數(shù)字營銷行業(yè)市場現(xiàn)狀 數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢

• 吳澳燕 2022年12月16日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 中研網(wǎng) 1471 97
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數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷(網(wǎng)絡(luò)營銷)中的技術(shù)與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。

數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷(網(wǎng)絡(luò)營銷)中的技術(shù)與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。

數(shù)字營銷的領(lǐng)域就涵蓋了一整套元素，如：手機，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等。數(shù)字營銷本質(zhì)是盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。數(shù)字營銷的目標(biāo)是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。

中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷市場總規(guī)模突破萬億大關(guān)，數(shù)字營銷達到10457億元。數(shù)字營銷廣告維持了13.85%的增長態(tài)勢，數(shù)字營銷實現(xiàn)廣告收入4972億元。數(shù)字營銷廣告收入規(guī)模約為904億元，較上年增長了64.91%。其中短視頻數(shù)字營銷獨占鰲頭，增幅達106%，遠超長視頻數(shù)字營銷廣告25%的增幅。

數(shù)字營銷行業(yè)市場現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)的重要基礎(chǔ)。數(shù)字營銷領(lǐng)域是整個數(shù)字經(jīng)濟的實踐者和先行者，數(shù)字營銷業(yè)的飛速發(fā)展不斷助推著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的繁榮，但同時，也滋生出巨大的流量作弊空間，侵蝕著產(chǎn)業(yè)各方利益，對整個數(shù)字營銷生態(tài)的健康發(fā)展造成了不利影響。特別是近年來社會化營銷方式快速發(fā)展，直播、短視頻等新媒體形式一片繁榮，以流量為王的“粉絲經(jīng)濟”崛起，也隨之出現(xiàn)了猖獗的流量造假現(xiàn)象，嚴重影響和誤導(dǎo)消費者判斷的同時，也會給消費者造成一定經(jīng)濟損失。

中國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈中媒體端收入約占整個產(chǎn)業(yè)鏈的30%~60%，BAT等頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體具有較強的議價能力，通常可以取得接近上限值的分成比例;而小媒體議價能力相對較弱，分成比例偏低。廣告主支付的廣告費用首先流向中介公司，再由中介端與媒體進行結(jié)算。數(shù)字營銷中介類公司平均毛利率在20%~25%區(qū)間內(nèi)浮動。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有近400家營銷數(shù)字化相關(guān)企業(yè)，其中2014年至2018年新銳營銷數(shù)字化企業(yè)集中快速成立、發(fā)展。

近年來我國數(shù)字營銷行業(yè)快速發(fā)展，大量資本紛紛涌入，目前較為典型的數(shù)字營銷企業(yè)有藍色光標(biāo)、安索帕中國集團、北京百孚思廣告有限公司、CCG集團、杭州泰一傳媒有限公司等。其中藍色光標(biāo)是我國數(shù)字營銷行業(yè)的龍頭企業(yè)，規(guī)模在2000人以上，市值達到140億元左右。

伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，數(shù)字營銷行業(yè)整體增速將有所下滑。但人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)開始賦能數(shù)字營銷，營銷自動化、營銷云等新模式層出不窮，2018年起數(shù)字營銷行業(yè)將圍繞“整合”“無界”“擴張”駛?cè)霐?shù)字營銷發(fā)展的下半場，市場規(guī)模整體仍將穩(wěn)步增長。

數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢

后疫情時代，宏觀經(jīng)濟下行，數(shù)字經(jīng)濟和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，隨著線上線下全渠道消費趨勢加速，新零售 O2O 市場蓬勃發(fā)展，數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)迎來機遇。

隨著流量紅利的逐步消失、同質(zhì)化競爭的日益嚴峻，數(shù)字營銷行業(yè)面臨增長乏力、毛利率持續(xù)下滑等危機。在此背景下，內(nèi)容營銷在數(shù)字營銷領(lǐng)域的價值開始凸顯。同時，廣告內(nèi)容監(jiān)管趨嚴、流量成本高企且轉(zhuǎn)移成本下降，廣告主對廣告質(zhì)量提出更嚴格的要求。以信息流廣告為代表的新興原生廣告呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，到2020年信息流廣告市場規(guī)模有望達到2000億元。

同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的普及、民眾注意力的愈加碎片化，移動廣告將持續(xù)向視頻化、社交化發(fā)展。抖音的崛起使短視頻營銷開啟了移動營銷的下半場，受公眾號閱讀量下降的影響，微信對公眾號進行內(nèi)容流化改進，同時，開放小程序廣告位，加速微信流量變現(xiàn)能力。目前，隨著消費分級的形成，消費者更加注重品質(zhì)消費和個性化消費，以用戶為中心、技術(shù)為驅(qū)動的創(chuàng)新營銷需求在不斷放大。

未來數(shù)字營銷手段將集中在移動營銷、社交營銷、內(nèi)容營銷及視頻營銷等細分領(lǐng)域。移動營銷可以利用及時通訊應(yīng)用平臺幫助品牌方與消費者建立更加有效的溝通;內(nèi)容營銷則突出內(nèi)容在營銷中的作用，更加注重用戶體驗;社交營銷通過社交平臺了解用戶的實際需求，幫助品牌以低成本獲取用戶;視頻營銷則將內(nèi)容具象化、多樣化，更貼合消費群體，讓消費者更容易接觸并接受。這些趨勢標(biāo)志著內(nèi)容社交營銷將引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)走向更高的臺階。

數(shù)字營銷行業(yè)的服務(wù)對象范圍極廣，進入門檻并不高，所提供的外包服務(wù)針對品牌客戶的非核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，靠專業(yè)化服務(wù)獲得收入，不具備壟斷因素，是充分競爭行業(yè)。業(yè)內(nèi)數(shù)字營銷服務(wù)商多為民營企業(yè)，根據(jù)各自擁有的基于策略和創(chuàng)意的內(nèi)容優(yōu)勢、數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢、媒介資源優(yōu)勢等平等地參與競爭，行業(yè)市場化程度很高。由于數(shù)字營銷服務(wù)行業(yè)所服務(wù)的客戶千差萬別，服務(wù)類型多樣，行業(yè)細分化程度較高且競爭高度分散，細分行業(yè)呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，數(shù)字營銷服務(wù)市場空間廣闊。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測及投資戰(zhàn)略分析報告》。報告在公司多年研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國行業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，通過公司資深研究團隊對市場各類資訊進行整理分析，并且依托國家權(quán)威數(shù)據(jù)資源和長期市場監(jiān)測的中研普華數(shù)據(jù)庫，進行全面、細致的研究，是中國市場上最權(quán)威、有效的研究產(chǎn)品。

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