今日頭條挖走“300名知乎大V” 互聯(lián)網(wǎng)如何打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭？

• 2017年8月31日 ZhouXun來源：創(chuàng)事記 345 15
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今日頭條挖角知乎，給所有內(nèi)容領(lǐng)域的競爭者敲響了警鐘——對(duì)于任何希望在未來打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭的參與者而言，都必須考慮來自三個(gè)維度的競爭：用戶價(jià)值、變現(xiàn)能力和入口地位。

在“花大價(jià)錢”與“300名知乎大V”簽署排他性的轉(zhuǎn)平臺(tái)協(xié)議后，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了今日頭條化的今日頭條，終于再次扮演起話題領(lǐng)導(dǎo)者的角色——在它成功成為今日頭條化肇始者后，很久沒有這樣了。

盡管今日頭條仍然是最主要的資訊娛樂入口，但隨著掌握了強(qiáng)大用戶入口地位和商業(yè)模式的老牌巨頭(比如BAT、網(wǎng)易等)的發(fā)力，以及微博、陌陌、快手這樣的入口重構(gòu)者憑借小視頻、直播等新的娛樂形式而成為新的入口擁有者，或強(qiáng)化了既有入口地位，其在用戶資訊娛樂入口爭奪戰(zhàn)中的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)有所弱化，甚至面臨掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

在之前分析今日頭條化的系列文章中，尹生曾提到，作為一個(gè)新生的資訊娛樂入口，其地位并不牢固，因?yàn)樾碌膴蕵沸问竭€在涌現(xiàn)，而這會(huì)提供新的入口化機(jī)會(huì)，而在其優(yōu)勢的資訊領(lǐng)域，并沒有什么護(hù)城河。

因?yàn)?，?dāng)一個(gè)用戶在消費(fèi)今日頭條的資訊時(shí)，往往是基于娛樂而非專業(yè)性，這意味著便利性是首要考慮，即任何擁有某個(gè)領(lǐng)域入口地位的網(wǎng)站或應(yīng)用，都可以通過向用戶提供類似的資訊娛樂，而避免用戶流向今日頭條。

比如，在今日頭條核心的“草根市場”，面臨著同樣發(fā)跡自“草根”或者已經(jīng)掌握了“草根市場”的快手、微博的挑戰(zhàn)，前者最終可能憑借更長的使用時(shí)長和較容易發(fā)展的關(guān)系屬性，后者則憑借其獨(dú)有的用戶自創(chuàng)內(nèi)容和“個(gè)人公共名片”的價(jià)值，而成為強(qiáng)有力的資訊娛樂入口爭奪者。

對(duì)于任何希望在未來打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭的參與者而言，都必須考慮來自三個(gè)維度的競爭：用戶價(jià)值、變現(xiàn)能力和入口地位。

在知乎的用戶那里，主流的內(nèi)容生產(chǎn)者本身也在消費(fèi)，雖然他們的“消費(fèi)”和其內(nèi)容的消費(fèi)者眼中的消費(fèi)不一樣，至少早期是如此——他們?cè)谏a(chǎn)的過程中享受著在該社區(qū)中自我認(rèn)可的提高。這種用戶價(jià)值結(jié)構(gòu)的好處是，它的內(nèi)容生產(chǎn)和獲取成本比單純的內(nèi)容聚合者要低，其生產(chǎn)者的投入程度也會(huì)用戶產(chǎn)生更多的粘性，這有助于形成穩(wěn)定的入口地位。

但當(dāng)知乎將其生產(chǎn)者和消費(fèi)者擴(kuò)充到一般大眾時(shí)，生產(chǎn)者的價(jià)值訴求發(fā)生了變化——對(duì)自我認(rèn)可的訴求可能會(huì)降低，而對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的訴求可能上升，這時(shí)知乎的總體變現(xiàn)能力(包括公開的或灰色的)如果比不上其他競爭者，他們就可能轉(zhuǎn)移，就像這次300名大V的選擇。

同樣，老的用戶因?yàn)樾碌纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)而帶來的不滿會(huì)增加，而新的用戶可能從一開始就缺乏對(duì)知乎獨(dú)特性的認(rèn)可，這時(shí)他們的價(jià)值訴求也就很容易被其他平臺(tái)替代，這又會(huì)反過來進(jìn)一步降低核心內(nèi)容生產(chǎn)者(那些更在乎自我認(rèn)可的人)的價(jià)值回報(bào)。如果這些形成持續(xù)的連鎖反應(yīng)，就可能逐步弱化知乎的入口地位。

在今日頭條那里，三個(gè)維度如何發(fā)生作用?

作為一個(gè)內(nèi)容的聚合平臺(tái)，它的主要生產(chǎn)者看重的是經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值，就像一個(gè)傳統(tǒng)的實(shí)物商品生產(chǎn)者與零售商的關(guān)系那樣，換句話說，是單純的交易關(guān)系，而它的消費(fèi)者看重的是其娛樂價(jià)值——在這方面，它的確比那些綜合性的巨頭的相關(guān)服務(wù)要純粹，這種純粹性能提供其額外的用戶價(jià)值。

只要今日頭條在吸引內(nèi)容生產(chǎn)者方面處于有利的地位，它就能鞏固和強(qiáng)化對(duì)用戶的價(jià)值，從而守住入口地位，而入口地位又會(huì)對(duì)新的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

但要抓住內(nèi)容生產(chǎn)者，它就必須使自己的變現(xiàn)能力持續(xù)具有競爭力。到目前為止，它在這方面要受益于其龐大的用戶基數(shù)、用戶在娛樂消費(fèi)時(shí)通常陷入的沉浸感和興奮感帶來的更多的交易行動(dòng)刺激、社會(huì)化的交易設(shè)施，以及手機(jī)狹小的屏幕提供的更多注意力鎖定等。

不過，放眼長遠(yuǎn)，今日頭條模式的挑戰(zhàn)在于，它在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)可能受到價(jià)格上升的不利影響，因?yàn)槟切┚C合化的巨頭比如BAT、網(wǎng)易，它們自身就是某個(gè)方面的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)擁有最有效或最便利的變現(xiàn)模式，比如搜索之于百度，電商之于阿里，游戲之于騰訊。

除此之外，它們的交叉銷售能力會(huì)進(jìn)一步提高其變現(xiàn)能力，而戰(zhàn)略價(jià)值的訴求以及擁有的綜合資源，更是會(huì)使其對(duì)內(nèi)容的定價(jià)模式與今日頭條完全不同，最終這會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容成本的居高不下，甚至在某些內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)壟斷，比如騰訊就完全掌握了全球三大唱片公司在中國的獨(dú)家版權(quán)。

而在微博、快手這樣的競爭者那里，由于消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這不但能降低其內(nèi)容獲取成本，而且會(huì)在生產(chǎn)者/平臺(tái)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一些額外的粘性，這正是強(qiáng)有力的入口地位的粘合劑。

也許，這正是今日頭條挖來這些知乎大V的真正原因——它需要憑借問答、直播、微博化產(chǎn)品來增加其關(guān)系屬性，只有這種關(guān)系屬性、而非單純的經(jīng)濟(jì)行為(內(nèi)容分銷商的定位)，才能形成護(hù)城河。

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