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第一部分 產(chǎn)業(yè)環(huán)境透視

第一章 保健品相關(guān)概述 1

第一節(jié) 保健品相關(guān)介紹 1

一、保健品定義 1

二、保健品分類 1

三、保健品的基本特征 1

四、保健食品開發(fā)的三個階段 2

第二節(jié) 保健食品的功能概述 3

一、保健食品的主要功能概括 3

二、保健食品與一般食品、藥品的區(qū)別 4

三、保健食品的功能項目 5

第三節(jié) 保健食品標識規(guī)定 5

第二章 保健品行業(yè)的相關(guān)政策環(huán)境 14

第一節(jié) 中國保健品行業(yè)相關(guān)政策解讀 14

一、《保健食品注冊管理辦法（試行）》 14

二、《保健食品命名規(guī)定（試行）》 31

三、保健品監(jiān)管體系將進一步完善 34

第二節(jié) 國外保健品行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)解讀 34

一、美國保健品行業(yè)政策解讀 34

二、韓國保健品行業(yè)政策解讀 36

第三節(jié) 保健品行業(yè)相關(guān)政策法規(guī) 36

一、《保健食品管理辦法》 36

二、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》 43

三、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》 45

四、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》 51

第三章 國際保健品行業(yè)分析 57

第一節(jié) 國際保健品行業(yè)發(fā)展綜述 57

一、全球保健品市場概述 57

二、全球保健品市場的格局 58

三、全球醫(yī)藥保健品市場增長情況 58

四、全球未來保健品市場中國將有更大份額 59

五、全球營養(yǎng)保健品市場發(fā)展迅猛 59

第二節(jié) 美國 61

一、2014年美國保健品市場分析 61

二、美國保健品市場動態(tài) 61

三、美國保健品市場發(fā)展趨勢 62

四、美國草藥類膳食補充劑市場發(fā)展綜述 63

第三節(jié) 日本 63

一、蜂王漿是日本保健品中的“橫綱” 63

二、日本營養(yǎng)保健食品的細分化管理 64

三、日本食品用酶制劑的市場現(xiàn)狀及發(fā)展動向 65

第四節(jié) 韓國 67

一、韓國的保健品市場情況 67

二、韓國主要保健食品廠商與主要產(chǎn)品項目 67

三、韓國保健食品未來趨勢與我國廠商機會 68

第五節(jié) 其他國家或地區(qū) 68

一、歐洲 68

二、俄羅斯 69

三、泰國 70

四、大洋洲 70

五、越南 71

第二部分 行業(yè)運行分析

第四章 我國保健品市場發(fā)展分析 73

第一節(jié) 我國保健品市場發(fā)展綜述 73

一、保健品市場規(guī)模及增長速度 73

二、我國保健品市場發(fā)展階段分析 73

三、中國保健食品市場存在的問題 77

四、我國保健品行業(yè)健康發(fā)展情況分析 78

五、中國保健食品市場發(fā)展趨勢 80

第二節(jié) 保健品市場的深度分析 81

一、保健食品行業(yè)基本情況分析 81

二、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 82

三、保健品行業(yè)品牌集中度分析 82

四、產(chǎn)品功能分布情況分析 84

第三節(jié) 我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題 85

一、對保健食品沒有一個正確的理解 85

二、缺乏健全的保健功能評價體系 85

三、缺乏科學(xué)的管理系統(tǒng) 85

四、沒有科學(xué)地將祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)組合 85

第四節(jié) 新保健品企業(yè)的四大錯誤觀念 86

第五節(jié) 保健品銷售渠道構(gòu)成及變化 87

一、零售結(jié)構(gòu)的變化 87

二、長窄型渠道向短寬型轉(zhuǎn)變 87

三、保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢 88

第六節(jié) 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢分析 89

一、保健品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)五大趨勢 89

二、細分領(lǐng)域是保健品市場未來發(fā)展走向 92

三、保健品大眾化逐漸成新趨勢 93

四、白領(lǐng)將成為保健品消費主力 93

第五章 2013-2014年我國保健品進出口分析 95

第一節(jié) 2014年我國醫(yī)藥保健品對外貿(mào)易形勢 95

一、醫(yī)藥保健品出口“甲流概念”成亮點 95

二、2014年中國醫(yī)藥保健品進出口統(tǒng)計 95

三、醫(yī)藥保健品進出口分省市統(tǒng)計 96

第二節(jié) 2013-2014年我國保健品出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計 96

一、2013年我國保健品出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計 96

二、2014年我國保健品出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計 97

第三節(jié) 2013-2014年我國維生素出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計 98

