消費(fèi)升級(jí)促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費(fèi)比重提升 擴(kuò)大市場容量

• 袁靜美 2023年2月28日 來源：中研網(wǎng) 612 35
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根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：

2017-2021年，中國白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯,規(guī)模企業(yè)數(shù)量下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化中，提品質(zhì)、塑品牌、強(qiáng)市場”發(fā)展新征程。截止2021年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量1015家，較2017年減少578家。

2021年，隨著國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布兩項(xiàng)白酒"新國標(biāo)，白酒行業(yè)逐漸走向行業(yè)規(guī)范化;在疫情和政策的雙重影響下，白酒企業(yè)面臨更激烈的競爭。

替代品種類

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

1、現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。

2、由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫。

3、源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。

總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng);而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。

白酒類型一般按香型分類，目前可以分為十二種香型，包括濃香型、醬香型、清香型、兼香型、馥郁香型、鳳香型、米香型、芝麻香型、老白干香型、藥香型、特香型和豉香型十二種。以上都是醬香型白酒的替代品。

白酒按香型可分為濃香型白酒、醬香型白酒、米香型白酒、清香型白酒、兼香型白酒、鳳香型白酒、豉香型白酒、藥香型白酒、特香型白酒、芝麻香型白酒、老白干香型白酒、柔和醬香酒白酒，其中，濃香型白酒市場銷售份額占比為51%，是市面上最主要的白酒香型種類。我國釀造濃香型白酒的企業(yè)數(shù)量眾多，其中企業(yè)主營濃香型白酒業(yè)務(wù)的上市企業(yè)有瀘州老窖、古井貢酒、五糧液、皇臺(tái)酒業(yè)、洋河股份、巖石股份、舍得酒業(yè)、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒等。按企業(yè)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入情況可將上述10家上市企業(yè)分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)企業(yè)為五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒;第二梯隊(duì)企業(yè)為水井坊、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、金徽酒;第三梯隊(duì)企業(yè)為巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)。五糧液釀造的五糧液白酒及瀘州老窖釀造的老窖白酒皆是我國濃香型白酒的代表。

作為國內(nèi)最為主流的白酒香型，濃香型白酒的品類價(jià)值有待細(xì)分與挖掘，其品類品質(zhì)教育還存在一定的滯后性，屬于典型的品牌驅(qū)動(dòng)品類。由于濃香型白酒在釀酒技術(shù)以及酒體風(fēng)格等層面缺乏大眾認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對于濃香型白酒的品類價(jià)值感知較低，嚴(yán)重影響了濃香型酒企的發(fā)展。這種情況有望隨著五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等頭部酒企的不斷發(fā)展而得到改善，更是有可能在此輪產(chǎn)區(qū)化建設(shè)過程中創(chuàng)造出不同的濃香品類新價(jià)值。

總體看，濃香型白酒的最大任務(wù)是依托不同區(qū)位的頭部酒企，盡快實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)細(xì)分品類的概念梳理與價(jià)值傳播，從而促進(jìn)整個(gè)濃香品類的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，我國人均GDP穩(wěn)定增長，國民收入的不斷提升使得白酒消費(fèi)者的消費(fèi)意愿向高品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)理性飲酒、健康飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心，在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。消費(fèi)升級(jí)促使中高端及以上白酒產(chǎn)品的消費(fèi)比重提升，擴(kuò)大市場容量。具有豐富的中高端及以上產(chǎn)品體系和持續(xù)開發(fā)能力的白酒企業(yè)享受了消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展紅利，集中化程度提高，在一定程度上促進(jìn)了白酒行業(yè)的發(fā)展。

剛剛過去的兩會(huì)，全國人大代表、五糧液集團(tuán)董事長李曙光首次對外提出五糧液要爭創(chuàng)“零碳企業(yè)”，爭做中國釀酒行業(yè)碳中和文化的倡導(dǎo)者和先行者。這大概是中國酒業(yè)首次有企業(yè)提出要實(shí)現(xiàn)“零碳企業(yè)”這一目標(biāo)。正逢近期“碳達(dá)峰”、“碳中和”等關(guān)鍵詞也成為討論熱潮，五糧液提出的“零碳酒企”目標(biāo)在業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注?！傲闾肌边@一熱點(diǎn)話題也是對酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了新的要求，但這也是酒業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的新機(jī)遇。

