小米的重生故事：罷黜高管、重整供應鏈

• 2017年9月19日 ZhangHongYuan來源：騰訊科技 509 27
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2016年，小米手機銷量大幅下滑，公司發(fā)展也暴露出諸多問題，為此擔心的不僅是雷軍等小米高管和背后投資人，還有京東董事長劉強東等合作伙伴。

　　外界甚少知道的是，小米手機最早的供應鏈由設(shè)計出身的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德和周光平一起負責，那段時間劉德一直處于超級忙碌的狀態(tài)，由于缺乏硬件背景，他經(jīng)常需要到全國各地去求供應鏈伙伴，“痛苦無比”。

　　周光平個性太強，而供應鏈本身也不是劉德所擅長的，于是劉德在2012年初退出了供應鏈管理。據(jù)報道，從交出供應鏈到 2013年底，除了主抓一些手機周邊產(chǎn)品的設(shè)計，參與一些高層決策，他幾乎無事可做，顯得十分尷尬。小米生態(tài)鏈副總裁夏勇峰甚至打趣道：“那時候德哥在小米工作完就回家哭?！崩总姷弥@一情況后，覺得應該給劉德找點事做，這才有了今天外界看到的小米生態(tài)鏈投資。

　　小米布局線下渠道，首先就需要店面成本，在保證線下售賣手機不加價的情況下，如何分攤掉成本成了必須解決的問題。由于小米之家的租金是固定的，只有店內(nèi)每平米的銷售業(yè)績足夠高，才有可能把這個成本攤下來。

　　小米之家團隊的工作就是把平銷(即每平米的銷售額)做起來，為此就得在“有多少人進店”、“有多高的轉(zhuǎn)化率”這兩個指標上下功夫。

　　如果小米之家只做一家純粹的手機店，幾乎無法活下來。因為人們一般要一年以上才換一部手機，這就意味著他們不會經(jīng)常進手機店，這也是目前OPPO和vivo都面臨的難題。

　　但因為有劉德投資的幾十家生態(tài)鏈企業(yè)，多少人進店這個問題已經(jīng)被解決了。小米生態(tài)鏈企業(yè)可以提供手環(huán)、充電寶、平衡車、電動牙刷、掃地機器人等眾多硬件設(shè)備，讓小米之家不僅僅只賣手機，這樣很多人可以一兩周就進店一次。因為進店頻次高，最終會撐起這家店的流量。

　　小米之家并非靠單個產(chǎn)品的毛利高，而是靠賣掉很多低毛利的產(chǎn)品。據(jù)小米之家官方披露的數(shù)據(jù)，目前進店下單的顧客，單人平均成交產(chǎn)品數(shù)為2.6個。

　　據(jù)悉，小米生態(tài)鏈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在小米網(wǎng)售賣時需要向小米繳納一定比例的費用，在小米之家同樣如此。只要這些生態(tài)鏈產(chǎn)品賺到錢，就有望分攤掉店面成本。

　　小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技一位內(nèi)部員工就向騰訊深網(wǎng)透露，華米負責生產(chǎn)的小米手環(huán)，小米負責在多渠道進行銷售，一般情況下雙方是按去除成本后的利潤進行五五分成。

　　今年7月31日晚，小米總參大樓燈火通明，小米總裁林斌、小米之家總經(jīng)理張劍慧為團隊舉辦了一次慶功會，就是在這個月，小米之家單月銷售額首次突破5億元。

　　但即使按照小米之家破紀錄月銷售額5億計算，一年60億的總銷售額相對小米近千億的年營業(yè)額，也是杯水車薪，所以這個團隊正在加快開店的速度。2017年5月28日，農(nóng)歷端午節(jié)，林斌飛到上海，出席第100家小米之家開業(yè)儀式，而不到兩個月后的7月22日，雷軍就宣布小米開設(shè)了149家小米之家。

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川表示，小米電視目前排名前三的渠道依次是小米網(wǎng)、京東和天貓，但是小米之家的出現(xiàn)正在迅速打破這一格局，預計明年第一季度，最晚明年第二季度，小米之家就會超越上述三者成為小米電視最大的銷售渠道。

　　從米粉到小店

　　在雷軍與小米高管的討論中，小米之家最多只會開到兩千家左右，而OPPO和vivo在國內(nèi)的門店數(shù)超過20萬家，小米之家很難真正滲入到OV的腹地與之較量。于是，一種全新的零售模式正在被小米重視。

　　小米試圖調(diào)動全中國廣大的米粉群體，讓他們在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)去幫助小米銷售產(chǎn)品，依然堅持線上線下同價，小米最終會按照銷售額給予米粉報酬，小米將這種模式稱為“小米小店”。

　　據(jù)悉，目前小米小店的收益構(gòu)成主要分為兩部分：每個單品有一個單獨的收益;當銷售額達到1-2萬元可拿到3%的提成，銷售額達到2-5萬元提成比例升至4%，銷售額超過5萬元提成比例升至5%。