第四節(jié) 2013-2014年中國保健品進出口狀況分析 102

一、美國、日本仍是我國保健品主要出口地區(qū) 102

二、魚油出口大幅增加 103

三、山東和廣東等地出口增幅較快 103

第六章 我國保健品消費市場分析 104

第一節(jié) 我國保健品消費者市場分析 104

一、南北保健食品市場的種類需求明顯不一 104

二、南北保健食品市場的消費者各異 104

第二節(jié) 不同消費人群保健品市場分析 105

一、保健品消費人群 105

二、2013-2014年女性保健品市場境況分析 106

三、中年男性保健市場分析 107

四、老年保健品消費市場分析 107

第三節(jié) 保健品消費分析 109

一、保健品消費動機分析 109

二、中國保健食品消費心理分析 109

三、保健食品消費應(yīng)走出誤區(qū) 110

第七章 我國保健品行業(yè)細分市場分析 111

第一節(jié) 中國保健品市場三大類型產(chǎn)品介紹 111

一、傳統(tǒng)型保健品 111

二、現(xiàn)代型保健品市場 111

三、功能性保健品 112

第二節(jié) 補血產(chǎn)品市場 112

一、補血類產(chǎn)品市場概述 112

二、補血類產(chǎn)品市場競爭分析 112

三、補血類產(chǎn)品市場調(diào)查及分析 113

第三節(jié) 美容類保健品市場 113

一、美容保健品市場現(xiàn)狀 113

二、女性美容保健品市場分析 113

三、美容養(yǎng)顏類保健品市場發(fā)展趨勢分析 114

第四節(jié) 減肥保健品市場 115

一、中國減肥品行業(yè)的混戰(zhàn)格局 115

二、減肥保健品市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 116

三、減肥品市場發(fā)展趨勢分析 117

第五節(jié) 降血脂保健品市場 118

一、降血脂產(chǎn)品的市場分析 118

二、中國降血脂保健品市場潛力分析 118

三、降血脂保健品企業(yè)開發(fā)市場需重視的要素 119

第六節(jié) 其他保健品市場 119

一、提高免疫力類保健品市場發(fā)展概述 119

二、中藥保健品將成國際市場上的新寵 120

三、2014中國補益類保健食品使用及效果調(diào)查報告 122

第三部分 營銷策略分析

第八章 保健品營銷分析 124

第一節(jié) 保健品營銷的三大要素 124

一、概念設(shè)計 124

二、產(chǎn)品利益的挖掘 126

三、產(chǎn)品效果感設(shè)計 128

第二節(jié) 保健品營銷總體概況 129

一、保健品新營銷模式的基本架構(gòu)和要求 129

二、我國保健品營銷模式正由直銷向大終端集中 134

三、醫(yī)藥保健品牌營銷已悄悄步入"公關(guān)時代" 134

四、醫(yī)藥保健品營銷的六大禁忌 136

五、全面剖析醫(yī)藥保健品內(nèi)蒙軍團營銷手法 138

六、如何創(chuàng)新保健品營銷 148

七、我國保健品營銷模式轉(zhuǎn)型 152

八、減肥保健品市場營銷分析 153

九、中國保健品營銷模式 155

第三節(jié) 醫(yī)藥保健品會議營銷市場困擾分析 158

一、顧客問題 158

二、競爭環(huán)境問題 158

第四節(jié) 保健品企業(yè)做好淡季市場營銷分析 159

一、重塑重視管理體制，優(yōu)化營銷團隊建設(shè) 159

二、整合公關(guān)資源，構(gòu)筑市場保護大棚 160

第五節(jié) 我國醫(yī)藥保健品營銷模式的分析與探討 160

一、醫(yī)藥保健品營銷模式回顧 160

二、醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討 165

第六節(jié) 保健品顧問營銷模式的適用性分析 167

一、顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析 167

二、顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析 167

三、顧問營銷模式的適用性分析 168

四、顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析 168

第七節(jié) 中小企業(yè)的醫(yī)藥保健品營銷分析 169

一、醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管政策對醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的影響 169