五糧液“零碳企業(yè)”的目標(biāo)也是這一概念首次進(jìn)入釀酒行業(yè)，但酒香君以為，這將不僅僅是五糧液的目標(biāo)，也將會(huì)是其他中國酒企的目標(biāo)，最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)“零碳酒業(yè)”。

釀酒業(yè)未被率先納入全國碳交易市場，這意味著釀酒工業(yè)還不是高排放行業(yè)，但要達(dá)到“零碳”的要求，酒企還需達(dá)到像高排放行業(yè)一樣的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)、材料、能源方式，以及流程、業(yè)態(tài)、模式等方面都需要向高排放企業(yè)的改革看齊。

同時(shí)，在生產(chǎn)端酒企自身實(shí)現(xiàn)“零碳”的基礎(chǔ)上，還需要向上下游拓展輻射，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)“零碳供應(yīng)鏈”才是更嚴(yán)苛的要求。

不過，“零碳”不僅僅是嚴(yán)格要求，這一目標(biāo)的背后也將是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)。高質(zhì)量發(fā)展貫穿“十四五”規(guī)劃，酒業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，未來勢必也需要高質(zhì)量健康發(fā)展支撐。

回歸釀酒本身，釀酒是天人合一的作業(yè)，天即生態(tài)，從低碳到零碳，我們對于綠色發(fā)展提出更高要求，根本是保護(hù)生態(tài)，保護(hù)生態(tài)最終又會(huì)反饋到釀酒本身。所以說零碳酒企要求更嚴(yán)格，但其實(shí)是發(fā)展更健康更長久?？梢哉f，“零碳”將是中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的又一個(gè)新起點(diǎn)。

“碳中和、碳達(dá)峰”目標(biāo)背景下醬香型白酒行業(yè)發(fā)展分析

2021年，我國提出了工廠、制造業(yè)與大宗商品等碳達(dá)峰、碳中和的中長期戰(zhàn)略;為了不造成發(fā)展過程中的過多損耗與浪費(fèi)，國家發(fā)展方略正從過去的粗放型發(fā)展到現(xiàn)在、未來的集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變。仔細(xì)去考究碳達(dá)峰、碳中和的未來核心理念即是：在各行各業(yè)總排放指標(biāo)有限的前提條件下，將根據(jù)各企業(yè)、工廠與相關(guān)組織單位的總產(chǎn)能大小來分配、確定其生產(chǎn)指標(biāo);這里論的不是企業(yè)產(chǎn)能的各自負(fù)荷率，僅論的是企業(yè)產(chǎn)能的各自大小。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)能大小往往就決定了企業(yè)能獲得生產(chǎn)指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)指標(biāo)多少往往又決定了該企業(yè)的市場占有份額，也更決定了企業(yè)的收入大小。因此未來企業(yè)要在計(jì)算市場中取得優(yōu)勢競爭力，提升自身的潛在產(chǎn)能也就變得非常重要。

眾所周知，2020年的白酒業(yè)是比較潮流的，究其原因是為社會(huì)發(fā)展時(shí)空點(diǎn)、新冠疫情影響與貨幣發(fā)行等因素的加權(quán)影響;由于社會(huì)發(fā)展的時(shí)空點(diǎn)與白酒業(yè)的特殊性，不難判斷未來很長一段時(shí)間甚至一直下去，白酒業(yè)雖會(huì)或上或下，但將會(huì)都是熱門行業(yè)。同時(shí)作為工業(yè)釀造業(yè)，白酒業(yè)自然也會(huì)受到碳達(dá)峰、碳中和這樣的國家方略路線規(guī)制，酒廠酒企要在未來取得競爭優(yōu)勢，就必須得盡可能去提升自身的潛在產(chǎn)能能力。

然而白酒類型有濃香、清香、醬香等多種類型，這其中唯獨(dú)有醬香類型酒時(shí)間放得越久越好喝，其他類型酒往往都有一定的存放時(shí)間限制。因此對于醬香酒企酒廠來說，要在未來取得行業(yè)競爭優(yōu)勢就會(huì)存在兩種路線：①盡可能更新?lián)Q代設(shè)備提升自身潛在產(chǎn)能，以取得未來的生產(chǎn)指標(biāo)分配優(yōu)勢;②趁碳達(dá)峰、碳中和相關(guān)的規(guī)范尚不盡完善，滿負(fù)荷開動(dòng)自身產(chǎn)能或者于市面上采購大量醬香基酒封藏。醬香酒廠酒企比起其他香型白酒酒廠酒企多了一條路線，甚至也是比起其他任何行業(yè)工廠或行業(yè)企業(yè)多了一條路線;這是醬香業(yè)態(tài)的特殊性所在。