　　睢寧是江蘇省徐州市的一個縣城，店主田碩已經(jīng)在這里銷售了近400件小米產(chǎn)品。今年上半年，經(jīng)歷了線上學習和考核之后，田碩成為了小米小店的店主。剛開始的時候田碩一頭霧水，僅僅在微信朋友圈和親友微信群宣傳，很快發(fā)現(xiàn)線上宣傳效果欠佳，于是開始到小區(qū)樓下擺地攤。

　　最開始擺攤，小區(qū)里路過的人多，但愿意來看和來買的人少，田碩又去買了個血壓計給小區(qū)老人義務量血壓，客流量果然比之前大了幾倍。但是經(jīng)過一段時間的擺攤，田碩發(fā)現(xiàn)小區(qū)購買力有限，擺攤的意義不大。田碩又在當?shù)夭叫薪终液脭偽?，這才有了如今的銷量。

　　記者曾經(jīng)參加過一次小米小店的線上直播培訓，小米工作人員說，由于開實體店成本高昂，不希望小米小店店主開實體店。此外，小米小店采取“三條紅線和兩條禁令”，禁止改價銷售、禁止跨區(qū)域銷售、禁止惡意刷機、禁止在門店或線上渠道轉(zhuǎn)售、禁止泄露收益信息。比如為了鑒別店主是否跨區(qū)域銷售，小米會通過后臺數(shù)據(jù)分析小店所售出設(shè)備的激活情況和活躍區(qū)域來判定。

　　在官方培訓資料中，小米歷史上首次提出“要以經(jīng)營者的視角看問題，而不是從用戶的角度看問題”，比如遇到不同渠道不同的貨源、促銷政策等，不是抱怨為什么不一樣，而是看看自己有沒有借力的機會。

　　小米小店還首次引入信用體系，店主未來的貨源、收益等資源都將根據(jù)不同的信用等級實現(xiàn)差異化。對于小米6這樣的熱門商品，將按照信用等級進行分配，信用越高，獲得熱門產(chǎn)品的概率越高。

　　小米給店主算了一筆賬，如果每個店主可以服務1000個家庭，其中有200個是核心用戶，平均每個家庭年消費1萬元，每年至少有200萬的年銷售額，已經(jīng)遠遠超過普通門店的年銷售額了。

　　為了讓店主提高銷售額，小米希望店主首先要盡可能多地進貨，曾一度采取了一個飽受詬病的策略——店主所有收益只能折算成米豆，但米豆不能折現(xiàn)，只能用于進貨。在一片抱怨聲中，小米不得不停止了這一策略。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同小米小店店主之間的銷售業(yè)績差距很大，很多人開店之后并沒有真正去推廣小米的產(chǎn)品，近半小店已淪為“僵尸店”。雷軍今年8月親自去考察的河南許昌縣，全縣城的小米小店僅賣出60多件小米產(chǎn)品。

　　在湖北省西部縣級市利川，全縣城有三個小米小店，店主黃春高目前已賣出860件商品，但另外兩位店主一件商品也未售出。

　　在田碩所在的江蘇省睢寧縣，除了他賣出近400件小米產(chǎn)品外，另外兩位店主加起來也只賣出20件產(chǎn)品。

　　不過，小米小店依然是一股不容忽視的力量，此模式上線半年以來，累計銷售額已突破7億元。進入9月，小米小店平均每日新增銷售額在2000萬元左右，與月銷售額剛剛突破5億元的小米之家規(guī)模相當。

　　印度旋風

　　在小米官網(wǎng)的高管團隊中，排在最后一位的是馬努·賈殷，小米印度總經(jīng)理，也是小米唯一一位副總裁級別的純海外背景高管。

　　如今在Facebook負責VR業(yè)務的雨果·巴拉，此前是小米另一位純海外背景高管，今年初從國際業(yè)務全球副總裁崗位上離職。回到硅谷以后，除了打算要把小米的一些做法帶到Facebook，雨果還經(jīng)常私下跟朋友表示中國公司的節(jié)奏太快，抱怨這3年在小米的工作太累。

　　小米早期投資人、GGV紀源資本管理合伙人童世豪告訴記者，雨果在小米的這3年，整個世界觀都變了，他認識到誰更饑渴、動作更快，誰就更可能贏。

　　不過，一位接近小米高層的人士卻指出，雨果在小米并沒有做出多少實質(zhì)性的貢獻，一度導致雷軍和林斌非常不滿?！坝旯橇直笸趤淼?，他們以前在谷歌時就認識?！?/p>

　　與之相比，雷軍對馬努·賈殷的表現(xiàn)則相當滿意，他實實在在讓小米模式落地印度，銷售業(yè)績一路高歌猛進，即便整個小米在2016年處于最低谷期時印度也能傳來捷報。

　　兩則關(guān)于小米印度業(yè)務的最新數(shù)據(jù)：雷軍7月在內(nèi)部信中透露，2017年上半年小米在印度的業(yè)績同比增長328%，市場份額僅次于三星排名第二;IDC報告顯示， 2017年第二季度，紅米Note 4出貨量超過200萬部，成為印度智能手機市場有史以來單季出貨最多的智能手機。

