再沉迷OEM低價走量的模式，而是深度思考如何與其他國家的陶瓷品牌博弈，并不斷攀升在全球價值鏈中的地位。

在產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展、智能融合、技術推動的新形勢下，創(chuàng)業(yè)者需要一場可以指導各產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、厘清各產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡、引導并鏈接資本風向、有重大影響力和啟發(fā)性的行業(yè)聚會。

2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智能產(chǎn)業(yè)美好生活”2018億歐創(chuàng)新者年會曁第四屆創(chuàng)新獎頒獎盛典將在北京國貿(mào)大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者、行業(yè)領袖、國內(nèi)外知名專家學者的行業(yè)盛會;是一場以引導、指引產(chǎn)業(yè)風向為目的，啟發(fā)并分享成功案例，將國內(nèi)外先知學者的思想提前帶到國內(nèi)的預見性盛會。

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