二、中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的營銷出路 170

三、新環(huán)境下醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的市場機會 170

第八節(jié) 保健品營銷模式現(xiàn)狀分析與未來發(fā)展 171

一、自主直銷專賣店銷售模式引進直銷模式優(yōu)勢大競爭大 171

二、媒體廣告與賣場、重點OTC結(jié)合促銷模式企業(yè)實力為王 172

三、批發(fā)市場批發(fā)轉(zhuǎn)之中小區(qū)域銷售模式靠差異化存活 173

第九章 保健品行業(yè)與直銷 174

第一節(jié) 直銷與直銷法的相關(guān)概述 174

一、直銷的定義 174

二、直銷的優(yōu)點 174

三、直銷在中國的發(fā)展 174

第二節(jié) 保健品行業(yè)的直銷分析 176

一、直銷法的實施給保健品市場帶來的影響 176

二、保健品直銷市場與機會分析 181

三、傳統(tǒng)模式與直銷模式在保健品領(lǐng)域應(yīng)用的差異 182

四、醫(yī)藥保健品的直銷分析 183

第三節(jié) 保健品行業(yè)直銷的對策分析 185

一、保健品直銷四大風(fēng)險 185

二、保健品直銷應(yīng)重視研發(fā)與教育 185

三、醫(yī)藥保健品直銷需要重視品牌運作 187

第四節(jié) 保健品企業(yè)直銷案例分析 187

一、安利保健品的直銷 187

二、天獅集團保健品直銷 188

第五節(jié) 未來中國保健品營銷趨勢透視 189

一、價值營銷將走入保健品行業(yè)發(fā)展主流 189

二、醫(yī)藥保健品營銷八大趨勢 189

三、醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展的幾個新方向 193

四、保健品企業(yè)營銷未來方向探析 195

第十章 保健品廣告市場分析 197

第一節(jié) 保健品廣告的四大要素 197

一、產(chǎn)品的廣告定位 197

二、產(chǎn)品的炒作概念 198

三、產(chǎn)品的電視廣告 199

四、產(chǎn)品的報紙軟文 200

第二節(jié) 保健品廣告市場概述 201

一、保健品市場廣告主題的特征及成因分析 201

二、醫(yī)藥保健品廣告的現(xiàn)狀及設(shè)計技巧 205

三、醫(yī)藥保健品廣告市場將進入新一輪競爭 207

第三節(jié) 報紙上的保健品廣告艱難原因分析 207

一、市場環(huán)境把握不準 207

二、靈活性的缺失 208

三、違背廣告策劃規(guī)律 209

四、廣告的策略性研究不足 209

第四節(jié) 保健品廣告創(chuàng)新的思路 210

一、反向思維 210

二、有效溝通 211

三、風(fēng)格區(qū)隔 211

四、理性迎合 212

五、層次導(dǎo)引 212

六、心理感染 213

七、受眾細分 214

第四部分 行業(yè)競爭格局

第十一章 中國保健品行業(yè)競爭分析 215

第一節(jié) 中國保健品競爭格局 215

一、醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)格局將面臨激烈震蕩 215

二、營養(yǎng)保健品競爭加劇 215

三、來自國外保健品的競爭壓力不斷增大 216

第二節(jié) 從OEM透視保健品行業(yè)違規(guī)競爭 216

一、OEM是保健品企業(yè)必然的選擇 216

二、從OEM透析保健食品行業(yè)違規(guī)操作的根源 217

三、保健品行業(yè)發(fā)展要走出急功近利的誤區(qū) 219

第三節(jié) 主要產(chǎn)品市場競爭分析 221

一、健腦類保健品市場競爭 221

二、減肥保健品市場競爭 221

第十二章 保健品行業(yè)部分重點企業(yè)分析 223

第一節(jié) 山東東阿阿膠股份有限公司 223

一、企業(yè)概況 223

二、競爭優(yōu)勢分析 223

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 224

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 225

第二節(jié) 深圳市海王生物工程股份有限公司 227

一、企業(yè)概況 227

二、競爭優(yōu)勢分析 227

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 230

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 231

第三節(jié) 海南椰島(集團)股份有限公司 233

一、企業(yè)概況 233

二、競爭優(yōu)勢分析 234

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 236

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 237

第四節(jié) 哈藥集團股份有限公司 238

一、企業(yè)概況 238

二、競爭優(yōu)勢分析 239

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 241

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 242

第五節(jié) 上海交大昂立股份有限公司 244

一、企業(yè)概況 244

二、競爭優(yōu)勢分析 245

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 246

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 247

第六節(jié) 健康元藥業(yè)集團股份有限公司 248

一、企業(yè)概況 248

二、競爭優(yōu)勢分析 249

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 251

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 252

第七節(jié) 安利（中國）日用品有限公司 253

一、企業(yè)概況 253

二、競爭優(yōu)勢分析 254

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 254

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 254