　　可以說馬努是一位內(nèi)置了“MIUI”的印度人。他身材壯實，光頭，膚色趨白，顯得精力充沛。此前在印度南部城市班加羅爾小米總部，與記者交流的兩個小時過程中，小米所擅長的互聯(lián)網(wǎng)模式、性價比打法、線上線下的策略等等，全部化作他口中小米的“philosophy”(哲學)源源流出。

　　過去幾年，小米海外整體未有跨越，巴西市場已經(jīng)退出，很多市場進展緩慢，獨印度地區(qū)表現(xiàn)最為出色。常駐印度的馬努，每個季度都會飛去北京向雷軍匯報業(yè)務進展。

　　諸如“我們是印度用時最短達到年銷售額10億美金的公司”、“小米不僅是手機公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”、“過去15年來，從來沒有哪一家偉大的公司是靠營銷宣傳實現(xiàn)”等等表述，與小米在國內(nèi)的話語表述體系高度一致。只有在被問到一些敏感問題，馬努才會先咧嘴微笑，思索一會兒再回答，呈現(xiàn)出典型的印式風格。

　　2014年7月，小米在國內(nèi)如日中天的時候，決定遠赴印度，“首批小米3手機發(fā)布的時候，好多人說我們在印度不能成功。原因有二，第一，當時所有其它手機90%以上是線下銷售;第二，別的廠商都花好多錢去做市場營銷。”馬努對騰訊深網(wǎng)說，“但是小米當時在營銷上只花很少的錢，堅持只做線上銷售?！?/p>

　　首批小米3進貨1萬臺，35萬人來搶，小米首次把“饑餓營銷”也帶到了印度。過硬的性價比和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，成就了小米在印度的一系列新紀錄。嘗到甜頭的小米印度團隊，試圖將粉絲經(jīng)濟融入印度文化中。員工開玩笑稱，當小米收獲100萬粉絲的時候，將把馬努推進游泳池來慶祝。

　　馬努會經(jīng)常去拜見有“印度李嘉誠”之稱的塔塔先生。塔塔在印度上層政商資源雄厚，通過馬努的介紹和牽線，塔塔投資了小米公司。今年3月，雷軍受到印度總理莫迪接見，有分析人士推測這是馬努個人資源和能力的體現(xiàn)。

　　現(xiàn)在留給小米的問題是，要趕在OV大規(guī)模在印度鋪設(shè)線下渠道之前，做好線下布局。在中國，互聯(lián)網(wǎng)手機模式在經(jīng)歷了四五年的高速增長以后，已經(jīng)觸及天花板，小米不得不大舉在線下開設(shè)小米之家。

　　面對來勢洶洶的線下進攻，馬努稱小米主要有三個策略，第一，繼續(xù)跟亞馬遜合作，發(fā)布新產(chǎn)品;第二，繼續(xù)做印度小米網(wǎng);第三，小米打算積極拓展線下渠道，開設(shè)小米之家。

　　明年或啟動IPO

　　曾經(jīng)預言小米將在2017年重新崛起的魅族高級副總裁李楠表示，去年擅長線下的OV所向披靡，但今年中國智能手機的贏家將是互聯(lián)網(wǎng)手機?！吧习肽曜畲蟮内A家是榮耀，下半年最大的贏家將是小米?！?/p>

　　隨著在中國市場重回巔峰，在印度市場取得飛躍式增長，小米又重新回到全球手機銷量前五的陣營。這時，登陸資本市場無疑是一個不錯的時間節(jié)點。

　　盡管小米官方一直對外表示沒有上市時間表，但據(jù)記者獨家獲悉，今年夏天，一位小米聯(lián)合創(chuàng)始人親自出馬挖一位科技公司高管到小米工作時，為了顯示誠意，曾向這位高管透露，小米內(nèi)部初步?jīng)Q定將在明年上半年啟動IPO。

　　為了等待這一天，很多小米員工已經(jīng)苦熬了好幾年。眾所周知的是，小米工資待遇偏低，每年漲薪幅度也較小，個人財務方面只能寄希望于手中的期權(quán)股票。

　　一位小米中層稱，小米員工的身家，大致可以根據(jù)工號來判斷，如果不出意外，前100號員工未來都可能成為億萬富翁，前1000號員工未來也可能成為千萬富翁。

　　但一切落定之前，這些都只是美好的想象。過去一年，小米的增長和樂視、酷派、魅族、錘子等競品廠商表現(xiàn)不佳不無關(guān)系。小米的巨大出貨量，也主要依靠定位低端的千元機紅米，在高端市場依然面臨不小的競爭壓力。小米的線下渠道，目前還在投入期，短期很難有立竿見影的效果。能否穩(wěn)固目前的增長勢頭，保證小米MIX2的量產(chǎn)和成功，扶植起小米之家和小米小店兩大線下渠道，是雷軍在小米重生后面臨的下一個難題。

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