跨界聯(lián)名的商業(yè)模式及跨界聯(lián)名成功案例分析

• 郭夢 2023年9月19日 來源：中國新聞網(wǎng) 555 31
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近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲

近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲品牌的聯(lián)名動作便可見一斑。

跨界聯(lián)名的商業(yè)模式及跨界聯(lián)名成功案例分析

談及跨界聯(lián)名，近期茅臺一時風(fēng)光無兩，聯(lián)名推出的咖啡和巧克力，一舉獲得超高話題度。16日下午，茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力一經(jīng)發(fā)售，就再次“引爆”網(wǎng)絡(luò)，官方店鋪秒被搶光。一如十多天前，茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”賺足眼球。銷量提升無疑是利好之一。此次茅臺和德芙聯(lián)名發(fā)售的巧克力含經(jīng)典口味和減糖口味，16日15時30分，在某購物軟件官方店鋪上架，一經(jīng)發(fā)售就“秒光”。

巧克力難賣。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力年銷售額下滑了20億元。即便是知名品牌也難逃行業(yè)寒氣，2020年，好時在中國的銷售額同比下滑46%;費(fèi)列羅在中國的市場份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析稱，這與巧克力是舶來品，在中國市場不是剛需品類有關(guān)。

德芙在此背景下引發(fā)搶購熱潮就顯得不同凡響，借聯(lián)名茅臺的“東風(fēng)”，該國際品牌除了拉動一波消費(fèi)，收獲一批關(guān)注度，也能借助本土品牌開拓中國市場。

與咖啡、巧克力等快消品不同，茅臺的營收并不依賴聯(lián)名帶來的銷量。貴州茅臺2023年財報顯示，今年上半年茅臺總營收695.76億元，平均日營收近4億元，同比增長20.76%。在與瑞幸聯(lián)名中，倒入的茅臺酒價值3000萬元，與其營收額相比實(shí)屬“小巫見大巫”，那么聯(lián)名為茅臺帶來了什么?

此次茅臺與德芙聯(lián)名也被視為對國際市場的再布局

茅臺在國內(nèi)有著高知名度，但因消費(fèi)場景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開。有專家稱，此次茅臺與德芙聯(lián)名也被視為對國際市場的再布局。

茅臺與瑞幸、德芙聯(lián)名并不罕見，事實(shí)上，企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名來達(dá)到增加消費(fèi)關(guān)注度和增加銷量的目的。今年以來，庫迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等飲品均多次跨界聯(lián)名，產(chǎn)品上線當(dāng)天均銷售火爆。

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不少茶飲品牌還瞄準(zhǔn)了時下熱門的影視劇、游戲等IP，趁熱打鐵推出以相關(guān)概念為主題的聯(lián)名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

聯(lián)名帶來銷售爆炸性增長

今年以來，多家企業(yè)紛紛玩起了跨界聯(lián)名，奈雪的茶與泡泡瑪特、薄盒、《武林外傳》等聯(lián)名;喜茶與原神、FENDI、《夢華錄》等聯(lián)名;庫迪咖啡與五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。這些聯(lián)名品牌橫跨范圍很廣，涉及游戲、動漫、奢牌、電影、食品等領(lǐng)域。

9月14日，奈雪的茶聯(lián)名薄盒范特西音樂宇宙推出聯(lián)名款奶茶。借助周杰倫的影響力，奈雪X范特西聯(lián)名奶茶首日開售瞬間爆單，首日銷售量高達(dá)146萬杯，創(chuàng)造奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時也創(chuàng)下單日門店銷售新高。

無獨(dú)有偶，喜茶與FENDI聯(lián)名奶茶上線3日賣出150多萬杯，日均賣出50多萬杯;與游戲《原神》二次聯(lián)名，3日內(nèi)賣出近300萬杯飲品。

可以看出，聯(lián)名帶來銷售爆炸性增長，聯(lián)名效應(yīng)顯著。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因?yàn)樾律巳旱南M(fèi)模式、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了變化?！跋矚g嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時創(chuàng)新升級與迭代，就會被消費(fèi)者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代，推動了整個聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升。”

經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與消費(fèi)融合的向好趨勢

跨界聯(lián)名的興起，反映了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與消費(fèi)融合的向好趨勢。背后折射出各類品牌在緊跟時代潮流的同時，也有意識地進(jìn)一步追求突破與創(chuàng)新。

從趨勢來看，跨界聯(lián)名是否真的可以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果?

企業(yè)跨界聯(lián)名的一個重要考慮是，通過融合各自品牌特性與文化基因，賦能打造復(fù)合型新產(chǎn)品，并通過創(chuàng)新解決新營銷環(huán)境中存在的問題，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析網(wǎng)絡(luò)營銷未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場競爭、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發(fā)展方向。

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