第八節(jié) 天士力制藥股份有限公司 257

一、企業(yè)概況 257

二、競爭優(yōu)勢分析 257

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 260

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 262

第九節(jié) 湯臣倍健 263

一、企業(yè)概況 263

二、競爭優(yōu)勢分析 264

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 265

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 266

第十節(jié) 碧生源控股有限公司 270

一、企業(yè)概況 270

二、競爭優(yōu)勢分析 271

三、2013-2014年經(jīng)營狀況分析 271

四、2015-2020年公司發(fā)展戰(zhàn)略分析 271

第五部分 行業(yè)發(fā)展前景

第十三章 保健品企業(yè)招商分析 272

第一節(jié) 醫(yī)藥保健品企業(yè)招商不容樂觀的原因分析 272

一、招商前期 272

二、招商過程 273

第二節(jié) 醫(yī)藥保健品招商的出路 274

一、有的放矢，找準方法才能找準目標 274

二、黃金組合，適合市場的才是最好的 275

第三節(jié) 突破保健品的招商困境的對策 275

一、從區(qū)域市場開始，先招渠道經(jīng)銷商 275

二、找圈內(nèi)朋友包出去 276

三、來源于對知名企業(yè)的信任 276

第十四章 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢及策略分析 277

第一節(jié) 我國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析 277

一、未來保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 277

二、保健品銷售發(fā)展趨勢 277

三、保健品行業(yè)變化趨勢 278

第二節(jié) 中國保健品未來發(fā)展趨勢 280

一、產(chǎn)品的發(fā)展 280

二、渠道的變化 282

三、營銷模式的變革 282

第三節(jié) 我國保健品行業(yè)發(fā)展對策分析 283

一、嚴格制定有關(guān)的法律法規(guī)，統(tǒng)一保健品市場的宏觀管理 283

二、激活農(nóng)村市場，壯大保健品產(chǎn)業(yè)的實力和規(guī)模 283

三、引導(dǎo)消費者樹立正確的保健意識和健康觀念 284

第四節(jié) 保健品市場發(fā)展策略分析 284

一、發(fā)揮中藥特長，努力開拓國際市場 284

二、制約中國保健品市場健康發(fā)展的七大瓶頸及其對策 284

三、整合營銷時代的保健品傳播策略 291

四、保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略 292

圖表目錄

圖表：2010-2014年保健品市場規(guī)模及增長速度 73

圖表：2014年保健品品牌品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)評價 82

圖表：保健品功能分布 84

圖表：2014年我國保健品出口市場分布情況 96

圖表：2011-2013年保健品出口金額 97

圖表：2014年8月-2015年2月維生素C出口量 100

圖表：2014年11月-2015年2月維生素E出口量 101

圖表：2014年10月-2015年3月維生素A出口量 102

圖表：不同年收入家庭消費保健品情況 106

圖表：一線城市保健品消費者群體抽樣調(diào)查 109

圖表：您如何看待補益類保健食品的作用 122

圖表：一般停用的時間是用后多久？ 122

圖表：您停用保健品的原因是？ 123

圖表：減肥保健品不同的營銷手法比較 155

圖表：山東東阿阿膠股份有限公司資產(chǎn)負債表 224

圖表：山東東阿阿膠股份有限公司利潤表 224

圖表：山東東阿阿膠股份有限公司盈利能力分析 225

圖表：山東東阿阿膠股份有限公司運營能力分析 225

圖表：山東東阿阿膠股份有限公司成長能力分析 225

圖表：深圳市海王生物工程股份有限公司資產(chǎn)負債表 230

圖表：深圳市海王生物工程股份有限公司利潤表 230

圖表：深圳市海王生物工程股份有限公司盈利能力分析 231

圖表：深圳市海王生物工程股份有限公司運營能力分析 231

圖表：深圳市海王生物工程股份有限公司成長能力分析 231

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司資產(chǎn)負債表 236

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司利潤表 236

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司盈利能力分析 237

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司運營能力分析 237

圖表：海南椰島(集團)股份有限公司成長能力分析 237

圖表：哈藥集團股份有限公司資產(chǎn)負債表 241

圖表：哈藥集團股份有限公司利潤表 241

圖表：哈藥集團股份有限公司盈利能力分析 242

圖表：哈藥集團股份有限公司運營能力分析 242

圖表：哈藥集團股份有限公司成長能力分析 242

圖表：上海交大昂立股份有限公司資產(chǎn)負債表 246

圖表：上海交大昂立股份有限公司利潤表 246

圖表：上海交大昂立股份有限公司盈利能力分析 247

圖表：上海交大昂立股份有限公司運營能力分析 247

圖表：上海交大昂立股份有限公司成長能力分析 247

圖表：健康元藥業(yè)集團股份有限公司資產(chǎn)負債表 251

圖表：健康元藥業(yè)集團股份有限公司利潤表 251

圖表：健康元藥業(yè)集團股份有限公司盈利能力分析 252

圖表：健康元藥業(yè)集團股份有限公司運營能力分析 252

圖表：健康元藥業(yè)集團股份有限公司成長能力分析 252

圖表：天士力制藥股份有限公司資產(chǎn)負債表 260

圖表：天士力制藥股份有限公司利潤表 261

圖表：天士力制藥股份有限公司盈利能力分析 261

圖表：天士力制藥股份有限公司運營能力分析 261

圖表：天士力制藥股份有限公司成長能力分析 261

圖表：湯臣倍健資產(chǎn)負債表 265

圖表：湯臣倍健利潤表 265

圖表：湯臣倍健盈利能力分析 266

圖表：湯臣倍健運營能力分析 266

圖表：湯臣倍健成長能力分析 266