開發(fā)商借主題公園之名大搞房地產(chǎn)？ 主題公園進(jìn)入“多國混戰(zhàn)”時代

• 2017年11月16日 FanTianQing來源：新浪網(wǎng) 447 23
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  2017-2022年版房地產(chǎn)信托產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來說，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對一個建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計...

主題公園近年來雖取得長足發(fā)展，但暴露出的利潤低、風(fēng)險高，變相開發(fā)房地產(chǎn)等一系列新問題不容小覷。

主題公園進(jìn)入“多國混戰(zhàn)”時代？主題公園現(xiàn)狀如何？又該如何改善？

記者近日調(diào)研了解到，主題公園近年來雖取得長足發(fā)展，但暴露出的利潤低、風(fēng)險高，變相開發(fā)房地產(chǎn)等一系列新問題不容小覷。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊，萬達(dá)、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍文化旅游業(yè)，主題公園進(jìn)入了“多國混戰(zhàn)”時代。不過，記者發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)商在建設(shè)主題公園的同時，以主題公園之名行地產(chǎn)之實，比如依靠開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

利潤低風(fēng)險高 變相開發(fā)房產(chǎn)

雖然主題公園市場空間巨大，但中國的主題公園運(yùn)營尚未形成成熟的盈利模式。僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運(yùn)營，一些經(jīng)營者們采取了用地產(chǎn)開發(fā)反哺主題公園運(yùn)營的模式。

——投資規(guī)模大，經(jīng)營風(fēng)險高。多位業(yè)內(nèi)人士介紹，主題公園項目初始投資大，風(fēng)險高，經(jīng)營成本很高。國際上單個大型主題公園項目的投資一般不低于20億美元，國內(nèi)大型公園也需20億元，雇傭員工一般需1000人左右，游客流必須保持在這個閾值以上，公園的收入才能維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，行業(yè)實際經(jīng)營呈現(xiàn)“7－2－1”格局，即70%虧損，20%勉強(qiáng)盈虧持平，僅有10%盈利。

由中國旅游協(xié)會會長單位華僑城等單位最新撰寫的我國《主題公園發(fā)展報告》（“以下簡稱《報告》”）顯示，雖然主題公園間接帶動了上千億元的投資和消費(fèi)，但全國行業(yè)企業(yè)收入加總也不超500億元，不少散布于全國的微小型主題公園無論是規(guī)模、質(zhì)量、管理水平都相對不高，可持續(xù)發(fā)展能力受限。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。常州恐龍園股份有限公司董事會主席兼首席執(zhí)行官沈波說，對比于國外的主題公園，高占比的門票收入，顯示了中國主題公園在二次消費(fèi)和衍生產(chǎn)品開發(fā)上仍然比較薄弱。

——房地產(chǎn)商紛紛涌入，項目文化底蘊(yùn)欠缺。據(jù)了解，最初涉足主題公園產(chǎn)業(yè)的時候，運(yùn)營商只有華僑城、長隆、華強(qiáng)方特、恐龍園等少數(shù)幾家；近年來，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷收緊，萬達(dá)、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進(jìn)軍，主題公園進(jìn)入了“多國混戰(zhàn)”時代。常州嬉戲谷有限公司總經(jīng)理丁俊偉說，大多數(shù)開發(fā)商以建設(shè)主題公園為借口，以旅游之名行地產(chǎn)之實，比如開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

業(yè)內(nèi)人士解釋稱，這屬于地產(chǎn)反哺模式，其內(nèi)在邏輯是，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動配套地產(chǎn)溢價，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。其中，與主題公園相配套的房地產(chǎn)開發(fā)是盈利的關(guān)鍵。

針對一些地產(chǎn)商以主題公園的名義大張旗鼓地開發(fā)地產(chǎn)，江蘇一旅游度假區(qū)管委會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，主題公園的發(fā)展要依靠文化成長，一些企業(yè)借勢炒作并進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)，揚(yáng)言短時間超越迪士尼，這本身就是不尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

沈波認(rèn)為，即便有地產(chǎn)的反哺，一些主題公園運(yùn)營從總體上仍然談不上成功，不少只有硬件建設(shè)，缺少文化內(nèi)涵，服務(wù)生硬，難以給游客良好的主題性游玩體驗，難以形成良好的口碑。

重硬件輕內(nèi)容 供需矛盾突出

多位主題公園經(jīng)營人士稱，諸多城市對主題公園建設(shè)報以較大熱情，通過各種優(yōu)惠措施吸引主體公園落戶。但是，在大量投資者爭相進(jìn)入、加速開發(fā)建設(shè)的同時，重硬件輕內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化等問題成為制約主題公園健康發(fā)展的瓶頸。