就目前而言幾乎每個(gè)行業(yè)、每個(gè)業(yè)態(tài)都在談產(chǎn)能閑置與產(chǎn)能過剩，每個(gè)行業(yè)市場、區(qū)域市場都在說消費(fèi)不振與消費(fèi)不足。同時(shí)碳達(dá)峰、碳中和這個(gè)中長期戰(zhàn)略是根據(jù)自然環(huán)境的承受度來確定有限指標(biāo)的，它不是根據(jù)市場、群眾的真實(shí)需求量來確定指標(biāo)的;因?yàn)槿绻鶕?jù)市場、群眾的真實(shí)需求來確定指標(biāo)，某種意義上也可以說是自我閹割了市場經(jīng)濟(jì)財(cái)富蛋糕繼續(xù)增長的可能。我們可以看到碳達(dá)峰、碳中和這個(gè)戰(zhàn)略思路兼顧了社會(huì)的集約與發(fā)展，它引入自然環(huán)境承受度這個(gè)因素，正確處理解決了需求面產(chǎn)能過剩、供給面粗放規(guī)模擴(kuò)張的矛盾，使之極多業(yè)態(tài)向需求面消費(fèi)增長、供給面集約更新與升級(jí)擴(kuò)張融合起來。然而國家對社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略需求與個(gè)體企業(yè)對自身發(fā)展的規(guī)劃需求，既有相通之處同時(shí)也是有相悖之處的;企業(yè)選擇的優(yōu)勢競爭路線往往就需要既兼顧國家發(fā)展需求也兼顧自身規(guī)劃需求，才能夠成為一個(gè)有競爭優(yōu)勢也有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。說到此處，絕多數(shù)中小醬香酒企酒廠自然選擇第二種路線也就當(dāng)是為較優(yōu)的選擇了，原因如下：

①碳達(dá)峰、碳中和方略的提出一大原因是為了讓工廠企業(yè)通過設(shè)備的更新?lián)Q代、產(chǎn)能提升，在集約、效率的基礎(chǔ)上響應(yīng)人民群眾需求，能夠提供更加優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。目前的醬香酒企酒廠們滿負(fù)荷開動(dòng)自身產(chǎn)能以生產(chǎn)出更多的醬酒封藏，以期未來產(chǎn)品開封時(shí)能夠擁有更多美味口感、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)佳釀面向市場恰也算得上正確響應(yīng)了碳達(dá)峰、碳中和的方略理念。

②由于產(chǎn)品的特殊性，優(yōu)質(zhì)醬酒是需要時(shí)間沉淀的，絕大多數(shù)醬酒酒廠酒企也更應(yīng)當(dāng)提升的是酒水封藏、洞藏場地面積與能力技術(shù)。

對于大型酒廠，比如像茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)酒廠酒企這種規(guī)模級(jí)別的酒廠，或者茅臺(tái)鎮(zhèn)排名靠前的酒廠酒企，自然應(yīng)該要聯(lián)想到目前的醬香酒在酒業(yè)市場的份額占比并不算特別高，而近些年醬酒市場份額在白酒市場中增長卻非常快，且國門之外依然有極大的發(fā)展空間需要去馳騁;從中長期廣域時(shí)空、長期廣域時(shí)空來看，繼續(xù)提升自身生產(chǎn)產(chǎn)能、更新?lián)Q代自身設(shè)備是相當(dāng)有必須、必要的。走第一種路線會(huì)在未來更有競爭優(yōu)勢。

如此對于特殊性的醬酒業(yè)來說：在未來，中小醬香酒廠酒企用自身洞藏、封藏存酒時(shí)間與存酒量以期在未來中高端市場獲取競爭優(yōu)勢，大型醬香酒廠酒企以自身釀造生產(chǎn)技術(shù)、精細(xì)技術(shù)在一般性市場獲取競爭優(yōu)勢;醬香酒廠酒企們都能各自走上自身發(fā)展之路，符合未來之必須。

欲了解更多醬香型白酒行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國醬香型白酒行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

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