——地方政府熱衷投資。《報告》稱，由于主題公園具有較強(qiáng)的社會影響力和經(jīng)濟(jì)外部性，一線、省會甚至四五線城市，都把新興產(chǎn)業(yè)主題公園運(yùn)營商當(dāng)作重點招商對象，除了傳統(tǒng)的稅費(fèi)減免、規(guī)劃調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施、交通配套外，甚至通過直接提供資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標(biāo)用地等舉措來吸引主題公園落戶。

——重硬件而輕內(nèi)容，供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出。華僑城集團(tuán)旅游事業(yè)部總經(jīng)理、全國旅游休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員王剛說，從需求端來看，由于收入水平不斷提高，出境游使得居民更容易體驗和感知國際一流水準(zhǔn)的主題公園品牌，加之迪士尼和環(huán)球影城等在國內(nèi)陸續(xù)落成及消費(fèi)加速升級，分流了居民的可出游時間。從供給端來看，重硬件而輕內(nèi)容，是中國主題公園盈利結(jié)構(gòu)不合理問題的核心。國內(nèi)主題公園企業(yè)積累不足，行業(yè)小、散、亂、差現(xiàn)象還廣泛存在。一些開發(fā)商和運(yùn)營企業(yè)在項目更新、設(shè)備維修及升級換代、影視創(chuàng)意開發(fā)以及文化衍生品開發(fā)等方面存較大的困難，無法形成積極互動的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。有公園運(yùn)營人士對記者表示，建設(shè)主體公園最大挑戰(zhàn)并非項目建筑，而是來自打造國際化文化IP的過程。

——缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部門指導(dǎo)不足。有受訪人士表示，一些房地產(chǎn)企業(yè)以主題公園為幌子，套取地方政府其他利益安排，導(dǎo)致這些年主題公園行業(yè)受到非議，部分監(jiān)管部門從土地、資金上設(shè)限，誤傷了很多以主題公園為核心主業(yè)的旅游企業(yè)。很多主題公園在管理方面既不參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，自己也沒有嚴(yán)格的管理體系，對產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化較為輕視。

加強(qiáng)有效供給 完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)內(nèi)人士建議，為了促進(jìn)主題公園長遠(yuǎn)健康發(fā)展，應(yīng)該從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā)，對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，提高行業(yè)整體運(yùn)營水平，打造具有更強(qiáng)吸引力的文化IP，積極發(fā)掘更多衍生價值。

首先，助力高頻率更新，追求重游率，降低其綜合運(yùn)營成本。中信建投證券指出，游客選擇主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求。強(qiáng)IP能體現(xiàn)出更強(qiáng)的文化吸引力，產(chǎn)生更多的衍生價值?！秷蟾妗贩Q，國外經(jīng)營較好的主題樂園重游率為60%-80%。有研究者提出“126理論”，即用10%經(jīng)營收入對20%產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，追求60%游客重游率。常州中華恐龍園一位辦了年卡的張先生說，恐龍園吸引他們一家的最重要因素是，無論老人小孩，都能找到樂趣，且不少小模塊項目在不斷更新。

泰州供電公司營銷部負(fù)責(zé)人說，泰州華僑城文化旅游用電和一般工商業(yè)企業(yè)差異較大，常需量身定制服務(wù)方案。長隆集團(tuán)市場總經(jīng)理熊曉杰說，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)宜降低成本，尤其在稅、水及電方面，宜有所區(qū)別，精準(zhǔn)培育。

再次，“重文輕房、先文后房”，防止房地產(chǎn)寡頭的劣幣驅(qū)逐文化旅游精英的良幣。記者采訪了解到，自2013年常州恐龍園股份就明確提出了要從純粹的主題公園運(yùn)營商，轉(zhuǎn)型成為文化旅游“投資、運(yùn)營和整體方案解決供應(yīng)商”。截至目前，恐龍園已向國內(nèi)多個省市的多個文化旅游項目輸出管理、智力、團(tuán)隊、經(jīng)驗和品牌模式。沈波說，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)需要一批品質(zhì)較高的文化和旅游產(chǎn)品作支撐，宜重視文旅，適度配套，以孕育優(yōu)秀精英團(tuán)隊和人才。

第三，站在全局高度，立足長遠(yuǎn)，從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā)，對主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。沈波說，恐龍園曾起草并發(fā)布實施的國內(nèi)首個主題公園國家標(biāo)準(zhǔn)《主題公園服務(wù)規(guī)范》，帶動了國內(nèi)主題公園的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化。王剛說，主題公園橫跨科技、文化、影視、創(chuàng)意等多個領(lǐng)域，建議建立主題樂園“政產(chǎn)學(xué)研金”交流平臺，提高行業(yè)整體運(yùn)營水平。

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